百雀羚：老品牌的煥新記

應琛

“打開繪滿五彩小鳥的深藍鐵盒，揭開錫紙，用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開來……”這是老一輩人對百雀羚的記憶；對80、90后而言，說起百雀羚，浮現在眼前的則是旗袍女郎小清新的插畫。

百雀羚，這個1931年誕生于上海的老字號護膚品牌，已經歷了87年的風雨，帶給好幾代國人美好記憶。

然而，在外資化妝品品牌大舉進入中國的年代，百雀羚也曾漸漸沉寂。“必須給品牌注入新內涵，才能煥發生機。”百雀羚市場部的高層坦言，要讓老字號重新散發活力，就得另辟蹊徑。

通過十多年的品牌升級，百雀羚用數字說明了一切：回顧近5年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%，而百雀羚卻保持了每年30%左右的銷售額增長。歐睿咨詢的數據也顯示，百雀羚的市場份額已經從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。

在眾多國產品牌舉步維艱的時候，唯有百雀羚上演了一場涅槃重生，并成功贏得了當下年輕消費者，在“祖母級”的年齡煥發了盎然的青春活力。一路的得失，自然也成為老國貨們復興的借鑒。

從“鐵盒冷霜”到“草本護膚”

上海市原盧灣區崇德路91弄（培福里）33號，是百雀羚的誕生地。創始人顧植民是嘉定縣黃渡人，14歲闖蕩上海，做過煙紙店、小茶館的學徒，也當過百貨商店的“跑街先生”，還在聞名遐邇的上海先施百貨公司做過化妝品銷售員。當搞清楚化妝品的生產流程、進出貨渠道以及利潤來源后，這位懷揣夢想的年輕人在培福里開創了自己的化妝品公司。

創業之初，公司僅一百來平方米，在培福里一幢三層樓的石庫門里，上層的閣樓住家，中層是倉庫和辦公室，底層是生產場地。后來，顧植民研制了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護膚香脂，這就是后來一炮打響的百雀羚鐵盒冷霜。這款產品以取自天然的護膚理念，給當時充斥舶來品的上海灘化妝品市場帶來了一股清新的民族風。

那股濃郁得有些霸氣的味道成為很多上海人的一個集體回憶，也引領了一個時代的化妝品潮流，當時的社會名媛、貴婦都對之推崇備至，阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的忠實用戶。到1949年上海解放之前，百雀羚的產品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠銷至東南亞各國。

完成公私合營的公司1962年改名為“上海日用化學品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個著名的品牌。據日化二廠的廠史記載：“百雀羚”產品以其獨特香味、優良品質，獲得輕工業部部優產品稱號，長期暢銷全國，直到上世紀80年代，年產量已達4000萬盒。

改革開放后，百雀羚和其他國貨老品牌一樣迎來了引資和改制的機遇。但百雀羚長期被定位在價格低廉的大眾護膚品行列，賺取的利潤不高，導致其缺少更新和發展的空間。隨后，一場更大的危機來臨。上世紀90年代，外資化妝品品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

百雀羚的尷尬，正是國貨護膚品集體困境的縮影。

2000年，改制為民營的上海百雀羚日用化學品公司成立。一年后，被稱為“聯合國戰隊”的核心團隊搭建完成，加上引入產業資本，百雀羚不斷擴充產品線：止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等一批產品紛紛面世。尤其是2004年推出的凡士林保濕潤膚霜，一度被消費者拿來跟倩碧“黃油”對比，被譽為“中國小黃油”，讓這個國貨品牌扳回一城。

但這樣的微小創新無法讓百雀羚在激烈的市場競爭環境下立足。對于老字號來說，懷舊牌可以打，但若只打懷舊牌，絕對死路一條。百雀羚深知單靠“吃老本”沒法獲得勝算。

2004年，百雀羚決定要做一個變革——品牌重塑。百雀羚首先在全國30多個城市展開了一次市場調研，結果喜憂參半：消費者信賴百雀羚的品質，但同時覺得它過時了。

不過，百雀羚也吃了一顆定心丸，因為品牌與消費者的情感紐帶還在。只不過原有的消費者已經老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡，品牌年輕化勢在必行。

“外資品牌的進入，某種程度上起到了教育市場的作用。當時我們也焦慮，明知前途一片光明卻找不到出路。”上述百雀羚高層向《新民周刊》回憶當年的窘境，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史也絕對不能丟！”

