小事情、大幸福：互動儀式鏈理論視角下服務儀式對品牌福祉的影響*

衛海英 王 穎 冉雅璇 張逸石 舒麗芳

(1暨南大學管理學院, 廣州 510632) (2中南財經政法大學工商管理學院, 武漢 430073)

1 引言

中國古人將福祉解讀為“降臨的幸?！? 如“燕飲喜樂, 多受福祉” (朱熹《朱熹集傳》)、“當臻上壽, 福祉昌延” (李翱《祭獨孤中丞文》), 表明福祉是人類追求的終極目標。當今中國已是世界第二大經濟體, 但與之不相稱的是, 中國的民生福祉指數僅排世界第73名(波士頓咨詢公司, 2016)。習近平總書記在黨的十八屆三中全會上明確指示：“要把增進人民福祉作為一面鏡子, 審視我們各方面體制機制和政策規定”。現實中, 隨著生活水平的提高, 人們期望品牌消費不僅滿足其功能性需求, 還能實現彰顯個性、增強自我概念、甚至降低生存焦慮等多方面需求(Garvey, Germann,& Bolton, 2016; Schmitt, 2012)。這反映了品牌消費的一種新趨勢, 即人們更加注重品牌帶來的情感寄托和精神慰藉, 將品牌消費作為追逐幸?！笆ケ?holy grail)”的一種重要手段(Schnebelen & Bruhn,2016; Concha-Ferreira, 2014)。事實上, 菲利普·科特勒早就提出“給消費者最大的獎勵就是送給他一個品牌”的觀點(科特勒, 凱勒, 2009)。顯然, 品牌的初心應該是為消費者謀取更多的幸福, 成為消費者構建理想自我和理想未來的重要載體。

當前品牌研究大部分聚焦于品牌的傳統功能與價值, 如品牌個性(Sundar & Noseworthy, 2016)、品牌社群(Mu?iz & O’Guinn, 2001)、品牌依戀(Thomson, MacInnis, & Park, 2005)等, 僅少許研究提及到福祉對品牌的重要作用(Concha-Ferreira,2014; Bettingen & Luedicke, 2009)。而現實中, 一些企業越來越意識到福祉可伴隨著品牌活動而產生, 開始轉向關注品牌的福祉意義, 并開展了一系列相關活動。例如, 可口可樂公司開展了一系列“開啟幸福(open well-being)”的營銷活動, 包括“幸福電話亭”、“幸福從天而降無人機”、“幸福餐桌”等, 不遺余力地打造其品牌的福祉屬性。中信銀行于2014年開始推出“幸福理財”品牌理念, 從服務理念、服務模式及產品架構的多重角度關注消費者的福祉1新聞來源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-03/24/c_126308830.htm。可見, 如何獲得品牌福祉——即如何有效地通過品牌為消費者謀取更多的幸福和長遠利益, 進一步豐富品牌內涵, 是當今時代發展提出的新挑戰。

縱觀現實的管理領域, 一方面, 可以清晰地看到一些企業在服務過程中成功利用儀式元素表達、構建、傳遞與品牌相關的福祉(Anderson et al.,2016)。如蘋果零售店的店面是喬布斯參考眾多教堂設計而成, 每家零售店開幕都會有店員排隊擊掌歡呼等儀式場面, 特色的服務設計吸引眾多果粉的追捧, 甚至有果粉不遠千里參加每個國家的零售店開業儀式。另一方面, 部分企業在運用儀式行為傳遞福祉的效果卻不盡人意, 如越來越多的餐館針對菜品設計了獨特的儀式過程(如東北人餐館、海底撈火鍋、外婆家等), 本意雖好, 但實際上也會引發一些消費者的抱怨, 認為其過程太嘈雜, 影響進餐體驗, 嚴重情況下還抑制消費者再次消費的意愿。由此可見, 并非所有服務儀式都能讓消費者感知并領悟到品牌福祉的傳遞。

