北京居民休閑林業消費行為影響因素的實證研究

劉 晴，黃映暉

(北京新農村建設研究基地，北京農學院經濟管理學院，北京 102206)

休閑林業是以林業資源為依托，以林產品為紐帶，以旅游消費為手段，以休閑消費為目的，以期實現滿足人們日益增長的精神文化消費需求的一種新型產業。休閑林業作為林業經濟發展的新的經濟增長點，已經成為滿足城鄉居民休閑消費需求的新方式。從消費行為角度研究影響北京市居民休閑消費行為的因素，既能夠獲取北京市居民休閑林業消費行為的市場信息，對北京市休閑林業發展狀況進行把握，同時也是衡量北京市休閑林業市場發展質量的重要指標。

1 消費行為影響因素的理論框架及文獻綜述

1.1消費行為影響因素的理論框架影響消費者行為的因素既包括消費者自身的內在因素，如消費者意愿、需求、動機、心理、學歷等，又包括影響消費者產生消費行為的外在因素，如家庭條件、社會環境、宗教信仰、工資水平等。按照不同標準，影響因素的劃分也存在一定的差異，對此，不同學者進行了解釋。Philip Kotler提出了影響消費者行為的四層次說，分別從文化、社會、個人和心理4個層面分析了影響消費者行為的因素[1]。Jagdish N·Sheth、Barwari Mittal、Blacken等許多學者均認為影響消費者行為的因素包括個人因素和環境因素，但是在個人因素和環境因素的具體定義上存在較大分歧[2]。而L·G·Schiffman和L·L·Kanuk的觀點則是認為消費者行為受心理因素、環境因素和營銷因素的作用影響[3]。Crompton通過對旅游消費者進行調查，將影響消費者行為的因素劃分為推動因素和拉動因素兩大類。其中，推動因素包括城市生活方式、休假制度和私人汽車擁有量，拉動因素包括農村生活方式、休閑農業資源及環境、旅行距離及交通通達性和旅游價格[4]。

1.2消費行為影響因素文獻綜述消費者的消費行為受到各種因素的影響，不同學者提出了不同的觀點。劉敏[5]認為，影響消費者消費行為的因素有很多，既會受到自身身體狀況、知識水平、個人態度、個性特征和出行經歷的影響，也會受到政治、經濟、社會和技術等因素的影響。王躍偉[4]通過對觀光農業園消費者影響因素進行實證研究，提出了影響消費者消費行為的九大因素，分別為景觀吸引與動機、安全因素、園區內的服務與設施、情境因素、園區消費者信息來源途徑、個人與宏觀經濟因素、休閑時間因素、相關群體、園區消費者的經歷。與此同時，對消費者消費行為的影響因素進行假設也是至關重要的。

影響因素假設是研究影響消費者消費行為顯著因素的前提。通過對影響因素進行假設，結合調研數據進行實證分析，對論證影響消費者行為顯著的因素是十分重要的。楊楠[6]認為影響因素假設是十分有必要的，通過假設消費體驗與消費意愿呈正相關、消費體驗與消費行為呈正相關、服務水平與消費意愿呈正相關、服務水平與消費行為呈正相關等，運用相關分析、因子分析及回歸分析等方法，最終論證并得出消費體驗及服務水平與消費行為顯著正相關。吳見平等[7]通過對企業形象、服務質量、價格促銷和廣告策略4個影響因素進行假設，結合調研數據，實現了樣本數據與假設模型的擬合，最終所有假設因素均通過了驗證，并得出企業形象、服務質量和廣告促銷對品牌忠誠度的正向影響以及價格促銷對品牌忠誠度的負向影響。

以上學者通過對影響消費者行為的因素進行前提假設，運用統計分析方法，對假設因素進行檢驗，結果表明假設的影響因素效果基本顯著。因此，在研究北京市居民休閑林業消費行為影響因素時可以借鑒以上思路，進而得出影響北京市居民休閑林業消費行為最顯著的因素。

