知識付費“真、偽需求”之爭

楊皓

知識付費絕對算得上近年來互聯網領域內一大熱門產業。在網絡大環境之中，個體獨立網民的網絡話語權越來越大、去中心化的傳播模式越來越成為主流；但另一方面，頗為吊詭的是，人們卻潛意識地試圖去尋找網絡空間中的“神話原型”，他們或聽信每一位意見領袖或信賴某一媒體平臺，如此這般，知識付費應運而生。知識付費通過知識信息的共享來獲得一定收益，知識付費行業的運營者希望將更多有價值的信息內容篩選出來，透露出內容創業者試圖重構新的網絡知識傳播體系的野心，而用戶則在網絡信息海洋中為自己需要的信息埋單，試圖“海中拾珍”。

知識付費最早于2011年開始在我國出現，豆丁網于2011年推出付費閱讀功能；2013年邏輯思維出現并招募付費會員；2014至2015年，微博、微信等社交軟件相繼開通打賞功能；2016年知識付費快速發展，值乎、知乎live、得到、分答等項目相繼在這一年上線，2016年也因此被稱為“知識變現元年”……

新項目不斷推出，資金不斷注入的同時，知識付費行業也不斷被爆出各種負面消息，數據造假、內容質量低劣等問題并不少見。更有相當一部分學者指出，知識付費本身便是一個“偽命題”“偽需求”。

何為知識付費

在探討知識付費這一需求之真偽前，我們先明確究竟何為“知識付費”。

知識付費其實可以理解為內容付費的一個形式。內容付費即是指對內容本身進行收費的一種商業模式，這種商業模式在我國的推行歷來有些困難，因為在我國互聯網自誕生起似乎就與“免費”成了一對共生詞，另外，網絡產品的虛擬性以及可復制性、大眾消費觀念的滯后、版權意識的薄弱，都讓付費模式難以實行。隨著我國對于知識產權意識的不斷加強，內容付費也勢必越來越普遍。具體說來，內容付費常見形式包括媒體訂閱、在線教育、音樂視頻版權付費、會員制，以及各類媒體平臺所推出的，以盈利為目的內容售賣服務，知識付費只是內容付費的形態之一。由于知識付費搭上了知識的嚴謹性與實用性的便車，在國內內容付費領域率先實現了大規模落地。

在上海某知識付費型互聯網公司工作的Celine告訴《檢察風云》記者，“目前的知識付費行業內，根據知識付費的平臺不同，大致可以分為三種類型：大眾化知識付費平臺、垂直化知識付費平臺、社交型知識付費平臺。大眾化知識付費平臺主要指各類面向普通大眾的內容型網絡社區，這種社區內的內容呈現多學科、多門類、普及性強等廣泛特點，市場占有率很高，知乎、得到等都屬這種；垂直化知識付費平臺一般是指專注于某個行業領域的垂直網站所推出的付費平臺，如36氪、鈦媒體等等，這些平臺專業性很強，有明顯的用戶指向性；社交性知識付費平臺最大的特征是依托于網絡社交軟件，如微信支付閱讀等等。這一類模式的優勢在于兼具網絡社交軟件的點贊、評論、私聊等功能，具有很強的互動性與參與感。另外，除根據知識付費的平臺來劃分，知識付費內容形態也可以作為分類依據，大致可以分為付費問答、付費講座、專欄訂閱三類?！?/p>

與傳統的網絡雜志訂閱、報紙訂閱有所不同，傳統的內容付費本質上仍屬于媒體導向的傳播模式，它們或以媒體為節點進行付費內容分發（如愛奇藝、QQ音樂等）。在知識付費領域則不然，每一個用戶都自帶流量，都擁有信息生產、傳播、內容變現的可能與權利，成為知識傳播中的關鍵節點。也正是這種網民的高度參與性，決定了知識付費領域的內容呈現大眾化、專業化兼備的多元內容格局，這讓每一位用戶都有可能在其中找到自己感興趣的內容并為之埋單。

真需求·偽需求

知識付費在繁榮快速的發展之下，引起了學術界等領域的熱切關注，關于知識付費是否當今時代之下人們的真正需求之討論屢見不鮮。

關于把知識付費理解為一種偽需求的說法，比較常見的論調認為，從事互聯網知識付費工作的人，不一定要非常擅長傳播知識，他們真正需要也是最重要的職場技能是經營粉絲。網民從網絡上付費獲取知識行為的最大動因本身并非出于對知識的渴求，而是在為讓自身進步、不斷提高的焦慮而埋單。換言之，用戶真正的需求并不是學習知識，而是一種讓自己覺得自己在學習的體驗，是前文述及的那種焦慮的一劑麻痹與鎮定良藥。加之知識付費往往可以由買家免費分享至自己的微信朋友圈，另一方面也滿足了網民在互聯網上的演出愉悅，不光用戶自己通過付費買得不斷學習的心理慰藉，也讓周邊家人朋友知道自己是一個積極向上不斷學習的優秀人類。

