京東集團商業模式與財務戰略協同發展研究

潘罡

【摘要】本文通過對京東集團商業模式與財務戰略協同發展進行研究分析，京東采取自營電商模式，將線上零售產品流管理與自建物流體系相結合，提高供應鏈服務，為用戶提供更好的購物體驗；京東集團的商業模式決定了公司的投資戰略，投資戰略決定了籌資戰略，京東集團商業模式與財務戰略協同發展，公司價值不斷提高，最終成為世界上僅次于亞馬遜和谷歌的互聯網第三大企業。

【關鍵詞】商業模式；財務戰略；投資戰略；籌資戰略

一、引言

近年來，我國互聯網產業取得了巨大發展，人工智能、大數據和互聯網融合度不斷增強，基于互聯網技術的商業模式不斷出現，許多互聯網公司通過商業模式的創新迅速崛起。新興商業模式的出現必然引起財務戰略發生相應的變化，但在我國很少有學者對“互聯網+”背景下公司商業模式與財務戰略協同發展路徑進行研究。根據“商業模式決定財務戰略，財務戰略又反作用于商業模式”的理論邏輯，“互聯網+”背景下公司商業模式的創新將導致財務戰略的不同選擇。

二、京東集團商業模式

京東集團采取自營為主的商業模式，創始人劉強東將公司價值鏈分為創意、計劃、R&D;、生產、價格、銷售、交易、儲存、物流、售后十個關鍵業務環節。其中創意、計劃、R&D;、生產、價格環節的利潤由品牌商所有，銷售、交易、儲存、物流、售后環節的利潤則由銷售商所有。公司在價值鏈過程中參與的關鍵環節越多，其所獲得的利潤也越多。京東集團采取的戰略目標是不僅僅成為交易平臺，還要將業務延伸至儲存、物流、售后等其他環節，并為消費者提供更好的購物體驗。在商業模式創新上，京東集團是我國最早進行價值鏈整合的電商企業，其將線上零售產品流管理與自建物流體系相結合，提高供應鏈服務，有效協調供應商供給產品與顧客需求，并為他們創造新價值。

三、商業模式與財務戰略協同發展研究——以京東集團為例

（一）商業模式與投資戰略

京東集團采用自營電商模式是為了更好的創造客戶價值，為用戶提供更好的購物體驗。京東集團為實現這一戰略目標，進行了一系列相關投資活動。例如，2015年8月，投資永輝超市43.1億元，持有其10%股份，布局020領域（線上線下零售），將線上業務京東到家與線下永輝超市形成閉環聯動；2015年5月，京東集團向“途牛網”投資3.5億美元（2.5億美元現金及1億美元資源），進軍在線旅游行業，拓展了京東機票和酒店業務；2014年投資“餓了么”1億美元，2015年投資“到家美食會"5000萬美元，布局外賣市場；2015年投資“天天果園”，布局生鮮電商領域；2015年5月，京東集團出資1.71億美元，購買金蝶10%股份，布局企業級市場，通過企業級管理軟件獲得云技術，對自建倉儲物流體系進行精細管理，并將企業內部信息流與用戶無縫對接；通過投資“千尋網絡”和“迷你挑網”，豐富日用百貨類產品線，拓展產品范圍；通過投資“網銀在線”，獲得第三方支付牌照，投資“分期樂”，布局校園用戶市場以及互聯網小微消費金融領域，；通過投資“有品PI-COOL"與"Misfit"，將業務領域延伸到智能硬件與健康管理領域。此外，為了增強用戶的購物體驗，京東集團投入巨額資金建立物流倉儲體系，通過查閱京東集團的年度報表，我們可以發現，其投資于物流體系的金額超過80億元。

分析得出，京東集團的投資戰略首先圍繞其主營業務，主要投資于能與主營業務板塊形成合力的企業，例如投資途牛、金蝶和天天果園等；其次，是對新業務積極扶持，促使新業務板塊盡早發展壯大，例如投資永輝超市與餓了么等；最后，京東集團的投資戰略也有“重投資”的特點，表現為在物流倉儲體系建設上投資巨大，主要為存貨、倉儲、無人機無人配送車研發等項目。

（二）商業模式與融資戰略

本文對京東集團的融資戰略分析按照初創期、成長期、成熟期進行細分。初創期是指京東集團自1998年成立至2007年之間；成長期是指2007年開始，京東大規模創建自有物流體系，至2014年京東集團上市之前的時間；成熟期是指京東集團2014年美國納斯達克證券交易所上市至今的時間段。

