行走在虛假宣傳邊緣的醫療廣告
——以莎普愛思滴眼液廣告文本為分析對象

牛 靜 常明芝

2017年12月2日，名為“丁香醫生”的自媒體公眾號推送了一篇“一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人”的文章，矛頭直指莎普愛思滴眼液廣告虛假宣傳，指出該廣告坑害中國老人。針對質疑，國家食品藥品監督管理總局責成浙江省食品藥品監督管理局立即對莎普愛思產品廣告內容進行復審，浙江莎普愛思藥業股份有限公司主動提出自2017年12月12日起暫停發布已審批的廣告。[1]此事件引發公眾質疑和討論的主要有兩點，其一莎普愛思滴眼液對治療白內障的療效如何；其二它的廣告是否虛假宣傳。莎普愛思滴眼液的療效，有待時間和專業人士去檢驗。本文集中關注莎普愛思滴眼液廣告是否為虛假廣告，并對其進行內容分析和倫理探討。

虛假廣告是廣告倫理失范的一種。廣告倫理失范包括虛假廣告、名人失范廣告、新聞廣告、惡俗廣告、情色廣告、歧視廣告等。虛假廣告是所有廣告倫理缺失行為中最為普遍、最為惡劣的一種廣告表現形式。[2]虛假廣告是在廣告中采取欺騙的方法或以引人誤解的陳述,對商品或者服務的主要內容作不真實的宣傳,構成侵害消費者合法權益的行為。[3]虛假廣告主要可以分為兩類，即欺騙性廣告和誤導性廣告。本文對317條莎普愛思滴眼液廣告文本進行內容分析，探討莎普愛思廣告是否為虛假廣告，這些廣告違反了哪些倫理原則以及如何治理虛假廣告等問題。

一、莎普愛思廣告的內容分析及虛假性判別

近年來，浙江莎普愛思藥業股份有限公司(以下簡稱“莎普愛思”)的滴眼液產品在央視頻繁做廣告，僅2016年廣告費就高達2.6億人民幣，其廣告語“白內障，看不清，莎普愛思，滴眼睛”等更是不斷重復。莎普愛思滴眼液說明書上的適用癥為“早期老年性白內障”，為了解其廣告是否故意夸大藥品適用范圍和療效，了解其廣告內容是否真實可信、廣告宣傳是否合乎《廣告法》等，本文對莎普愛思在食品藥品監督總局官網上備案的廣告內容進行分析。從2011年到2017年莎普愛思備案的廣告總共352條，但2011年備案的21條廣告內容無法查看，本研究共收集2012—2017年11月29日的331條備案廣告，后再次篩選，發現其中有14條廣告已在網上刪除，最終有效廣告分析文本共317條。這317條廣告包括視頻腳本廣告(145條)、廣播稿廣告(29條)以及平面廣告/包裝廣告(143條)三類，本文主要以廣告文本作為研究對象，具體內容分析如下。

表1 莎普愛思2012—2017年備案廣告匯總

(1)平面廣告/包裝廣告。2012年的12則平面廣告/包裝廣告中，有1則廣告只注明“治白內障，選對藥、選好藥、選莎普愛思”、“視力模糊、重影、飛蚊癥這些都是白內障的癥狀”，明顯是不符合莎普愛思治療“早期老年性白內障”的適用癥，擴大了藥品適用范圍；有2則廣告標注了治療“老年白內障”，但仍然擴大了適用范圍；有9則廣告注明了治療“早期老年”白內障，但是“早期老年”字號很小。2013年的34則平面廣告/包裝廣告中，有3則廣告中只注明了“老年”白內障字樣，其余31則廣告以及2014年到2017年的所有平面廣告/包裝廣告，采用了較為規范的“適用于早期老年性白內障”的說法，但是“早期老年性”這幾個字在字號上明顯小于其他字體。

(2)廣播稿廣告。2013年莎普愛思的廣告類別增加了廣播稿廣告，2013年和2014年的廣播稿廣告中，沒有出現“老年”或者“早期老年性”的字樣，只強調了治療白內障，沒有詳細說明適用癥。2015年廣播稿廣告出現了一些變化，這年廣播稿廣告共有3則，有2則出現了“治療早期老年性白內障”的說法。2016年和2017年所有的廣播稿廣告都有明確說明“適用于早期老年性白內障”。

