論媒體格局變革下話語權與引導力的重要性

王立武

（新華社通訊社 安徽分社，安徽 合肥 230601）

一、引言

新媒體時代（也稱數字媒體時代），是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，借助數字、網絡通信等渠道，以電腦、手機、數字電視機等智能終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體的媒介特征突出表現為承載信息海量化、信息傳播碎片化、傳播環境虛擬化。［1］新媒體時代的內容傳播具有速度極快、互動性強、隨機性強、碎片閱讀、眾媒時代、社交屬性等突出特點。德勤AI趨勢報告數據顯示，預計到2023年，智能設備在全球成年人群的普及率將達到90%左右，應用移動互聯的人以每年100%的速度增加，2018年預計直播行業帶來的超過5450億美元的收入中有98.5%來自傳統媒體。新媒體時代，全新的方式引導著人們的觀念，影響著人們對外面世界的認知。從短信、論壇等傳統的新媒體工具到今天的微信、視頻及各類直播平臺，展示了新媒體在信息傳播、文化傳遞、輿論監控等方面發揮出強大的力量。這是一個“人人都能發聲”“人人可能被關注”“一條信息可能引發一場變動”的時代。

新媒體格局下，如何保持與傳統媒體并存、互補、融合，在創新的基礎上圍繞把握新型傳播格局、多元復雜的話語環境和新舊媒體的“兩個輿論場”，推動網上和網下輿論同頻共振、協同發聲，引導話語走向、把握輿論引導主動權，是提升新媒體時代的新聞話語權和引導力的核心課題，對其的研究和探索具有時代意義。

二、新聞話語權與引導力的變遷

美國學者托夫勒（Alvin Toffler）指出，“知識和信息的分配必然影響權力的分配”。科爾曼構筑的“信任—權威”模式認為，哪個群體掌握了新聞話語權和引導力，就決定了社會輿論的走向。因此，話語權作為一種潛在的現實權力，更多體現為一種社會關系。

新聞話語權和引導力是歷史的產物，經歷了三個階段：精英媒體階段、大眾媒體階段和自媒體階段。這三個階段分別對應著傳播發展的農業時代、工業時代和信息時代。［2］

（一）精英媒體階段

在互聯網時代到來之前，語言是人類進行思想交流和信息傳播不可缺少的工具。當文字出現后，人類對信息的保存和傳播取得重大突破，打破了時間和地域的局限。印刷術的發明和使用，使書籍、報刊成為重要的信息儲存和傳播媒體。裝幀精美、內容優質的書籍只有處于社會頂層的政治精英、文化精英這樣的少數人才能擁有。掌握傳統媒體主導方的影響力、受眾面、權威度得到了最大限度的發揮，信息接收者完全處于被動的狀態，很難有表達自己思想和話語權的機會和平臺。信息接收者和傳播者之間存在難以逾越的鴻溝，極少有溝通交流的機會，傳播形式單一、效率低下。傳播內容受到嚴格的監管和審查機制的限制，內容局限性大。新聞話語權在媒介形態上的轉移不明顯，在精英媒體時代，大眾獲取話語權和引導力幾乎是不可能的事，主流媒體是絕對的話語權主體。

（二）大眾媒體階段

大眾媒體階段，作為主要媒介的電話、廣播、電視得到了廣泛應用，人類由此進入利用電磁波傳播信息的時代（19世紀），其也被稱為大眾麥克風時代。這個時代以新鮮、形象性、接近性、趣味性、活潑性受到了廣大群眾的喜愛。受眾面呈現空前的擴大化，受眾可根據自己的喜好自由選擇信息，此階段的變化也表明新聞話語權和引導力處于上層社會控制和廣大成員之間的中間領域，廣泛宣傳了社會主流意識，社會規范管理進入有序軌道，得到社會承認，使腐敗現象受到輿論譴責。

（三）自媒體時代

微博、微信、博客等傳播媒介的出現，宣告著自媒體時代的到來，傳播方式變成了自由人的自由組合。它以傳播快、影響大、覆蓋廣、作用強等特點快速占領輿論陣地，分得了一塊主流輿論媒體的蛋糕。直接面對受眾的網絡讓之前那些“卡位”變得毫無意義，準入門檻的降低、供應鏈的充分協同讓“小人物”憑借少量的資源就可以影響世界，其公開性、透明性使壟斷話語權成為不可能的事，從而將所有人拉到了同一起跑線上。

三、新聞話語權與引導力削弱的原因

新媒體時代，“草根”平民文化加速新聞話語權和引導力從集中走向分散的過程，進一步削弱了傳統媒體的新聞話語權和引導力。主要集中表現為以下幾個方面：

（一）從受眾到用戶的轉變

傳統媒體時代，傳播者處于中心位置，決定整個傳播活動的流程，受眾處于被動接收信息的位置，就是受控者信息的無知被動接收者（如圖1所示）。

圖1

受眾群落迅速流失和消逝，傳統媒體話語權和引導力隨之削弱。同時，缺少應時而變、與時俱進的傳統媒體，留住受眾、凝聚受眾的職能停留在紙面上，新聞話語權和引導力削弱是必然的結果。