1.初創期京東融資戰略

初創時期，京東作為自營企業，擁有大量可以作為抵押品的存貨資產，并且劉強東先生在公司內部具有據對領導權，這一時期，京東集團的融資戰略較為簡單，主要以商業信用（應付供應商貨款）和銀行貸款作為主要的融資方式，獲得資金主要用于維持公司正常運轉。

2.成長期京東融資戰略

成長期的融資是指2007年京東大規模創建自有物流體系開始，到2014年京東集團在美國實現上市之前的時間段。這段時間，京東集團采用的融資戰略主要集中于股權融資和夾層融資兩種方式。

（1）夾層融資

互聯網+背景下，創業公司缺乏足夠資金進行擴張時，可采用夾層融資來調整資本結構和快速擴大營業額。夾層融資性質介于股本融資與優先債務之間，具體融資條款可由投資方和融資方靈活商量后確定。2007年，京東集團進行A輪融資，發行1.55億A類可贖可轉優先股，附帶1.31億份購股權，吸收今日資本1000萬美元，資金主要用于擴充品類和建設倉儲物流；2008年，金融危機期間，京東集團遭遇最艱難時刻，資金流險些斷裂，幸好完成B輪融資，獲得金融危機爆發后中國電商企業第一筆融資，吸收今日資本800萬美元、雄牛資本1200萬美元、梁伯韜私人資本100萬美元，這筆資金不但確保了京東的正常運轉，還使京東的自建物流體系和信息系統得到了極大的提升；2010年，京東集團完成C輪融資，發行了1.78億份“C類可贖可轉優先股”，吸收高瓴資本1.38億美元，資金主要用于建設物流體系。京東集團在2007年—2010年之間，發行三輪可轉可贖優先股進行夾層融資，從資本市場獲得近1.7億美元，既滿足了公司的投資戰略，又保證創始人劉強東對公司的絕對控制權。

（2）股權融資

2011年至2014年，京東集團改變融資戰略，主要以普通股融資為主。其中，2011年，俄羅斯DST公司和老虎基金15億美元投資，資金主要用于建設信息系統和物流體系；2012年，資本市場大幅度減少對互聯網企業投資，在嚴峻形勢下，京東集團完成D輪融資，加拿大安大略省教師退休基金會領投，金額2.5億美元，老虎基金跟投5000萬美元，資金主要用于與傳統家電企業和電商競爭對手進行價格戰；2013年，京東獲得加拿大安大略教師退休基金和沙特王國控股公司等共計7億美元融資，資金主要用于京東到家等戰略布局；2014年，騰訊控股用2.14億美元及QQ網購、易迅網、拍拍網，獲得京東集團15%股份，資金主要用于垂直化投資和O2O布局。

可以看出，在成長期京東通過股權融資和夾層融資獲得大量資金，主要投資于京東商城品類擴充、倉儲物流體系建設、京東到家、京東金融等戰略布局。

3.成熟期京東融資戰略

（1）IPO融資

2014年5月，經過16年發展的京東集團終于迎來IPO，在美國NASDAQ證券交易所上市，發行價格為每股19美元，融資總額近16億美元，公司估值近300億美元，成為我國互聯網行業僅次于騰訊和百度的第三大公司，融資資金主要用于易車網、永輝超市、途牛網等戰略領域。

（2）債券融資

上市后，京東集團的融資戰略轉為債券融資。2016年4月、7月，京東集團兩次發行債券票據進行融資，總額40億美元。在國內外資本市場債券利率較低水平的情況下，京東集團采用債券融資，其成本較低，并且可以獲得稅盾價值和財務杠桿收益，有利于實現公司價值最大化。

四、小結

在商業模式選擇上，京東集團采取自營電商模式，將線上零售產品流管理與自建物流體系相結合，整合了企業的上游供貨商和下游客戶，提高供應鏈服務，為用戶提供更好的購物體驗；京東集團的商業模式決定了公司的投資戰略，主要資金投資于京東商城品類擴充、倉儲物流體系建設、餓了么、京東金融等戰略布局；投資戰略決定了籌資戰略，京東在初創期、成長期、成熟期根據投資戰略，分別確定了夾層融資、股權融資、債券融資等融資戰略，京東集團商業模式與財務戰略協同發展，公司價值不斷提高，最終成為世界上僅次于亞馬遜和谷歌的互聯網第三大企業。

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