Collins (2004)的互動儀式鏈(Interaction Ritual Chain, IRC)理論指出, 儀式是囊括多種符號的表達意義性的程序化行為, 是一種擁有共同的關注點和共享情緒的參與者, 面對面的節奏和諧的互動過程, 相互關注和情感能量是儀式的核心機制(冉雅璇, 衛海英, 2016)。與此相對應地, 品牌本身是匯聚、傳遞、彰顯符號的載體。顯然, 從互動儀式鏈理論視角來看, 恰當的服務儀式設計將可能使品牌伴隨著情感能量的鏈情境向福祉流動,成為幸福的降臨過程, 進而增強參與者的品牌福祉感知。此外, 已有研究發現, 恰當的企業互動儀式設計在品牌危機修復中發揮降低感知違背、緩解緊張狀態、激發積極情緒的作用, 修復或重建企業與消費者的關系, 進而有助消除社會關系的失衡(冉雅璇, 衛海英, 2015, 2017; 冉雅璇, 衛海英, 李清, 雷超, 2018; Wei & Ran, 2017)。那么,在現今呼吁幸福的營銷環境下, 如何理解品牌福祉的內涵？如何設計恰當的服務儀式以提升品牌福祉？不同類型的服務儀式如何影響品牌福祉？對這些問題的研究尚未見諸于文獻。因此, 基于國內外的文獻研究和前期積累, 本研究擬以 IRC理論為研究視角, 構建品牌福祉的概念和結構,探索服務儀式對品牌福祉的影響效應與機理。

2 國內外研究現狀及評述

2.1 品牌福祉

2.1.1 品牌福祉的來源與內涵

與“福祉”相近的學術概念是“幸福”, 其研究最早追溯于經濟學領域, 是指個體從產品或服務中獲得的利益(Diener, 1984)。以往研究從不同學科的視角解讀了福祉的概念, 形成了福祉豐富的要素和多樣的維度。例如, 一些學者提出福祉應該融合積極的情感、積極的關系、成就感等(Forgeard,Jayawickreme, Kern, & Seligman, 2011); 也有學者指出福祉是一個多維度的概念(Conway, 2012;Huppert & So, 2013), 不僅包含享樂性福祉, 如幸福感或生活滿意, 還包含心理福祉和社交福祉。

有關福祉的營銷研究主要聚焦消費者福祉及其前因和后效。消費者福祉是指消費者在獲得、擁有、消費、維護和處置商品或服務的全過程中形成的對生活滿意度的評價(Sirgy, Lee, &Kressmann, 2006)。目前, 消費者福祉的前因研究主要圍繞著個體、企業、產品和文化四類展開(Grzeskowiak & Sirgy, 2007; Tang, Guo, & Gopinath,2016; Sheng, Siguaw, & Simpson, 2016)。有關消費者福祉的后效研究主要以真實幸福理論(Authentic Happiness Theory)為基礎, 其后果變量涉及個體和組織兩個層面：在個體層面上, 學者們主要關注生活滿意度和未來生活改善意愿(Sirgy, Widgery,Lee, & Yu, 2010; Devezer, Sprott, Spangenberg, &Czellar, 2014); 在企業層面上, 現有研究主要探討了消費者福祉對品牌忠誠和市場關系的影響(Fang, Russell, & Singh, 2014)。

由于文化的差異, 中西方的幸福觀有所不同(高良, 鄭雪, 嚴標賓, 2010)。儒家作為中國傳統文化的支柱源流, 對人生樂境的最高層次——“幸?！边M行了詮釋, 形成了中國獨特的福祉觀念?？鬃诱f“不仁者不可以久處約, 不可以長處樂” (《論語·里仁》)、“仁者不憂” (《論語·子罕》), 意指只有仁者才能獲得快樂和幸福; 孟子提出“得天下英才而教育之”為一樂, 其中蘊含為社會發展做出貢獻是幸福重要來源的寓意(《孟子·盡心章句上》)?？梢? 中國人的幸福感不以個人情感為重點, 而代之以人際關系及人與環境關系的集體幸福, 也更強調與道德感的精神聯結(曾紅, 郭斯萍,2012)。因此, 本研究首次結合品牌和福祉內涵,提出品牌福祉(brand well-being)概念, 并將其放在中國文化背景下進行理解和詮釋, 品牌福祉不僅僅是情緒幸福的體現, 而更多地表現為一切品牌相關的刺激因素給消費者乃至社會帶來的積極的、高尚的、持續的幸福與利益。