2 問卷設計與樣本描述

2.1問卷設計該研究以前往北京市休閑林業園區(這里的休閑林業園區指森林公園、休閑林場、林家樂、生態休閑場所及休閑農莊等地)的消費者為調查對象，通過問卷發放與走訪調查的方式獲取居民休閑林業園區消費的市場信息以及居民對休閑林業園區發展的評價信息。

問卷設計上包含基本情況調查和影響因素調查2個方面內容，共包括20道封閉式選擇題和1道開放性主觀建議題。調研過程中以消費者填寫調查問卷為主，輔以部分問題進行重點討論和交流。此次調查一共發放問卷320份，其中收回問卷317份，有效問卷315份，問卷有效率達98.44%，基本能夠反映出北京市居民休閑林業市場的消費情況。

2.2樣本描述調查對象以北京市常住居民為主(占總樣本量的91.4%)，少量京外游客為輔(占總樣本量的8.6%)，由于數據調研時間大部分集中在節假日，導致部分調查對象來源于京外，但總調查對象仍是以北京市居民為主。樣本特征調查過程中，著重考慮了性別、年齡、受教育程度、人均月平均收入、職業、婚姻狀況等幾大因素，具體見表1。

表1消費者人口統計學特征頻數分析

Table1Analysisonthefrequencyofdemographiccharacteristicsofconsumers

統計指標Statistical indicators人口統計學特征Demographic characteristics人數Number ofpeople人有效百分比Effective percentage%性別Sex男15950.5女15649.5年齡Age18歲及以下61.919～25歲8326.326～35歲9831.136～45歲8226.046～55歲319.856歲以上154.8受教育程度初中及以下237.3Educational level高中(中專)4012.7大專6821.6本科10031.7碩士及以上8426.7家庭人均月平均收入2 000元及以下268.3Average monthly income 2 001～4 000元6320.0per capita of the family4 001～6 000元8627.36 001～8 000元6119.48 001元以上7925.1職業Occupation公務員或其他事業單位7222.9外企或私企職員7824.8自由職業者3711.7務工人員247.6務農人員82.5離、退休人員113.5學生4213.3失業及無業人員82.5其他3511.1婚姻狀況Marital status未婚12640.0已婚17956.8其他103.2

注：數據來源于實地調研

Note：The data are from field research

3 北京市居民休閑林業消費行為的影響因素分析

3.1變量設置休閑體驗者的消費行為會受到休閑林業園區內外部因素的綜合影響。根據影響因素的性質進行劃分，提出影響北京市居民休閑林業消費行為的因素包括休閑林業園區以外的交通因素以及園區以內的旅游資源因素2個方面內容。交通因素包括距離遠近和交通便利程度2個變量；旅游資源因素包括環境質量、門票價格、基礎設施、休閑觀光配套設施、安全衛生設施、服務水平、活動項目、園區特色、園區知名度和園區游客量10個變量。根據以上12個變量進行數據的處理分析，通過計算得出相關結論。

3.2模型選用該研究選取的分析方法為SPSS 18.0中因子分析法中的主成分分析方法，運用因子分析方法中降維的思路，將多個變量整合成幾個少數無關的變量，從而進行分析[8]。

在對數據進行分析之前，需要對數據進行信度分析。統計得出，收回問卷共315份，其中有效分析的問卷數量為315份，所有數據均為有效數據，無缺失值。

對數據進行分析，信度分析的克朗巴哈α系數為0.830，標準化后的克朗巴哈α系數為0.841。由此看出，信度系數均大于0.8，表明問卷具有良好的信度，可以進行數據分析。

同時，為了檢驗調查數據是否適合進行因子分析，對數據進行KMO檢驗和Bartlett檢驗。該研究中KMO的取值為0.670，數值較高，表示數據具有良好的相關性并且可以進行因子分析；而Bartlett檢驗中，Sig值為0.000，表明樣本數據來自正態分布總體，可以拒絕變量相互獨立的假設，適合進一步進行分析。

3.2.1研究假設。影響北京市居民前往休閑林業園區的因素有很多，包括休閑林業園區以外的交通因素以及園區以內的旅游資源因素等兩方面內容。該研究假設以上12個變量對北京市休閑林業消費影響顯著，具體如下：