百雀羚原本的產品定位一直就是草本護膚，這與當時流行的“天然配方”的消費訴求剛好吻合。于是，新一輪升級版的產品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注于保濕。根據當下年輕人對護膚品的偏好，百雀羚與國際領先的日化科研實驗室合作，把護膚品配方從原來的適合冬天使用的偏油膩改為更加清爽，在香味上也以清淡為主。

修煉內功的同時，外在則是“吸睛”的第一步。百雀羚聘請世界頂尖的設計公司制定產品包裝，從包裝的材料到內膽雕花，甚至是包裝上呈現的綠色的漸變，都要經過幾十上百次的反復調試，來找到年輕消費者喜歡的那一種顏色。這樣的精挑細選，讓產品的包裝美觀、高端、清麗脫俗。

從概念定位到產品研發、再到最終上市，百雀羚草本系列產品的運作，前后又花了將近4年的時間。2008年，百雀羚推出全新的“草本護膚”系列產品，以“天然無刺激”為亮點，滿足了消費者對安全的需求。

這次升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列產品的定價在18—80元；其中高端產品價位在200元左右。

這種價格梯度的設計，讓低端產品的固有消費者不會因為有價格高的產品而望而卻步，會繼續購買老的產品，但同時也會因為新產品的上市而產生好奇購買。新的消費群體在購買草本產品的同時也會嘗試老產品，畢竟價格便宜，于是高端和低端產品便能相互滲透，不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。

此外，草本護膚系列推出時，百雀羚選擇莫文蔚為產品代言人，這一合作長達7年，為產品樹立了良好形象，獲得了年輕群體的認同。

渠道擴張的“狠招”

老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位，消費者購買不方便等方面也有很大關系。打通渠道對百雀羚來說，是必經之戰。

和佰草集走中高端百貨商場專柜的渠道思路不同，百雀羚的價位決定了它的線下重點渠道是商超。加上除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動作，可以說百雀羚找到一個相對的空白地帶。

但新產品剛開始鋪貨的階段，銷售體量肯定都不會太大，這個階段做渠道的拓展也最艱難。草本系列剛投放到市場時，也幾乎沒有廣告投入，營銷空間僅限于在超市搞一些特殊陳列，所以在銷售上并沒有出現爆發性的增長，比如在沃爾瑪一家單店的月銷售額只有可憐的1萬多元。這樣一個銷售數字讓品牌在超市端幾乎沒有任何的話語權，百雀羚很難獲得超市的陳列支持，更別提大型的門店活動。

在這樣的局面下苦撐3年之后，直到2011年，百雀羚新產品的銷售情況才逐漸好轉。那一年，正好是百雀羚品牌誕生80周年，這個時點也鼓勵了公司管理層，在廣告投放上加大投入，并在渠道上嘗試一系列力度更大的市場活動。

隨著，經銷商助力，公司大筆營銷費用支撐，大家都躲避的商超渠道反而成了百雀羚的妙筆，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚慢慢完成了從三四線城市向一二線城市的回歸。如今，商超渠道是百雀羚最穩定成熟的銷售渠道，占到銷售額的七成左右。

除了線下，百雀羚還有一個重要的陣地——網絡。事實上，百雀羚進入互聯網并不早，2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。

百雀羚電商團隊總結了電商消費者的數據，包括年齡、區域分布和評價等，結果發現：年齡段在18至25歲，以白領和學生為主，重視產品品質，對產品形態有較強的偏好。

更讓人驚奇的是，百雀羚會把消費者的差評放在自己電商平臺首頁的醒目位置展示。這與某些網絡商家對差評諱莫如深甚至想盡辦法“洗掉”差評的做法形成了鮮明對比。在百雀羚看來，能如此做，他們首先是對自己的品質有充分的自信；但事無完美，要彌補不足，來自消費者的意見建議就非常重要。

有了這樣的誠意耕耘，數據能證明百雀羚在電商渠道的成就：2015年的“雙十一”活動中，百雀羚拿下美妝類營業額第一，成為天貓該品類史上唯一單日營業額過億的商家。而這一成績連續保持了三年。

不過，銷量迅速上升的背后也潛藏著危機。

盡管在2013年百雀羚被作為“國禮”帶到非洲后，這個老字號品牌一夜之間再次火了，但“支持國貨”的念頭似乎并沒勝過年輕人對洋品牌的偏愛，對他們來說，美妝博主的推薦比任何廣告促銷都有效果。