(3)視頻腳本廣告。2012年的24則視頻腳本廣告中，字幕和旁白都沒有出現“老年”或者“早期老年”等字樣。2013年到2017年的視頻腳本廣告中，相比2012年的視頻廣告有所規范，字幕中出現了“早期老年性”的字樣，但字號較小且旁白中一直沒有出現“早期老年性”的語音說明。

由以上分析可知，莎普愛思2012年的視頻廣告和3則平面廣告，2013年的3則平面廣告以及2015年以前的廣播稿廣告明顯不符合當時《廣告法》第十五條的規定：“藥品廣告的內容必須以國務院衛生行政或者省、自治區、直轄市衛生行政部門批準的說明書為準”，以及第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。因為廣告把該產品適用于“早期老年性白內障”擴大至“治療白內障”，不管是平面文字廣告、廣播語音廣告還是視頻腳本廣告的旁白和字幕中均沒有出現“早期老年性”的說法，屬于欺騙性的虛假廣告。

莎普愛思2013年及以后的平面廣告和視頻廣告有說明“適用于早期老年性白內障”，但是，在平面廣告中相應字號很小，在視頻廣告中，只出現在字幕中，從來沒有在廣告旁白中明確說明。這類廣告不明顯標注或通過字幕呈現適用癥，屬于誤導性的虛假廣告。江蘇建康律師事務所主任王金寶律師認為：“白內障的發病原因有多種，包括老年性、并發癥性、外傷性、代謝性等，而只有早期老年性白內障才可以使用該藥，該藥品明顯含有虛假或引人誤解的內容。”[4]

莎普愛思廣告的特點是模糊，夸大藥品適用范圍，以達到企業利潤的最大化。莎普愛思除了2016年、2017年以及2015年的2則廣播稿廣告，其他廣告內容均具有誤導性或欺騙性，是明顯的虛假廣告。

二、莎普愛思廣告倫理不正當性分析

廣告倫理問題由來已久，其倫理研究大致有兩種研究思路。一種是偏向原因、影響以及解決方案這些應用型的研究；另一種是結合其他學科理論進行的深度分析，如結合社會學、符號學等。但是較少有研究者基于倫理學本身的理論和原則對廣告失范行為進行分析，本文主要基于倫理學理論進行分析。莎普愛思滴眼液廣告存在欺騙性或誤導性的內容，那么其究竟違反了哪些倫理原則？本文主要基于倫理學中絕對命令原則、功利主義原則以及應用倫理學中的廣告倫理原則和醫學倫理原則對其進行分析。

(一)基于絕對命令原則的分析

莎普愛思滴眼液廣告的廣告主、廣告制作者和廣告媒體一起制作和發布了一系列欺騙或誤導性的廣告內容，是一種不誠實的行為。康德的“絕對命令”認為，“不論做什么，總應該做到使你的意志所遵循的準則永遠同時能夠成為一條普遍的立法原理。”[5]康德的“絕對命令”,在于強調意志自律和道德原則的普遍有效性，[6]他指出道德準則是絕對的，即使在極端條件下也沒有例外可言，比如“誠實”，就是一種無條件的應當。[7]也就是說，“絕對命令”原則強調不管動機和目的是什么，人們都要出于道德上的善來行事。對于廣告主來說，道德上的善要求他們必須誠實，由于莎普愛思廣告是具有欺騙性和誤導性的虛假廣告，所以從其行為本身來看就是不道德的，不符合康德的“絕對命令”原則，不具有倫理正當性。

(二)基于功利主義原則的分析

莎普愛思滴眼液廣告采取欺騙或誤導的方式做廣告，盡量隱瞞產品的負面信息，其根本目的在于獲取最大的經濟收益。廣告制作者為了滿足廣告主的要求，進行虛假宣傳，以獲取可觀的經濟報酬。廣告媒體為了刊登更多廣告，獲得更多廣告版面費用而放松對廣告內容的審核，這一系列不合乎道德的行為導致了虛假廣告的產生。

當廣告行為需進行“成本—效益”考量時，就涉及功利主義與利己主義原則。功利主義理論認為，行為和實踐的正確與錯誤只取決于這些行為和實踐對受其影響的全體當事人的普遍福利所產生的結果。[6](74)這里，功利主義原則不同于利己主義，功利主義評估一個可能后果的好壞時，不是只考慮這個后果對于行動者本人的好壞，而是對于所有被這個行動影響的對象的好壞。[8]莎普愛思的廣告主、廣告制作者和廣告媒體發布虛假廣告的根本動機和目的就是為了實現其自身的經濟利益，他們是從利己主義立場出發的，而并非是為了社會多數人的福利。

誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩，但這不應是狹隘的“自私自利”“見利忘義”。[9]雖然莎普愛思虛假廣告滿足了廣告主、廣告制作者和廣告媒體這些少數主體的利益,但是卻損害了廣大受眾的利益,給他們帶來了痛苦和傷害,違反了功利主義所遵循的“為最大多數人謀求最大幸福”的倫理原則。功利主義認為防止痛苦、促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。少數主體違背道德準則而獲得利益也是暫時的，獲知真相的受眾必將對他們進行嚴厲的聲討和懲罰。所以,莎普愛思虛假廣告是不具有倫理正當性的。

(三)基于廣告倫理的真實性原則分析

莎普愛思的欺騙性和誤導性廣告內容違背了廣告倫理的真實性原則。真實性是廣告的生命，真實的廣告可以滿足消費者的實際需要，欺騙性廣告會導致民眾獲取的信息與真實信息不對稱，誘導消費者做出不利于自身的選擇。[10]

研究者提出了廣告領域流行的TARES測試,[11]即建議每一則廣告的創作者都向自己提出五個問題:廣告內容是否具有真實性(Truth)、可靠性(Authenticity)，是否尊敬消費者(Respect)，信息接受者和廣告創作者是否平等(Equality)以及企業是否具有社會責任感(Social conscience)，其中首要的問題就是真實性。在分析莎普愛思廣告時，我們要提問的是，文字、圖片和視頻所表達的廣告主張是真實的嗎？廣告內容是清晰明白、沒有引人誤解的內容嗎？如果所傳播的信息只是真實信息的一部分，這樣的省略是一種欺騙嗎？莎普愛思廣告所表達的信息明顯只是真實信息的一部分，存在概念替換的問題，如用“白內障”替代“早期老年性白內障”，用“模糊、重影、黑影”這些癥狀代替適用癥，并不能通過TARES測試。莎普愛思虛假廣告違反了真實性原則，是不符合廣告倫理規范的。

(四)基于廣告倫理的公共利益原則分析

維護公共利益原則是廣告倫理的又一原則。[12]所謂公共利益原則，指的是廣告的傳播要符合道德的標準，要符合消費者的個人利益和集體利益，從而最大限度地保護整個社會的公眾利益。[13]廣告不僅是一項與經濟活動有關的傳播行為，而且是能夠產生一定社會效益的文化活動。廣告在追求經濟目的、實現效益最大化的同時，也要維護社會的公共利益。

莎普愛思事件中，廣告主通過發布虛假廣告欺騙消費者，把個人利益和企業利益凌駕于公眾利益之上；廣告公司及其從業人員為了盈利，不惜犧牲消費者的知情權；廣告媒體為了版面費用，未經嚴格審核造成了虛假信息的擴大傳播。這些都是不符合公共利益原則的。

(五)基于生命倫理原則分析

莎普愛思滴眼液廣告屬于醫藥廣告，廣告對象是患者，他們屬于弱勢群體，對醫藥信息的真偽缺乏準確的判斷力。再加上廣告內容對患者有強烈的引導作用，大量發布虛假醫藥廣告，會對患者形成誤導，使其做出錯誤的判斷，誘使消費者走向錯誤的求醫道路，從而導致不當治療甚至危及生命。

“尊重”“不傷害”“有利”“公正”被公認為全球生命倫理學的“四原則”，用于指導下一層次道德規范或準則的制定。[14]莎普愛思廣告主違背了“尊重”和“有利”的倫理原則。“尊重”原則是生命倫理原則的核心原則。首先，尊重原則包括尊重患者的知情同意權，要使患者充分了解藥物的適應證和禁忌，而莎普愛思模糊藥品的功效和適應證，是一種欺騙行為。其次，“尊重”原則體現了一種平等和相互性，正如亞里士多德所說，一個有道德的人尊敬他人和尊敬自己一樣，相互性是一種倫理美德。[15]莎普愛思企業的一系列行為是對患者基礎生命尊嚴的踐踏，沒有尊重患者的生命健康，有違生命倫理的“尊重”原則。