3.2.1.1休閑林業園區外的交通因素。 消費者出行一般會將輻射范圍控制在最優半徑內，最優半徑距離內消費者前往的可能性大，超過最優半徑外消費者會綜合考慮其他因素再做出決定。為了解距離遠近對休閑林業消費的影響，該研究假設：①距離遠近對休閑林業消費影響顯著。隨著城鄉居民生活水平的提高，交通網絡的發展，人們出行可選擇的交通方式更加多樣化，對交通的便利程度要求更高。交通通達性成為消費者衡量休閑林業發展的一個重要指標。為了解交通便利程度對休閑林業消費的影響，該研究假設：②交通便利對休閑林業消費影響顯著。

3.2.1.2休閑林業園區內的旅游資源因素。環境質量是吸引消費者前往休閑林業園區的一個重要指標。隨著北京市城市發展步伐的加快，就業者工作壓力的遞增，城市霧霾天氣席卷，空氣質量差，消費者亟需休閑林業園區提供一個環境質量較高的地方進行放松。為了解環境質量對休閑林業消費的影響，該研究假設：③環境質量對休閑林業消費影響顯著。休閑林業園區實行門票定價制是國家為了增加財政收入及限制園區游客量的有效手段。但是休閑林業園區作為國家的公共場所，消費者對實行票價制的看法不一。為了解門票價格對休閑林業消費的影響，該研究假設：④門票價格對休閑林業消費影響顯著。基礎設施完善水平的高低直接反映出休閑林業發展的服務水平。隨著城鄉居民消費水平的提升，對休閑林業園區的基礎設施完善水平的要求更高。為了解基礎設施對休閑林業消費的影響，該研究假設：⑤基礎設施對休閑林業消費影響顯著。隨著城鄉居民生活質量的提升，恩格爾系數的降低，人們更多地追求的是精神層面的滿足，因此對休閑觀光娛樂的支出增加，對休閑觀光配套的需求發展變化。為了解休閑觀光配套對休閑林業消費的影響，該研究假設：⑥休閑觀光配套設施對休閑林業消費影響顯著。安全衛生是北京市居民出行最先考慮的因素。安全衛生系數水平的高低很大程度上影響著消費者對休閑林業園區的選擇。為了解安全衛生設施對休閑林業消費的影響，該研究假設：⑦安全衛生設施對休閑林業消費影響顯著。園區服務水平可表現在諸多方面，如工作人員的服務態度、園區設施的完善程度、宣傳力度等都容易成為消費者衡量休閑林業發展的指標。為了解服務水平對休閑林業消費的影響，該研究假設：⑧服務水平對休閑林業消費影響顯著。活動項目的種類及豐富度是不同休閑林業園區呈現給消費者的一面鏡子。隨著城鄉居民消費水平的提升，對休閑體驗消費的增加，更加注重園區項目體驗的特色。為了解活動項目對休閑林業消費的影響，該研究假設：⑨活動項目對休閑林業消費影響顯著。消費者前往休閑林業園區的目的不同，對園區特色的需求也不同。但是，園區特色往往是吸引消費者前往消費的一大關鍵指標。為了解園區特色對休閑林業消費的影響，該研究假設：⑩園區特色對休閑林業消費影響顯著。園區知名度是休閑林業發展的名牌，很多消費者前往休閑林業園區都是慕名而來，同時，知名度在很大程度上會影響消費者做出消費決策。為了解園區知名度對休閑林業消費的影響，該研究假設：園區知名度對休閑林業消費影響顯著。園區游客量的多少成為消費者前往休閑林業園區的指標之一。由于消費者個人消費習慣、偏好程度的差異，有的消費者偏向游客量多的園區有的更樂意前往游客量少的園區。為了解園區游客量對休閑林業消費的影響，該研究假設：園區游客量對休閑林業消費影響顯著。

