在線視頻行業進入“深度變現”時代

文／陳諍嫻

截至北京時間2018年5月23日22：30分，愛奇藝在短短13個交易日內，從最低點16.20漲至23.20，漲幅高達43%。而愛奇藝的母公司百度也有望最快于今年6月份以CDR方式，首批回歸A股證券市場。作為國內在線視頻行業龍頭的愛奇藝，受到了傳媒行業圈里人以及相關投資分行師的高度關注。

視頻付費行業的真正價值正在贏得資本市場的矚目。其實，自2014年起，中國在線視頻行業就已經開始了其騰飛式的發展歷程：2014年，在線視頻市場規模為249億元，但截至2017年底，這個數據就已擴張至952億元。如果按照30%的增長率來估算，2018年，在線視頻行業將輕松破千億大關。不難看出，2018，視頻付費行業，已然迎來一個新的商業時代。

告別流量戰，更艱難的下半場才剛剛開始

從21世紀初到2017年，中國互聯網經歷了近二十年的跨越式發展——我們從一個剛剛普及互聯網的國家一躍成為全世界互聯網發展速度最快、創新最火熱的國家之一。但輝煌的背后，也有著我們無法忽視的隱憂。盡管中國的在線視頻行業市場規模在四年的時間里翻了4倍，但增長速度卻從2015年的63%下降到2016年的59%，到2017年時，這個數據僅剩48%，增長速率的下降不得不引起我們的關注。

根據Questmobile的統計報告，2017年，中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上，但從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，月均增長率已從17.1%滑落至6.3%，這兩個數據從某種程度上可看出來，中國居民中可以新加入移動互聯網的力量正在減弱，移動互聯企業不得不面臨著行業用戶絕對增量減少、存量用戶博弈的時段。

此外，我們還觀察到中國人均單日使用移動互聯網的時長從2016年的228.1分鐘增長到2017年的236.8分鐘，僅增長了8.7分鐘。這進一步說明中國網民對互聯網的使用程度已接近頂峰，流量紅利時代已然結束，再怎么跑馬圈地，也圈不出更多中國民眾了。因此，國內的視頻企業現在只能被迫進入視頻競爭的下半場——比拼質量，比拼服務、比拼用戶粘性的變現時代。

變現的重心：內容為王

據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017年，中國約5.79億的網民中，有一億人已為在線視頻付費，付費率約為17.3%。而美國2016年主要付費視頻平臺用戶數量約為1.3億，付費率超過90%，是中國的5倍多。可見，中國的付費規模還有很大的上漲空間。

而值得關注的是，在今年2月，在線視頻兩大巨頭愛奇藝和騰訊視頻就已宣布各自付費會員數量分別達到6010萬和6259萬，均已超過Netflix在去年第四季度財報中公布的5280萬美國本土付費會員數量。

然而，如何引導這些現在客戶轉變成付費用戶呢？關鍵就在于——這個平臺能否持續不斷的提供優質內容。

說回美國在線視頻網站巨頭Netflix。在其公布的2017年年報里，Netflix實現營收116.93億美元，同比增長32%，凈利潤5.59億美元，同比增長199%，出品的《紙牌屋》、《女子監獄》等劇集獲得全球觀眾的好評。而它成功的關鍵原因就是其在內容制作上傾盡全力的投入。2017年，Netflix在內容上的投入超過60億美元，而這個數據，在2018年，將超過80億美元。

同樣的，在國內影視市場上，優質影視劇的賺錢效應也呈現出了明顯的龍頭效應原則，2017年收視率前十的大劇播放量占總體播放量的近50%。從2012年的《甄嬛傳》108.7億次，到2015年的《羋月傳》277.9億次，再到2017年的《人民的名義》373.5億和《三生三世十里桃花》的476.5億次，大熱影視劇的播放量遠遠超過普通影視劇，優質的內容帶來了大量流量和付費。

可以說，誰能在內容上持續吸引住客戶的眼球，誰就能成為在線視頻行業里的迪士尼。但是，這個優質內容生產力如何才能保持呢？

2015—2017年中國在線視頻行業市場規模增速下滑明顯

與頂級影視公司合作，輸出“精品獨占內容”成最佳模式

2017年愛奇藝在內容成本上的支出高達126億元，同比16年增長了67%，占總成本的7成以上。渠道調研顯示預計2018年包括愛奇藝、騰訊視頻和優酷土豆在內的各視頻網站的內容支出預算同比增速將不低于80%。

除了直接購買熱門影視劇的版權外，受Netflix的啟發，國內各大視頻網站也都瞄準了“自制獨占內容”，力求通過差異化的優質內容，形成自身優勢。2015年，愛奇藝與歡瑞世紀共同制作，利用大熱網文IP并邀請頂尖流量明星加盟的《盜墓筆記》引爆付費市場，開創網絡視頻付費觀看先河；2016年，由愛奇藝與慈文傳媒合作的《老九門》成為首部播放量超百億的超級網劇，2017年，由優酷土豆與公安部金盾文化影視中心北京鳳儀傳媒、五元文化傳媒合作的《白夜追兇》，在播放量達到了54.2億基礎上，還收獲了高達9.0的豆瓣評分。國產自制網絡劇經歷了從無到有，從粗制濫造到精品大劇，逐步走上正軌。

目前，愛奇藝、騰訊視頻和優酷土豆，三大平臺市場份額差別不大，為贏得客戶均已實現向影視產業鏈上游布局，與頭部內容平臺型企業合作輸出優質內容，吸引用戶付費和廣告投入。收入的提高意味著有更多的資金投入內容支出，從而形成一個正向循環。

長遠來看，視頻付費是所有付費行業里最具趨勢性的子領域，用戶付費將成為中國未來娛樂產業的第一驅動力。考慮到中國擁有全球規模最大的互聯網用戶，以及目前相對較低付費率，未來中國視頻付費空間廣闊，中國娛樂產業的大爆發即將到來。