擺在百雀羚面前的新挑戰是品牌如何實現再度升級。

大眾化和個性化往往是一個品牌難以兼容的兩種氣質，每個消費類品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問題。而百雀羚管理層給出的答案是：“百雀羚要避免變成一個性格太過鮮明的品牌。”他們的理由是，太過鮮明的品牌形象，在“消費升級”的大潮下有可能會讓百雀羚更早遇到銷售額增長的天花板。

為保持平衡性，在大眾化的基礎上，向年輕消費者市場拓展時，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2015年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌，而2015年則是推出“海洋護膚”主題的新品牌——“海之秘”。但所有品牌都被賦予百雀羚統一的DNA，即“天然，不刺激”。

值得一提的是，擁有全新的“東方之美”視覺形象——三生花，包裝上大膽采用了神色各異、身穿旗袍的上海灘女郎小清新插畫。耳目一新的視覺形象，打破了中規中矩的形象，也改變了消費者對百雀羚的傳統印象。誕生于電商數據的“三生花”作為獨立品牌運作，2015年更是從線上走到了線下，進駐了“最挑剔”的渠道方屈臣氏。2015年，仿照三生花的誕生過程，百雀羚又推出“小雀幸”系列面膜，包裝上也是洋溢著濃濃的少女心。

一波營銷“騷操作”打動挑剔的年輕人

經常關注化妝品品牌媒體投放的行業人士一定清楚，在當前的中國市場，十個品牌，九個都在做年輕化營銷，還有一個正在準備做年輕化營銷。

百雀羚正是看到了年輕人的消費能力，為了吸引他們的注意，這幾年不斷嘗試轉換營銷畫風。

最直接“刷存在感”的方式是綜藝冠名和明星代言。百雀羚從2012年起連續四年冠名《中國好聲音》，贊助《非誠勿擾》；代言人請來了李冰冰、周杰倫、范冰冰和蔡依林等。

這么做快速打響了知名度，但缺點同樣存在：國內投放有影響力的電視廣告動輒上億，且傳統媒體曝光不能精準觸達目標群體。對百雀羚而言，數字化轉型則意味著廣告渠道轉型。

于是，百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經達到超過 2 億次的點擊量。“《幻城》本身擁有年輕人的基礎，看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人，這是年輕人的一種‘懷舊方式。”百雀羚內部人士介紹，《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周杰倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應，百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。

類似于冠名《幻城》，百雀羚最終的希望是跟年輕人玩在一起，除了邀請華晨宇、袁婭維等當紅明星進行直播外，2016 年百雀羚還簽下 36 位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費者進行互動。

可以說，這些年百雀羚幾乎用遍了所有與年輕人有關的社交傳播：微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集大量年輕人的B站開設賬號，打上“我是小仙女，我不管”的標簽。

此外，百雀羚還嘗試自產營銷內容。從《1931》以過億量級刷屏，帶動《月光寶盒》日銷1140萬元；到憑借《包公美白記》點燃至臻皙白系列產品線下熱銷潮；再到聯手京劇大咖王珮瑜推出京劇面膜引爆全網追捧，見證了百雀羚是如何用產品做好品牌年輕化。

從中，我們也管窺到百雀羚用產品做營銷的差異化思路——以產品為源點，革新和堅守雙向驅動。

即使玩跨界，百雀羚也堅持要與“中國風”“東方美”的品牌調性相符。針對95后、00后、喜好二次元人群，百雀羚攜國內超人氣虛擬歌手跨界合作獨家定制新品，全球首發洛天依定制面膜；針對80后、90后、追求品質人群，百雀羚邀請故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華，跨界設計了東方簪及燕來百寶奩禮盒；針對70后、80后、愛回味、愛經典人群，百雀羚特地推出“四大美人版拉洋片禮盒”。

在一系列的組合拳中，2015年，百雀羚年銷售額108億，并以1.08億的日銷售額一舉成為當年天貓雙十一美妝護膚品類冠軍。2017年，百雀羚銷售額達到177億，而2012年還只有18億。在2017年“雙十一”當天，百雀羚天貓旗艦店單日單店賣了2.94億元，2014年“雙十一”只有3800萬……這些數字妥妥領跑一眾國產品牌。

但這些成績并不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，后有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。例如有業內人士說，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產品的宣傳。對于消費者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，并不能形成長期的購買拉力。

可見，百雀羚的復興之路其實還很漫長。