3.2.2結果分析。

3.2.2.1方差貢獻率和累積貢獻率。為了將變量整合成幾個相互無關的主成分變量，對12個變量進行了主成分分析。如表2所示，分別列舉了12個變量的特征根、方差貢獻率和累積貢獻率。從表2中可以看出，特征根大于1的值有4個，因此SPSS在分析過程中選擇了4個主成分。第1個主成分的特征根為4.590，解釋了總變異的38.253%；第2個主成分的特征根為2.093，解釋了總變異的17.438%；第3個主成分的特征根為1.775，解釋了總變異的14.792%；第4個主成分的特征根為1.478，解釋了總變異的12.313%。前4個主成分的方差占全部主成分方差的82.797%，即累積貢獻率為82.797%，遠大于70%，因此基本能夠代替原來的變量。

表2 方差貢獻率和累積貢獻率解釋的總方差

注：提取方法為主成分分析；數據來源于實地調研

Note：The extraction method is the main component analysis，and the data are from field investigation

3.2.2.2碎石圖。如圖1的碎石圖所示，橫軸為12個變量的序號，縱軸為相應的特征根。可以發現，隨著變量因素序號的增加，特征根呈現遞減趨勢。而特征根的值大于1的因素只有4個，從第4個因素開始特征根的值繼續降低，但是整體變化不大。說明只需要提取前4個主成分就可以進行因子分析了。這與上文中對12個變量進行的方差貢獻率和累積貢獻率的結果是一致的，再次說明只需提取前4個主成分即可。

圖1 碎石圖Fig.1 Lithotripsy

3.2.3結果討論。

3.2.3.1距離遠近對休閑林業消費影響顯著。在北京市交通擁堵情況沒有得到緩解，加上部分休閑林業園區交通不便的情況下，消費者會選擇最優前往半徑，即將出行距離控制在消費者可接受的范圍內，即距離越近的休閑林業園區消費者選擇的可能性越大，距離越遠的場所消費者選擇的可能性越小。另一方面，距離遠近與消費者在路上需要花費的時間長短有關。在交通便利條件一定的情況下，距離越遠的園區需要消費者投入的時間越多，而距離越近則為消費者節約出行時間。對于消費者而言，時間是非常寶貴的，人們寧愿把時間花費在其他方面也不愿耽擱在路上，因此消費者大多會選擇距離較近的園區，進行休閑林業的消費體驗。可見，距離遠近對休閑林業消費影響顯著。

3.2.3.2交通便利對休閑林業消費影響顯著。北京作為全國政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創新中心，集聚了各方優勢，具有雄厚的科技實力，擁有大量的實用人才，交通網絡更是四通八達。隨著立交橋及首都環路的修建，以及汽車單雙號限行措施的實行，北京市交通便利程度大大提升，但是仍然沒有完全解決交通擁堵問題，尤其是在早晚高峰時段，及周末、節假日期間，交通壓力絲毫沒有得到緩解。盡管大多數休閑林業園區位于北京市郊區、偏遠山區，但是仍會出現交通擁堵狀況，加上消費者前往休閑林業園區所花費的時間成本也高，在同等情況下，消費者更偏向于前往距離較近且通達性較高的園區進行消費，從而摒棄那些距離較遠且交通擁堵情況嚴重的場所。可見，交通便利對休閑林業消費影響顯著。

3.2.3.3環境質量對休閑林業消費影響顯著。環境質量始終是消費者衡量休閑林業發展水平的一個重要因素。隨著北京市城鎮化發展速度的加快，城市生活節奏的加快，城市發展在為北京市居民創造良好生活、工作環境的同時，也造成了一定的生態破壞，如汽車尾氣排放、霧霾天氣席卷、城市熱島效應等，嚴重影響著北京市居民的生活。另一方面，伴隨城鄉居民生活水平的提升，閑暇時間的增多，人們越來越注重精神層面的滿足，對休閑娛樂的消費支出逐漸增多，人們更有能力也更有時間進行消費，與此同時，對前往消費場所的要求也在不斷提升，尤其是消費場所的環境質量的優越情況。環境質量越高越可以吸引消費者前往，環境質量越差越是牽絆消費者的步伐。可見，環境質量對休閑林業消費影響顯著。