新媒體時代，用戶概念應運而生，“用戶”有自主個人性、互動性、參與創造性等鮮明的特征。以用戶為中心的理論包括技術、內容、產品、人才、服務、資金運作、軟硬件結合在內的綜合集成競爭力，以及整體市場運作能力等。新媒體時代的傳播技術實現了用戶使用的便利、個性化能力；傳播內容體現用戶需求的參與、創造性；傳播服務注重用戶參與的體驗、互動性。新聞話語權和引導力進一步擴大。

（二）碎片化、海量化

碎片化和海量化是新媒體時代的特征，從傳統媒體線性、有序傳播變為網狀傳播結構，沒有中心與邊緣、主要與次要之分，任何節點均可以作為原點向周圍輻射信息，任何節點都是傳播主體。海量傳播主體的存在使監管機制迅速弱化，主流意識形態在自媒體領域的需要以有效供給時刻存在，一旦缺失，在新媒體中的話語權和引導力就會迅速滑向非主流意識。［3］

1.信息碎片化。傳播技術的革新，支持事實性信息傳播的碎片化和意見性信息傳播的碎片化。同樣兩類信息傳播，都具備來源多樣化、內容板塊化和評論的一致性特征。社會多元化、媒體多元化造就了異質群體在媒體上發表各自的聲音，打破了以傳統媒體為中心的格局，傳統權威受到一定的挑戰。

2.媒體碎片化。新媒體的不斷發展顛覆了傳統媒體的傳播格局，往日的大眾媒體被分散，向開放化、多元化的方向發展，模式豐富化、個性化。

3.用戶碎片化。隨著媒體技術的更新換代，用戶可以更便捷地享受到新媒體的各項功能，單一性、被動式的傳統媒體功能已經被交互、自由選擇、多媒體等新媒體取代。用戶對媒體的應用也呈現多樣化、分散性趨勢。

（三）虛擬化、去中心化

相比傳統媒體時代，新媒體時代的傳播機制是一種新型多角度的傳播機制，呈現多元化特征。數字化平臺的信息傳播速度快，形成了不受人為因素和自然條件約束的傳播鏈條，網絡環境虛擬化和傳播身份的匿名化促使傳播效果被不斷放大和擴散。

新媒體傳播過程中的交互性、自主性、個性化充分賦予了大眾自下而上、多中心、多源頭的信息發掘和傳播能力。在人人都可以掌控網絡信息的境況下，傳統媒體話語權在監督與質疑中，原有的價值體系崩潰，產生了新的信任危機。在海量信息的沖擊下，傳統媒體新聞話語權和引導力失去了原有的中心，變得混沌不清甚至可能被誤導。

四、新聞話語權與引導力削弱的利弊

（一）為用戶開辟了自我表達、自我宣泄的空間

在互聯網時代，用戶由傳統媒體造成的擁有的話語權不平等的情緒得到了釋放，獲得了相應的渠道和比較自由的言論空間。基于互聯網技術發展而來的媒體平臺在一定程度上打破了知識權貴階層的話語權壟斷，為平民文化提供了必要的發展空間，也促進了社會公平和言論自由發揮作用。

（二）擴大媒體監督的權利維度

新媒體時代，傳統媒體的公信力受到了很大程度的削弱，也相對削弱了受控于社會政治精英、文化精英、利益集團的媒介資源話語權和引導力，“草根”文化的話語權有了群眾基礎，新聞話語權和引導力的獲取，由最廣泛的用戶群體決定。媒體的監督權一定程度上體現了最廣泛群眾的意見，擴大了輿論監督范圍，提高了監督效率。

（三）規范媒介生態環境

嚴格意義上，掌握新聞話語權和引導力的一方應該是代表著道德或者利益的正義，代表著利益的絕大多數。新媒體時代打破了傳統媒體時代話語權被主流媒體壟斷的局面，“草根”文化也獲得了部分新聞話語權和引導力，這極大地改變了主流媒體的傳統觀念，即用戶只能被動接收信息且處于從屬地位。所有資本和媒介在使用新聞話語權和引導力的過程中，必須考慮網民的意見，維護新聞的公信力。

五、掌握新聞話語權與引導力的重要性

（一）“草根”文化使用話語權的功利性

新媒體空間下，話語權的配置非壟斷化。在新媒體空間輿論浪潮占據主導地位，取得壓倒性的話語權以后，輿論的話語權使用功利性、工具化傾向會彌漫整個網絡空間，媒體審判代替了正常的司法活動，權力失控引發話語霸權對私人領地的侵犯。在新媒體時代，把控主流新聞話語權和引導力，引導“草根”文化正確表達訴求是非常重要的。

