營銷與財務的結合在企業管理中的重要性

曹洋

【摘 要】在現代企業經營與發展過程中，營銷管理和財務管理都是不可或缺的內容。然而在實踐中，仍有很多企業營銷和財務決策機制存在差異，各部門僅從自身利益而選擇戰略，并未考慮對方受到的不利影響。從本質上來講，營銷和財務之間是相互制約、共同發展的，所以現代企業應盡快實現營銷與財務的有效結合，為管理工作全面、可持續發展提供有價值的參考依據。

【關鍵詞】營銷;財務;結合應用;企業管理;重要性

【中圖分類號】F275;F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）12-0251-02

營銷與財務在企業管理中的重要性不言而喻，所以在實踐過程中應正確認知營銷與財務的重要作用，準確掌握企業管理中營銷與財務的結合點，以此為基礎實現兩者的協調發展。基于此，文章將營銷與財務的結合作為主要研究內容，重點闡述其在企業管理中的重要性。

1 營銷與財務的重要作用

1.1 營銷管理

在營銷管理理念中，顧客需求是核心，因此在市場調研的基礎上要深入了解顧客需求，研發適應市場發展趨勢的產品，在最佳時機以最合理的價格和信息溝通方式，提供給相應的消費者。在這種情況下，即可緊緊把握市場發展機遇，挖掘目標客戶，進一步提高企業銷售額，在市場競爭中實現穩定、可持續發展目標。為此，消費者與市場都是營銷研究的主要對象。在現代企業實際運營與發展過程中，營銷部門的主要任務就是與客戶溝通和交流，確保能夠接回更多訂單。除此之外，還需要完成賬款回收工作，積極開展客戶售后走訪工作并提供必要的服務。企業若沒有顧客將難以發展，而與顧客關系最緊密的就是營銷部門，這導致了營銷部門錯誤地認為他們才是企業管理的重點，需要以其為核心開展其他活動。

1.2 財務管理

企業內部財務管理工作在金融市場與實務資產投資之間發揮著重要的紐帶作用。在籌資活動開展過程中，企業可在金融市場獲得所需資金，隨后舉辦投資活動，對實物資產和不同類型的生產要素進行采購，以此為基礎落實生產經營活動。而通過生產經營活動所產生的收益為其擴大再生產提供必要的資金，也能夠更好地實現投資者的股利分配，同樣也可以成為企業留存收益。因此，企業財務部門所面向的對象一般都是金融機構或者是多種類型的資金。由于營銷部門產生和實際發展的時間較短，因而財務部門會錯誤地認為營銷部門的全部活動都要與財務資本運作規劃相適應，只有這樣才能夠創造更為可觀的企業價值。

2 企業管理中營銷與財務的結合點

2.1 銷售高增長和財務高風險方面

企業要想實現全面可持續發展，最關鍵的是要保證銷售增長。銷售增長可以為企業創造更多的應收賬款且存貨量也會增加，在業務拓展方面會增加人員數量與廣告費用的投入，而要想增強生產能力必須對固定資產進行投資，所以資金支持十分關鍵。但需注意的是，若企業的銷售增長速度過快，很容易出現現金經營周轉不順暢的情況，難以確保銷售增長的持續性。另外，利潤向平均水平的回歸趨勢明顯，一旦外部環境發生了改變，將難以保證較高的銷售增長率，致使企業陷入債務償還不及時的狀況。由此，財務管理工作的開展，致力于銷售增長率的穩定。

2.2 信用銷售和財務壞賬損失方面

現代企業對營銷部門績效的考核，集中表現為當期銷售量與銷售收入。但當前銷售部門對銷售人員業績評價，一般會強調員工的業務拓展能力，并且錯誤地認為任務量越多，員工的能力越強，且業績越好。在實踐過程中，為創造更高的銷售量，會以賒銷作為主要方式。最重要的是，客戶所獲得的信用條件通常與個人經驗和關系存在直接關系，財務部門則無法表達意見。通常來講，財務部門的基本任務是面向銷售收入與應收賬款等進行賬務處理，同時掌握客戶信用信息。站在財務角度分析，營銷工作的主要目標是開展業務而并非是追求業務量。然而，在實踐過程中，一些企業眼光短淺，過于強調眼前利益，忽視現金流量與利潤的重要作用。根據相關調查顯示，國內企業應收賬款中70%都是拖欠款而且超過3年賬齡的成功回收概率只有76%。在這種情況下，企業財務部門要通過主營業務的現金流入對流動負債進行償還，但受到高壞賬損失概率的影響，使得企業財務運作效果差強人意，嚴重制約了企業的穩定發展。

