長城汽車 危機已來？

謝澤鋒

河北保定，一座普通的三線城市，卻孕育出了一家優秀的民族汽車品牌。

2017年河北保定GDP總量為3227.3億元， 長城汽車（601633.SH）該年度的營收就達到了1005億元，超過整個保定市GDP總量的31%。

長城汽車的掌門人魏建軍，更是堪稱汽車界的傳奇人物，在保定市魏建軍很早就擁有一個“保定車神”的綽號。

因為他年輕時就酷愛改裝車，更希望成為一個專業的賽車手。早在20年前，他曾駕駛拉達在保定飛機場玩過特技漂移，名震保定。

從賽車手到董事長，魏建軍同樣具備掌控企業前進的能力。特別是最近5年的時間里，長城汽車成為自主車企品牌里的一面旗幟，哈佛系列更加深入人心，推出WEY品牌、聯手寶馬。

不過，在2017-2018年的這段時間里，長城汽車在既有優勢領域的地位正不斷動搖，特別是以吉利、寶駿汽車（上汽通用五菱旗下）的崛起，長城汽車似乎遇到了更為激烈的競爭危機。

SUV冠軍易主

從1995年專業做皮卡、2001年生產發動機、2002年做SUV，到進入轎車、MPV領域，魏建軍領導的長城汽車，就像一支紀律嚴明的軍隊，銜枚疾走，沉穩向前。遇到問題，魏建軍也能及時扭轉，讓這支軍隊行駛在正確的道路上。

雖然十多年來，長城汽車涉足過眾多汽車產品，但眾所周知，讓長城汽車家喻戶曉的則是其皮卡和哈佛SUV系列。

這一切都要歸功于長城汽車的錯位競爭以及“聚焦”戰略。1995年魏建軍前往美國、泰國考察，當他看到滿大街的皮卡時突然靈機一動，“當時，主要汽車制造企業都在生產轎車，而我們不是在轎車序列里，我們的技術、資源都不及競爭對手，制造轎車等于用自己所短比對手所長。再加上轎車都是一些大型的企業，競爭很激烈。”

回國后，他開始研究自己的皮卡，“我們發現當時生產皮卡車的廠家很多，但競爭對手基本是國有企業，開放度不高，機制僵化，營銷理念落后。我們列出一些主要競爭對手的數字。有的對手銷售量大，但負債率遠比我們企業高，貸款包袱很重。市場具有很大潛力，競爭對手較弱，這個車型我們又有現成的覆蓋件。”

經過市場分析，長城汽車決定上馬皮卡項目，把產品消費者應該定位于小企業和個體戶，把實用性皮卡DEER（迪爾）價格定位在6萬-7萬元，比當時流行的10萬元豪華皮卡要便宜，一下子就有了批量，成本也下來了。

1997年，長城皮卡銷售僅1700輛，到1998年，長城產銷皮卡達7000余輛，成為國內行業老大。1999年已達到1.3萬輛，保持市場銷量第一。長城皮卡的主要市場是在民營經濟發達的沿海地區，如廣東、福建、浙江和山東。至今，長城皮卡已連續20年在全國保持了市場占有率、銷量第一。

另一塊“金字招牌”自然是哈弗SUV，連續15在國內市場保持銷量第一。2017年2月19日，為慶祝長城汽車首次取得了年銷百萬輛的輝煌業績，魏建軍特意批準舉辦了一次盛大的慶典。

哈弗SUV功不可沒，在百萬銷量中占比近九成，魏建軍直言：聚焦始終是哈弗的核心戰略，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產品。

戰略即是定位。艾·里斯是世界知名的營銷戰略家，目前是里斯咨詢公司的主席。自2008年起，里斯公司協助長城汽車制定戰略規劃，那就是聚焦哈佛SUV品牌，先期保留皮卡和轎車業務，砍掉MPV、工程車等，不再投入資源發展轎車。

可以說，長城汽車在SUV單品上的成功不是一時興起，更不是任性妄為，更像是一場謀劃已久的品牌營銷戰略。

當然，這種聚焦戰略從一開始就受到一些人的質疑，長城汽車過于依靠哈佛SUV，而哈佛SUV又過于依靠哈佛H6。單靠一條腿走路，產品結構過于單一，這是一招險棋，還是絕招？

至少目前來看，哈佛在SUV領域的優勢依然強大，但是市場競爭愈發激烈，隨著越來越多的車企意識到這一細分領域的重要性，上汽、吉利以及合資品牌相繼推出SUV產品，哈佛的地位受到嚴峻的考驗。

2018年1-4月，SUV廠商銷量排名的第一名竟然不是長城，而是吉利。一家專做SUV的廠商，沒有奪得冠軍，令人意外。憑借博越、帝豪GS、領克01等SUV的出色表現，吉利汽車已經超越了靠SUV為生的長城汽車，表現十分出色。

