融媒體品牌傳播研究

韓明彥

摘 要：本文以央視《銀河之聲》品牌節目為例，分析融媒體傳播方式，總結傳播成效。研究表明可以通過網絡直播、多平臺互動、專題片、專屬晚會等多種形式打造立體的融媒體傳播。

關鍵詞： 融媒體；品牌傳播；立體傳播

一、引言

為了適應高科技網絡化的新時代格局，傳統媒體單獨作戰的形勢已經發生變革。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這一天，將以中國媒體融合發展的起點寫入歷史。習近平總書記強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。因此，順應新形勢，嘗試融媒體已經成為每一個傳統媒體需要思考的核心主題。

2018年1月1日，中央電視臺少兒頻道新年特別節目《銀河之聲》如約而至。該節目以晚會的形式為全國小朋友們獻上新年的第一份禮物。《銀河之聲》旨在推廣晚會的表演主體——“銀河少年藝術團”的品牌、搭建少兒藝術展示交流的平臺、擴大美譽教育的影響力。它已經不是一臺普通意義上的晚會，而是孵化少兒頻道的一個大IP項目，具有很大的市場價值和潛力。

二、少兒節目的融媒體傳播研究

（一）《銀河之聲》節目概述

《銀河之聲》打造歡樂的舞臺，此次作為第一屆，“銀河少年藝術團”作為小主人，邀請全國乃至全球的小朋友們登臺表演，薈萃中外藝術精品。以聲樂、舞蹈、器樂為主要表演形式，選取具有地域民族特色的節目，促成中國傳統文化與世界多元文化的相互交融，從頻道發展理念及節目特色等多維度思考，呈現世界一流的少兒音樂藝術水準和風采，展現中國少年兒童幸福快樂的生活狀態和蓬勃向上的精神風貌。

（二）創新的融媒體形態

據騰訊《2010年中國未成年人互聯網及手機運用狀況調查報告》顯示：被調查未成年人互聯網使用普及率達到77.2%，被調查未成年人手機擁有率達46.6%，使用手機上網率達39.5%，手機成為未成年人通訊和上網的重要工具之一。科技化的時代下，孩子們的作業都已經網絡化，家長也逐漸適應了通過網絡與孩子、學校、培訓機構等之間建立了虛擬的橋梁。因此網絡端的內容傳播勢在必行。

新媒體帶來巨大的變革，使得原來處于弱勢的階層可以發出屬于他們自己的聲音，傳播者和接受者成為了對等的交流者。而兒童（特別是大齡兒童）的自立心理，向往理想自由，擺脫束縛，能夠自主的決定。網絡和手機對與兒童來說，是一個十分易于掌控在自己手中的媒體，為他們“說出自己的話”提供了絕對的便利。因此使新媒體與兒童兩者高度結合。在互聯網中，各種新型的傳播方式，對各類問題所討論的深度以及形式的多樣性都是前所未有的。這些內容的豐富多彩對與兒童的好奇心來說，是一種極大的滿足。

作為中央電視臺少兒頻道十九大主題宣傳的首個融媒體、多形態大型媒體活動，《銀河之聲》自2017年9月啟動，致力于通過兒童藝術作品征集、融媒體地面活動、專題紀錄片以及跨年兒童綜藝特別節目等豐富內容，聚焦孩子們的藝術傳承與文化創造力，關照孩子們的藝術夢想與人生愿景，展示新時代少年兒童良好風貌與精神氣象，弘揚中國夢與社會主義核心價值觀。

1、網絡直播

《銀河之聲》堅持融合發展、移動優先的全媒體制作方式。先后在北京、昆明、西安、南京等歷史淵源深厚、文化氛圍濃郁的城市推出移動直播地面活動。通過地面和網絡活動，征集全國各地的原創兒童才藝作品，優中選優薈萃各地各民族文化精品。