除此之外，著名經濟學家、北京大學國家發展研究院經濟學教授汪丁丁也于今年二月撰文《為什么付費買到的只能是三流知識？》，在文中汪丁丁教授論述了何為一二三流知識。他寫道，“一流的知識，它如此圣潔，以致有幸遇到它的人只能為它而活著為它而表達，?？碌拿裕河涀。皇俏以谘哉f，而是話語借助我在言說！曠野呼喊，不是我在呼喊而是查拉圖斯特拉被世界精神附體不得不如是說！”“那些折磨自己并因此使自己從勉強二流學者的水平降低到大眾能夠理解的水平即三流水平的人，分享知識收費的至少百分之五十收益?！薄澳軌蚺c金錢和權力交換的知識，必定是三流的，因為表達方式不可能繼續忠于只有一流知識才可表達的那種重要性感受?！?/p>

從這些文字中不難看出，汪丁丁教授可謂一個知識的原教旨主義者，以至于把知識分為了一二三流，對于金錢利益反噬之下的知識傳播不免流露出些許鄙夷。

但是知識付費的從業者或許不這么認為，“知識付費的最大作用就在于大大縮短了知識學習的時間成本，利用互聯網的強大，用戶快速準確找到自己想要的知識，最大化用戶接觸知識、學習知識、享受知識的可能，而且這一可能已經實現了，這恰恰說明知識付費是一個真真切切的需求”，北京某付費閱讀平臺的作者諾亞表示，“而且這在我看來是一個雙贏的結果，掌握知識的人可以通過知識付費平臺把自己的知識變現并找到愿意聽自己訴說的人群，避免曲高和寡的苦惱；需要知識的人又有了與掌握知識之人對話的可能，而非讀書那般單方面去理解。能力教育逐步知識獲得化、知識獲得逐步資訊獲取化，咨詢獲取逐步互動交流化，這是一種進步。”

關于真偽需求之討論可謂各執一詞，并無定論。深諳此道的小馬供職于杭州某知識付費互聯網公司，“有時候覺得用戶也挺可憐的，不愿意自己看書，靜不下心來，只好我盡力去介紹一部分內容，遠不及原書內容的豐富程度。產品就像一具空骨頭架子，其實沒什么肉。說實話我其實自己對這樣的知識傳播形式都有些抵觸，把它們視為二手知識。但轉念一想，其實我們平時談話的內容里也有相當一部分二手貨，拾人牙慧拋磚引玉的，如果把它當作自己知識進階的一個指引，師傅引進門修行靠個人，抵觸情緒會降低很多?！?/p>

知識何來

其實所謂的真偽需求之討論，源頭在人們究竟如何才能得到知識，亦即，知識何來？

對大多數人來說，童年時代等同于學生時代，上學是獲取知識的必經途徑也看似是最簡單途徑。那么我們能說知識是上學而來的么，當然不完全正確，我們閱讀課外圖書同樣能夠幫助我們獲取知識，但是同樣無法說知識是看書得來的，古語便有“盡信書，不如無書”。古語還有一句話，“學而不思則罔，思而不學則殆?！比绱丝磥?，知識似乎是由學和思兩者共同構成的。

法國著名哲學家奧古斯特·孔德在討論何為科學時有這樣的論斷，“我們所有的思辨，無論是個人的還是群體的，都不可避免地先后經歷三個不同的理論階段，通常稱之為神學階段、形而上學階段和實證階段?！彪m然這樣的論斷在后世引起許多思想家的爭論，但總體上看神學階段、形而上學階段、實證階段的三段論仍有極大之價值。

我們試著以該三段論來分析人們對于知識的追求過程。在神學階段，人類精神探索的目標主要是“萬物的本源，也即是追求絕對的知識”。各種現象被看成一些位數或多或少的超自然主體活動的結果，在歷史的視野之下，人們求助于那些莫須有的神明，如希臘眾神、中國《山海經》中的神話人物等；在知識的追求過程中，這就如同兒時我們對于教師的神化，總以為教師是無所不知的“全能神”。到了形而上學階段，人類開始不再追求虛無的超自然因素，而是以實體或人格化的抽象之物代之；在知識的追求過程中，這就如同人們認識到知識的系統性，開始有意識地選擇自己喜歡的知識來學習，感興趣的書本來閱讀。最后在實證主義階段，人類智慧“放棄追求絕對知識”，不再探索宇宙的起源和目的，而是把自己的推理和觀察密切結合起來，發現現象的實際規律；此階段進入了“盡信書，不如無書”的階段，人們開始意識到獨立思考的重要性，了解知識并沒有絕對的對錯，知識的可貴之處恰恰在于其中的探究思考，此時便有了學者著書立說，以求留下自己的思想以待后人評判。

不言自明，知識付費很明顯停留在神話階段，只是成年人的神化對象不再局限于校園內的老師，而是任何人，任何在知識付費型互聯網公司生產內容的員工。

西方哲學史上第一個關于知識的定義源自柏拉圖，他在《泰阿泰德篇》中將知識定義為“經過證實了的真的信念”。