長城VS 吉利

在競爭對手搶占自己市場份額的同時，如果不采取行動，那就只能坐以待斃。隨著吉利的強勢崛起，長城也感受到了一絲威脅。

其實，早在2016年11月，長城汽車新品牌WEY就已經正式對外發布。魏建軍親自站臺，為這個以自己姓氏命名的產品拍攝宣傳片。

“WEY不只是一部車，更是一個開創者，從WEY開始，豪華不再是那些浮夸的炫耀，從WEY開始安全成為一切豪華的前提，而從WEY開始，更多的人能把豪華握在手里……”這段獨白來自魏建軍之口，他親自代言，用自己的英文姓Wey來為長城最新一款SUV WEY VV7命名。

用魏建軍自己的話說，用自己的姓來命名一部車并不是為了名聲，不過這一次是把自己推到前臺，不留退路。

2018年4月，WEY品牌表現良好勢頭，憑借旗下兩款車型VV5和VV7的穩定表現，單月銷量再度邁進萬臺大關，達13139臺。與此同時，今年前4個月，WEY品牌完成銷量5.6萬臺。

不過，在去年的廣州車展上，魏建軍曾對外宣稱，2018年度WEY將沖擊25萬臺銷量目標。接下來還將承載著近20萬輛的銷量，壓力不小。

在今年北京車展前夕，WEY品牌推出了第三款產品，即旗下首款新能源產品——WEY P8。該車型基于WEY新能源專屬平臺Pi4打造而來，在產品用料、技術匹配和安全裝備上，都可以比肩合資品牌同級產品。

無獨有偶，吉利也趁勢推出了自己的高端SUV品牌——領克，由吉利汽車與沃爾沃汽車合資成立。領克01是第一代產品，于2017年11月28日正式上市。

目前在售的只有領克01一款車型，由于和沃爾沃共用發動機，產能不足的情況下4月銷售新車9079輛，成績相當不錯。領克01上市5個月累計銷量33783輛。

據悉，領克02作為領克品牌的第二款車型，定位高能轎跑SUV，于2018年3月26日于荷蘭阿姆斯特丹首發。擁有沃爾沃汽車的鼎力支持，領克的實力不容小覷。

從WEY到領克，顯示的是中國自主品牌向合資甚至外資高端產品對抗的決心，是中國車企向更高端、更具設計感以及更具科技含量的升級換代。

但對長城汽車來說，WEY品牌更像是對哈佛的一種全新的升級，但是否會分流一些原本想要購買哈佛的潛在人群？還是會搶奪合資品牌的中高端市場份額？

在吉利強勢崛起的情況下，長城必須要抖擻精神，迎接挑戰。

聯手寶馬

2018年春節剛過，長城聯手寶馬的消息不脛而走。2月23日，寶馬和長城汽車的官方聲明表示，確認寶馬集團已與長城汽車簽署“合作意向書”。

對于一向單打獨斗，且并沒有國資背景的長城汽車來說，擁有寶馬的品牌和技術加持，無疑增強了長城汽車進軍高端市場的能力。

近期，寶馬CEO哈拉爾德·克魯格在接受媒體采訪時透露：“寶馬與長城汽車的談判進展順利，但談判可能要幾個月后才能結束，如果在秋天問我會有答案。”

長城內部人士透露：與寶馬的合作項目進展的確順利，但落地時間還無法確定，合作的首款車將是MINI。

而且據消息稱，長城寶馬雙方研發團隊已經基本組建完畢，方向很有可能是氫燃料電池技術。這也意味著長城寶馬合作或將于今年秋季正式落地，首款合資的并且是純電動的“長城MINI”有望駛向大街小巷。

克魯格指出，寶馬將在國內引入一條全新的平臺生產線，因為寶馬在設計、平臺、生產和物流方面都不能有差錯。

目前，雙方的合作談判正在緊鑼密鼓地展開，更有消息透露，合資公司的占比重，長城有可能會超過50%。

眾所周知，此前很多合資品牌的中外持股比例均為50：50，但很多車企并沒有多少話語權。

以華晨寶馬為例，名義上雙方各占50%，貌似平等協商，但實際上完全由寶馬主導。華晨旗下的產品良莠不齊，難堪大任，若不是華晨寶馬的輸血，華晨難有起色。

魏建軍在短短20年間，將長城汽車發展成為中國皮卡銷量冠軍、SUV銷量冠軍，哈佛H6成為SUV代名詞，實力不俗。

寶馬在中國尚有一個合資名額，選擇長城也是意料之中。

對于當前的長城來說，在SUV領域進入紅海競爭的時期，過度倚重SUV顯然已經不太合時宜，聯手寶馬，進軍小型車以及新能源汽車領域，不失為一劑良方。