2017年9月15日，《銀河之聲》的啟動儀式在北京古北水鎮司馬臺長城閃亮登場。參與直播的有中央電視臺少兒頻道4位知名主持人，銀河藝術團團員近200人，芳草地國際學校外籍兒童20余人， 6位明星嘉賓，30余人的制作團隊以及近百名協助人員。這場直播使用專業級攝像設備和音頻設備采集影音。在多個場景，多內容主題之間跳轉。通過訪談、表演等形式展示《銀河之聲》特別節目的節目征集規則。中間穿插精致的MV短片，提升了內容與品質，使得直播空間跳換并未影響內容的連貫順暢。長城上，孩子們動情地演唱主題曲——《我愛銀河》，將整個直播推向高潮。湖面上一曲《讓我們蕩起雙槳》，使觀眾在湖光山色中體味古人的智慧與中華文明傳承。作為網絡直播的初體驗，這次活動奠定了良好的基礎，為后續幾場直播積累了豐富的經驗。

2017年10月29日，《銀河之聲》第二站地面活動——昆明站，設置在金馬碧雞坊、文廟、滇池旁聶耳墓等文化與紅色地標的直播點傳遞出多彩的民族文化與愛國主義情懷，從地方征集的節目有著濃濃的民族特色，與當地的直播場地相得益彰；2017年11月12日，《銀河之聲》第三站地面活動——西安站，既有盛唐遺風又顯古樸硬朗的古建筑彰顯出積淀深厚的中原文化魅力，整場直播展露出大唐盛世的大氣磅礴；2017年11月20日，《銀河之聲》第四站地面活動——南京站，感受夫子廟、秦淮河、中華門等標志性地區的婉約柔美與詩意格調，江南水鄉的韻味帶給孩子們獨特的意境感受與文化啟迪。

幾場地面直播活動中，各地方的宣傳部高度配合。我們請到各界嘉賓參與直播互動，有童話大王鄭淵潔、舞蹈藝術家楊麗萍、著名鋼琴家滕矢初、老藝術家贠恩鳳、男高音歌唱家劉和剛、昆曲演員單雯。各地直播內容豐富、特性鮮明，整體反映出對博大精深、特色迥異的多彩中華文化的致敬與弘揚，加深對中華文化的認識和理解。各點直播中現場邀請當地多民族兒童與銀河藝術團小演員一同表演民族傳統節目與經典文化作品，由在北京演播室的知名藝術家、兒童教育及兒童心理學專家從民族文化解讀、才藝水準評判、兒童藝術與美育培養等多方面進行實時點評，給予節目更多信息含量、文化含量與服務性外延，成功打造社會熱議話題。除此之外，直播中還首次嘗試加入人工智能機器人，使直播科技化，與時代潮流接軌。

多地移動直播共吸引近1300萬用戶關注，很多孩子及家長表示，移動直播通過新穎的形式、豐富的內容、濃郁的文化底蘊和便利的參與方式，使孩子們直觀、生動地了解到了中華傳統文化的豐富多彩與無窮魅力，認識到了祖國五千年歷史文化的厚重與偉大，潤物無聲地在孩子們心中弘揚良好弘揚社會主義核心價值觀，深植文化自信。

2、多平臺互動

網絡直播的同時，“央視少兒”的官方微信公眾號、官方微博及客戶端合力宣傳推廣。受到了社會各界和國內外網絡用戶的高度關注和踴躍參與，在微信公眾號、微博、互聯網平臺等多終端閱讀量近4300萬人次，形成了跨越不同平臺、貫穿屏幕內外的主題輿論場，收到了有關各方的高度評價。其中，兒童才藝作品征集活動共吸引近萬人上傳作品。家長們認為，跨越海內外的才藝作品征集讓孩子們看到夢想、藝術與美的感受就在自己的身邊，通過不懈的努力就可以得到，極大地提振了孩子們傳承傳統文化、追逐夢想、放飛自我的動力與自信。

此外，實時推出的微信搖一搖、“銀河尋寶”互動游戲等活動，共吸引50余萬用戶參與，將歡樂氛圍延伸至屏幕內外。有效強化了跨平臺的互動與傳播效果，提升了《銀河之聲》活動的傳播力、影響力與參與度。