3.2.3.4門票價格對休閑林業消費影響顯著。休閑林業園區門票價格的高低在一定程度上會直接影響消費者的決策行為，門票價格越高消費者前往休閑林業園區的概率越小，門票價格越低消費者前往的可能性越大。消費者在任何時候總是想讓自己花出的錢盡量少而享受到的服務卻無限多，這也正是消費者效用最大化原理反映出的經濟學原理。隨著休閑林業園區的不斷增多，消費者可以選擇的范圍擴大，在休閑林業園區環境質量、設施完善程度且提供服務大致相同的情況下，消費者更傾向于前往價格低廉的休閑林業園區進行消費，而價格偏高的園區相對會讓消費者難以接受或更改出行計劃。可見，門票價格對休閑林業消費影響顯著。

4 結論與建議

4.1結論影響北京市居民休閑林業消費行為的因素有很多，既包括休閑林業園區內的旅游資源條件，也包括休閑林業園區外的交通條件。通過對影響北京市居民休閑林業消費行為的12個因素進行主成分分析，得出距離遠近、交通便利、環境質量及門票價格是影響北京市居民休閑林業消費行為最顯著的因素。

4.2建議

4.2.1擴大休閑林業園區的最優吸引“半徑”。 最優吸引半徑作為旅游資源地與旅游者出發地間的距離，已經成為影響消費者決策行為的關鍵因素。一般而言，旅游地的最優吸引半徑是有限的，往往最優吸引半徑內的消費者更易前往旅游地。休閑林業園區作為滿足城鄉居民休閑消費需求的新場所，由于面積廣闊，往往地理位置比較偏遠，因而可以從形式和內容上進行創新，延長最優吸引“半徑”，從而盡可能地規避距離遠造成的影響，如擴大休閑林業園區的宣傳力度，整合現有園區資源優勢，結合消費者的消費需求，發展集休閑娛樂、旅游觀光、森林體驗、科普文化等一體的具有京郊特色的、類型多樣的都市型現代林業。

4.2.2完善休閑林業園區周邊的交通網絡。 休閑林業園區周邊交通網絡的發達程度直接影響著消費者的選擇行為。休閑林業園區周邊的交通網絡越是發達，消費者前往的可能性越大。北京市休閑林業要想發展好，必須在休閑林業園區周邊建有完善的交通網絡，可以從完善休閑林業園區周邊的道路交通設施入手，包括修建專門的機動車通行道路、非機動車通行道路，開設專門的旅游專線、徒步路線，建立進出合理的停車場等。在保證提供道路基礎設施完善的同時，還要加強園區周邊的安全設施建設，如對園區周邊易發生事故或造成災害的場所設置警示提醒牌，安排緊急疏散逃生通道，增加游客出行的防護措施，為游客出行提供安全保障。

4.2.3提升休閑林業園區整體的環境質量。環境質量的優劣往往反映出休閑林業園區的整體水平，也是消費者最易直接用于休閑林業園區整體評價的因素。環境質量作為當代人追求和重視的重要因素，必須建立嚴格的環境監測系統，以便保證休閑林業園區為消費者營造一個良好的森林環境。可以采取設立休閑林業園區內部的環境質量監測紅線，利用現代的高端技術，隨時監控林區的整體環境質量；也可以通過建立“林區綠色通道”的方式，呼吁消費者自覺采取低碳行動，綠色出行、綠色消費。同時在確保林區有效森林覆蓋的基礎上適宜種植具有當地特色的林木、林果，還要加強林區的病蟲害防治，既要將休閑林業園區打造為天然氧吧，又要減少人為因素對自然造成的傷害。

4.2.4降低休閑林業園區的票價門檻。 休閑林業園區實行林區票價制，既是國家財政收入的有效途徑也是限制游客量的有效手段。休閑林業園區作為國家土地資源利用的公共場合，實行票價制度在一定程度上是合理的，但是目前部分休閑林業園區的門票準入價格太高，令部分消費者難以接受。針對這種情況，政府應該加大對休閑林業園區的扶持力度，給予相應的資金支持，休閑林業園區也可以通過調整或降低票價的方式，把價格控制在消費者可以接受的范圍內，或者實行林區聯票制，進行捆綁促銷，打造一條龍服務，從價格上讓消費者感到滿意。

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