（二）“草根”文化的話語權誠信缺失和濫用

新媒體時代，“草根”文化的誠信缺失和濫用，主要表現為制造假新聞和前瞻話語權輿論高地，以及利用網絡操盤手制造虛假輿情，綁架大眾立場和意見選擇權。新媒體時代其內涵的淺薄導致相應的客觀性和公正性存疑，存在片面報道、虛假報道、隱匿事實等問題，提供的各方面的事實、情況、意見以自己的利益訴求和好惡為標準，夾雜自己的感性認識。各種矛盾交叉、凸顯，激化社會矛盾，使受眾誤解報道內容，引發諸多的羅生門事件，進而陷入塔西佗陷阱，不利于維護穩定的社會秩序。

（三）“草根”文化的話語權非理性和言語失范

新媒體技術為直接民主和直接參與創造了條件，同時也造就了群體非理性。部分網民選擇從維護各自利益的角度出發傳遞信息，誤導受眾，散播不穩定因素。這些信息讓受眾陷入相對迷茫的狀態，甚至會引發民眾的恐慌情緒，讓廣大受眾感到焦慮和浮躁，充滿危機感和不信任感，誘導道德失衡現象的出現。在這種情況下，主流意識處于被動地位，不能及時準確地發布權威信息，呈現事件真相。

六、新聞話語權和引導力的重構

在新媒體時代，只有提升主流媒體在網絡空間的傳播力、引導力、公信力和影響力，才能提升新媒體時代新聞的話語權和引導力。

（一）不忘初心，把握話語權

法國哲學家?？抡f過：“重要的不是話語講述的時代，而是講述話語的時代?！毙旅襟w時代，傳統媒體要把握行業發展規律，促進各種媒介融合發展，改善受眾的閱讀體驗，擴大受眾范圍。主流傳統媒體人應維護大眾利益，打造親民風格；［4］追求客觀公正，保持新聞理性；堅持新聞自律，做到權威發布；堅持客觀性原則、服務公眾利益和新聞自律的初心，樹立親民、客觀、權威的話語姿態，在報道前一定要充分了解、研讀、分析、思考，在報道時才能做到言之有物，這樣才能鞏固話語權。

（二）借力新媒體，發揮正能量

在傳播方式方法上要有新思路。補短板，強弱項。摒棄任何形式與內容的自娛自樂和自說自話。從追求數量到追求質量，在影響讀者方面更強調黏性，融合思維，整合資源，借助新媒體，呈現出多渠道、多終端交叉滲透的格局，實現點對點交流。

加快供給側改革，釋放文化活力。優化結構，堅持正確的引導走向。打造優質文化內容，滿足人民日益增長的精神文化需求。

轉變觀念，避免打官腔。加強主流網站建設，搶占網絡陣地，增強輿論引導的預見性和可控性，能夠及時整理、回復大家關心的話題和社會熱點，在溝通中體現人文關懷，在互動中建立信任、依賴。在新的環境下，要有新思路、新格局，傳遞正能量。

（三）塑造新形象，維護公信力

融合新聞中，傳統媒體將起到主流的維護公信力的作用，也體現了媒體間的強強聯合現象以及新聞話語權和引導力的作用。

搶占先機，把握節奏，凸顯網絡媒體的話語權。奪取構建網絡輿論場的主流話語權，結合傳統媒體輿論場，努力在網絡媒體輿論場占據優勢，進而占據社會主流傳播地位，這也是塑造新形象的重要環節。

以受眾需求為根本，“從群眾中來，到群眾中去”，放下不食人間煙火的高冷姿態，站在人民的立場，運用人民的思維，關注人民命運，展現積極的人生態度，體現自身的公正性、權威性，著力解決不平衡、不充分問題。提振信心，凝聚人心，扶正祛邪，傳播正能量，以維護穩定為己任。

七、結語

新媒體是一種強大的傳播新勢力，在新聞話語傳播上展現出的影響力對整個社會結構及其發展產生了強大的沖擊。新聞話語權和引導力的變遷，既是時代發展的要求，也是傳統媒體自我更新和發展的需要，積極探索融合新聞等形式，堅持新聞核心價值觀，維護網絡話語權表達空間，逐步建立制約和規范新聞話語權和引導力的新秩序。

［1］ 張穎.平面媒體記者如何預防新媒體陷阱［J］.采寫編，2016（02）：77-78.

［2］ 姜涵.新媒體環境下電子體育雜志的發展趨勢研究——以《時尚·最體育》為題［D］.西安體育學院，2014.

［3］ 聶智，鄧驗.自媒體領域主流意識形態話語權的構成要素及衡量維度［J］.湖南師范大學社會科學學報，2016（05）：69-74.

［4］ 張杰.新媒體時代的傳統媒體話語權提升研究——基于新聞專業主義的研究視角［J］.今傳媒（學術版），2016（10）：133-134.