3、專題片講述《銀河之聲》的追夢故事

《銀河之聲》活動將專題記錄的手法融入始終。專題片一方面由少兒頻道攝制組圍繞征集到的優秀節目，奔赴大江南北與城鎮鄉村，輾轉數萬公里抵達各個節目的產生源地，在實地展示陜西榆林橫山老腰鼓、吉林延邊長鼓與象帽舞、云南多民族傳統歌舞、蘇州評彈等各地孩子們表演的大量原生態、極具文化內涵與鄉土情韻的傳統文化內容的同時，用藝術、文化與夢想為老少邊貧地區兒童傳導樂觀向上的成長理念與人生態度。在各地展開的傳統文化內容探訪結合銀河藝術團合唱、交響樂等多種現代藝術表演形式，使傳統文化與現代藝術良好結合、相得益彰，既飽含濃厚傳統韻味又具有鮮明時代特征。另一方面，故事化記錄了各地孩子們為了登上央視少兒頻道舞臺、實現藝術夢想而刻苦訓練、不言放棄的拼搏經歷，以及在此過程中彼此包容、相互鼓勵的成長過程。從2017年12月29日開始播出三集專題紀錄片，在同時段播出的節目中，收視方面顯出很強的競爭力。

4、《銀河之聲》晚會閃亮登場作為《銀河之聲》活動的高潮，《銀河之聲》綜藝特別節目于2018年1月1日晚黃金時間在少兒頻道播出。特別節目以征集來的優秀節目為全部內容，由銀河藝術團小演員與各地兒童演員共同參演，切實打造以孩子為主角的歡樂舞臺。配合整體主題與不同節目特點，現場強化科技手段與虛擬技術的運用，營造燦若銀河、童真夢幻、主題鮮明、文化感強的舞美環境，強化主題氛圍與收視體驗。

元旦當晚的綜藝特別節目在播出的過程中，很多觀眾通過多個渠道表示，節目通過精湛的藝術水準、精彩的內容展示、廣闊的國際視角和美輪美奐的舞臺設計，為孩子們帶來了一份溫馨歡樂、文化感強、生動有趣的新年禮物，體現了國家媒體關懷和引領孩子成長的真誠初心與責任感。

三、融媒體傳播效果評估

《銀河之聲》采用多樣的媒體手段，包括傳統媒體專題片、新媒體直播、微博微信及APP運營、H5游戲互動，做到多維度的媒體融合。三個月的時間里，在微信公眾號、微博、互聯網平臺等多終端閱讀量近4300萬人次。形成了跨越不同平臺、貫穿屏幕內外的主題輿論場。其中，兒童才藝作品征集活動共吸引近萬人上傳作品，對于相對含蓄的中國青少年來說，這樣的參與度可數不宜。《銀河之聲》為孩子們搭建了向家人及身邊伙伴表達感恩之情、向全國兒童送上新年祝福的平臺；多地移動直播共吸引近1300萬用戶關注；微信朋友圈廣告閱讀量230萬；新浪微博“C C T V銀河之聲”話題閱讀量超過850萬；伴隨《銀河之聲》特別節目播出實時推出的微信搖一搖、“銀河尋寶”等抽獎活動與互動游戲共吸引50余萬用戶參與游戲，將歡樂氛圍延伸至屏幕內外。央視系列節目2018少兒頻道新年特別節目——《銀河之聲》采用“專題片+晚會”的全新表現形式，2017年12月29日至2018年1月1日，連續四天在央視少兒頻道黃金時間播出，收視率達到0.66%，收視份額2.14%。在跨年晚會云集，各臺明星比拼的大市場競爭背景下，這樣的成績實屬不易。

隨著《銀河之聲》的品牌傳播力不斷增強，參與度持續走高，每到一站開展直播活動時，當地文藝表演機構都是大力配合，從中感受到孩子們希望參與節目的迫切心情。目前我國的青少年教育已經開始向國際接軌，不再是成績定一切，而是素質教育全面發展。因此更多的家長愿意培養孩子的藝術修養。也使得更多的藝術教育機構應運而生。青少年的藝術教育有著很大的市場，借助這股勢頭，打造中央電視臺少兒頻道《銀河之聲》的品牌就順理成章。

四、結語

在融媒體傳播的帶動下，《銀河之聲》已經受到了海內外兒童的廣泛參與，收獲了良好的社會反響和公眾口碑。站在2018年的全新起點上，隨著黑科技V R、AR、MR的互動性體驗不斷升級，抖音短視頻引發的關注度、傳播力不斷加大。打造“銀河之聲”品牌；不斷提高站位、提升品質、強化創新，為少年兒童提供更多思想精神、內容精湛、制作精良、有利成長的文化精品。

（作者單位：中視前衛影視傳媒有限公司）