3 促進營銷與財務在企業管理中協調發展的有效措施

3.1 業績考評強調現金流量作用

眾所周知，現金流量直觀性、準確性特征明顯，而且具有可比性，可以直觀地反映企業現金增減變化狀況。現金流量可以針對企業可支配資金及獲取資金的具體時間等作出考慮，不管存貨量大小或者是應提與未提折舊，都可以在現金流量的作用下，將企業支付償債能力反映出來。為此，銷售部門在開展業績考核的過程中，應將銷售量指標與實際現金流量放在同等位置，在考核業務人員時還要對銷售額進行有效地修正。

在財務管理方面，需要把握現金流量結構，確定企業現金來源與支出用途。在對盈利能力比率計算的基礎上，掌握本期凈利潤當中未實現的現金收入比重，并及時向營銷部門反饋結果，以免企業因現金不充足而無法正常發展。

3.2 設置信用經理

雖然信用政策能夠提高銷售額，但也容易出現應收賬款拖欠的情況，而且壞賬損失率較高，若信用政策實現規范性發展，則會直接提高競爭對手市場份額。設置信用經理這一職務，可以對企業信用銷售業務展開實時監控。目前，我國大部分企業的應收賬款在其流動資產中的占比為40%～50%，最主要的原因是交貨之前的風險控制措施不到位。而信用經理在企業管理中的主要任務承擔就是銷售、現金流量與財務狀況，并在信用事務方面具有絕對的權威性。信用經理職務產生后，營銷部門和財務部門之間的聯系愈加緊密，并嚴格把關應收賬款的形成和回收狀況，采取必要的事前風險控制措施，對以往營銷部門的應收賬款加以改善。與此同時，財務部門會認同并承擔壞賬損失責任。

3.3 制定可持續增長率指標

要想有效規避極限增長所誘發的財務高風險現象發生，企業管理中要合理制定可持續增長率指標，具體指經營效率與財務政策不發生變化條件下的增長率。需要注意的是，可持續增長率指的是總資產周轉率、期初權益期末總資產乘數、銷售凈利率與收益留存率的乘積。所以，可持續增長率與以上4項財務比率存在不可分割的聯系。資產凈利率是銷售凈利率與總資產周轉率的乘積，對企業綜合實力的影響較大。另外，收益留存率與期初權益期末總資產乘數則是企業財務政策的表示方法，與決策者風險偏好存在直接聯系。而且，企業自身實力和風險承擔能力會給其實際的增長速度帶來不同程度的影響。企業可以把可持續增長率作為重要的參考指標，并通過營銷部門和財務部門對企業發展增長率進行合理確定。

3.4 加大業務交流力度以促進有效合作

企業內部各個部門在企業系統中都占據重要地位，而管理的有效性就是要實現雙方的有效合作。為此，企業招聘員工時，盡可能選用具備財務知識的營銷和財務工作人員。針對復合型人才，必須具備全局觀，能夠對對方業務給予必要的理解與支持，并為雙方合作提供保障。另外，還應當強調部門間交流、溝通的重要性，以財務角度為出發點，對營銷展開分析。同時，從營銷角度出發對財務進行系統探討，進而系統化地認知企業財務狀況與市場環境，使雙方都可以正確認知部門在企業發展中的重要作用。只有企業實現可持續發展，企業各部門才能夠得以發展，進而避免出現責任相互推諉而導致企業處于困境并影響自身進步。在實際決策的過程中，要綜合衡量對方利益，實現營銷部門和財務部門的互惠互利。

4 結語

本文針對營銷部門和財務部門協調發展問題展開系統化分析，并結合營銷和財務在企業管理中的重要作用，確定雙方結合點，科學合理地采取雙方協調發展路徑，致力于現代企業的可持續發展。

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