“有利”原則，即可以通過藥物對病人的病情有所緩和，幫助病人治愈疾病，恢復健康。莎普愛思的廣告在極力推銷自己的產品，盡量擴大銷路，沒有考慮藥品是否對癥、是否耽誤患者最佳治療時間，這樣的廣告發布行為違反了生命倫理原則中的“有利”原則要求。

三、醫藥虛假廣告倫理困境的解決方案

為了確保公共利益和維護公眾健康，尋找可行辦法遏制類似欺騙性或誤導性的虛假廣告是亟待解決的問題。基于前文分析，本研究從企業自身、媒體平臺、行政管理部門、廣告行業以及一般公眾五個方面提出減少和控制醫療虛假廣告的建議。

(一)企業應增強責任意識，樹立社會責任感

虛假廣告出現的原因在于企業缺乏社會責任感，追求個人利益至上。社會責任意味著按照社會認定的、最有利于民眾或特定社會團體的標準去行事。[16]企業應具有大局意識和責任意識，如今許多企業將公益作為企業公關和品牌宣傳的一部分，這無可厚非，但為消費者提供有保障的產品和服務才是企業最重要的責任，也是企業長期持續發展的根基所在。

面對公眾和媒體的質疑，莎普愛思企業并沒有及時給出滿意的答案。針對報道中提到的“莎普愛思被批準的適應證為‘早期老年性白內障’而不是‘白內障’，但該公司在廣告中模糊掉‘早期’二字，宣傳可以預防治療白內障并列舉白內障相關癥狀，存在用癥狀替換疾病現象。”這一說法，2017年12月3日晚莎普愛思官方發布公告表示：“莎普愛思滴眼液視頻廣告內容符合《廣告法》的相關規定，經過浙江省食品藥品監督管理局審核批準，取得了相關藥品廣告批準文號；浙江省以外發布的廣告，在該廣告發布地的省級食品藥品監督管理局進行備案。”[17]莎普愛思一直強調自己的廣告符合《廣告法》的有關規定，但據筆者搜集的廣告文本顯示，莎普愛思大部分廣告都是欺騙性或誤導性的虛假廣告，有些廣告文本并不是模糊掉“早期老年性”的問題，而是根本沒有出現“早期老年性”的字樣，或者僅僅出現“老年白內障”字樣。可見，莎普愛思此次聲明缺乏說服力。作為企業，提供好的產品和服務、進行合乎倫理規范的宣傳才是長久良好發展的關鍵。因此，莎普愛思企業應提高社會責任意識，以用戶為中心，嚴格把關自己的產品質量和廣告內容。

(二)媒體平臺應嚴格廣告審核，做好把關人和監督者

媒體往往擁有較高的公信力，用戶對其發布的內容非常信任。為了避免誤導用戶，媒體要為其發布的廣告內容負責，做好把關人和監督者。

媒體作為虛假廣告的責任主體，主要扮演兩個角色。一方面，媒體是廣告商和消費者的“中間橋梁”，[18]是廣告的發布者。另一方面，媒體又是曝光臺，是廣告信息的監督者，需要揭露虛假廣告，進行輿論監督，近年來的315晚會是媒體對企業監督的較好方式。所以，媒體經營者應該深刻認識到媒體廣告經營的特殊性，媒體發布廣告時應在完成社會責任的前提下考慮經濟效益，提高責任意識，加強廣告審核，做好把關人，給公眾提供真實可靠的信息和良好的消費環境。廣告發布之后，如果發現是虛假廣告，應及時暫停播放，監督廣告主做好處理措施。

(三)完善廣告發布前的審查和發布后的處罰制度

廣告發布前的審查是否嚴格、科學，將直接影響媒體中廣告的質量和真實性。本文所選擇的廣告文本都是通過浙江省食品藥品監督管理局審核并在國家食品藥品監督管理總局官網進行備案的合法廣告，但是為什么仍舊存在欺騙性和誤導性的廣告內容？莎普愛思滴眼液產品未經過臨床有效性試驗，為何就通過了廣告審核？可見，我國現行的廣告審查存在著一定的疏忽之處。所以，相關管理主體應嚴格廣告審查標準，嚴格按照《廣告法》《反不正當競爭法》《中華人民共和國藥品管理法》等相關法律法規進行審核。

另一方面，遏制虛假廣告還需要執法部門嚴格公平執法，加大對虛假廣告的事后懲戒力度。首先，行政執法部門應嚴格執法，大部分所謂的“擦邊球”廣告正是不嚴格執法的結果,而非客觀上的法律漏洞所致。如對違法廣告的認定局限于在廣告本身與法規條文之間作簡單、機械的比對，罔顧廣告法規保護消費者的基本立法意圖，[19]由此導致出現很多“擦邊球”廣告和監管空白現象。其次，行政執法部門應公平執法，廣告監管應該是各個領域的全面監管，而不是突然襲擊式的廣告整治活動。

同時，行政管理部門應加大對虛假廣告的懲罰力度。目前我國對虛假廣告的打擊力度不夠，行政監管給予的處罰偏輕，重視經濟上的懲罰，而忽視刑事處罰，難以有效打擊廣告市場中的違法行為。所以要敢于以我國刑法第222條規定的“虛假廣告罪”：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”為依據，加大對虛假廣告的懲罰力度。

(四)加強廣告行業自律

廣告行業自律主要指廣告主、廣告經營者、廣告發布者通過章程、準則、規范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合法律、社會道德和職業道德的要求。廣告行業自律是對廣告法的補充，由于其自愿性、規范性、道德性、廣泛性以及靈活性[13](277-278)而得到大家的認可，是減少和控制虛假廣告的有效方式。

2015年9月新修訂的《廣告法》總則第七條增加了對完善廣告行業自律的法律規定，廣告行業自律有了法律確認。但是目前中國廣告行業自律仍存在以下問題：首先，中國廣告協會由政府主導，屬于國家工商管理局的直屬事業單位，集管理者、經營者和服務者三個角色于一身，很難使廣告行業協會客觀協調行業內部以及行業同社會的各種關系，完成行業協會所必須承擔的功能和作用。[20]其次，廣告協會缺乏強有力的廣告自律規則，我國目前的廣告協會會員并不能從協會獲得提高社會地位、享受良性競爭環境的利益，于是“會員”身份對大多數行業主體變得可有可無。[20](105-106)所以，一方面我國“政府主導型”廣告監管體制應逐步轉型為“行業自律”，改革和培育優秀的廣告行業自律組織；另一方面，有待建立強有力的廣告協會和廣告自律規則，切實發揮廣告行業自律組織和規則的作用，以彌補法律規范的不足。

(五)鼓勵公眾監督廣告內容

公眾對廣告也應承擔輿論監督的責任。如果公眾覺得某個廣告具有誤導性和欺騙性，可以向廣告商提出抗議甚至可以向政府部門反映。公眾的監督能讓廣告主和媒體更好承擔起自己的社會責任。“消費者不理解醫學術語，容易被迷惑進而相信一些不重要的改變是所謂的重大醫學突破，對藥物作用產生不切實際的期望。”*B.Mintzes.An Assessment of the Health System Impact of Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Medications,Vol.Ⅱ:Literature Review.Retrieved from http://www.chspr.ubc.ca/note/217.針對醫藥和醫療這些專業性較強的產品廣告內容，美國食品藥品管理局最近宣布了一項“惡意廣告”計劃，鼓勵醫生舉報違反法規的廣告和推銷手段，*Rich Thomaseli.FDA Deputizes Doctors to Police“Bad”Rx Drug Ads,Advertising Age,May 24,2010.這種方法值得借鑒。此次“丁香醫生”通過自媒體公眾號監督莎普愛思滴眼液產品和廣告，為其他醫生提供了一個榜樣，取得了良好的監督效果，2018年莎普愛思滴眼液最新廣告有了明顯改進，“早期老年性”字樣在平面廣告中字體最大，視頻廣告中這一字樣進入廣告旁白，被明確說出來。在治理虛假廣告的過程中，相關專業人士和普通消費者應當盡到自己的輿論監督責任。

四、結 語

虛假廣告不但嚴重損害了消費者的利益，擾亂了市場經濟秩序，造成了社會財富的極大浪費，而且也降低了廣告在消費者心目中的可信度，既給廣告行業自身帶來了不良后果，也損害了新聞媒體的公信力、企業形象乃至國家形象。[21]很明顯，虛假廣告是不符合倫理規范的，如何在倫理規范和世俗的廣告日常實踐之間架設橋梁，使得廣告行業健康發展，仍是一個值得研究的問題，也是廣告倫理研究者未來努力的方向。

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