2.1.2 品牌福祉與其他相關概念的區分

首先, 品牌福祉與消費者福祉(consumer well-being)。兩者的差異主要體現在兩方面：一是消費者福祉本質上只包含了福祉的幸福含義, 卻忽略了福祉的其他要素, 而品牌福祉是一個包含了幸福和利益的多維度概念; 二是消費者福祉幾乎不涉及品牌因素對福祉的作用, 是立足于產品或服務消費本身的概念。

其次, 品牌福祉與品牌體驗(brand experience)。品牌體驗是指品牌相關的刺激, 如包裝、設計、傳播等, 形成的消費者的感官、認知和行為反應(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)。可以看出,品牌體驗的本質和產品體驗、消費體驗相同, 關注體驗主體——消費者直接的生理和心理感受。而品牌福祉是消費者的感知結果, 描述了在品牌體驗后消費者獲得的利益與感知的幸福。

再次, 品牌福祉與品牌態度(brand attitude)。品牌態度是消費者以一種喜歡或不喜歡的方式對品牌發生的習慣性傾向。消費者的品牌態度可能會影響品牌福祉, 如負面品牌態度會抑制品牌福祉的產生。

最后, 品牌福祉與品牌情感(brand affect)。品牌情感是指由品牌表現出來的審美屬性的文化意藴而產生的情感喚起和情感反應(Thomson et al.,2005)。一個品牌正是借由情感交流而走進消費者內心, 與消費者締結出一種深刻的、持久的聯系。因此, 積極的、正面的、穩定的品牌情感有可能形成消費者感知福祉, 品牌福祉是品牌情感一種更高層次的感知。

2.2 服務儀式

儀式是指一種既能可表達價值和意義, 又有重復模式、規律的系列活動(Collins, 2004)。早在上個世紀, Siehl, Bowen和Pearson (1992)就將服務接觸中員工?消費者互動概念化為整合儀式(rites of integration)過程, 認為整合儀式是員工和組織通過語言、情感、儀式化行為、物理環境等因素進行的有意識的社會互動。在此基礎上,Otnes, Ilhan和Kulkarnim (2012)正式提出“服務儀式”這一概念, 并將其定義為“在服務接觸中, 一系列正式的、具有可重復模式、表達價值和意義的活動”。

近年來, 服務儀式對企業和品牌的作用受到實業界和學術界的廣泛關注。服務互動過程中的情感與行為常常會在日漸成熟的營銷實踐中, 更具象征性、程序化和儀式色彩, 進而演變為品牌所具有的模式化的、可重復的服務儀式, 比如VIP專屬服務、餐廳主題化服務場景等, 有些品牌在服務互動中甚至將懷舊、愛情、孝道等“感情牌”融入儀式化行為以提高服務體驗。從理論角度,恰當的服務儀式有助于品牌在同質化競爭中脫穎而出, 樹立與眾不同的品牌形象, 形成忠誠的品牌態度, 凝聚參與者互動的強度等(Otnes et al.,2012; Otnes, Crosby, Kwon, & Chinchanachokchai,2011)。零星研究甚至暗示了服務的儀式屬性對消費者福祉的預測性(Sheng et al., 2016; Tang et al.,2016), 捕捉到了福祉通過儀式而形成的現象, 具有一定啟發性。

人類是儀式化的物種(Durkheim, 1999)。儀式不僅能夠促使人類社會形成各種人際關系, 還能夠幫助人類完成對客觀世界、客觀物體的認識和界定(冉雅璇等, 2018)。然而, 客觀物體的含義并不是固有的, 而是在社會交往中對其達成的一致性認識和理解(Collins, 2004)。作為社會互動的重要形式, 儀式是分析和理解人類社會的重要方面。從文獻梳理的情況來看, 現有文獻已開始關注服務儀式, 但尚處于探索階段, 集中于探討服務儀式對品牌自身發展和消費者?品牌互動的影響作用(Winterich & Nenkov, 2015), 而服務儀式和品牌福祉的關系揭示仍屬空白。

2.3 理論視角：互動儀式鏈理論

2.3.1 互動儀式鏈理論的內涵

社會中的大部分現象都是通過各種互動儀式鏈形成和維持的(Collins, 2004), 尤其對于品牌來講, 互動儀式是形成品牌與消費者積極情感的唯一路徑(冉雅璇, 衛海英, 2017)。互動儀式的概念最初主要基于宗教儀式的研究, 而Collins (2004)認為互動儀式并非僅僅局限于宗教, 它可以是正式的典禮, 如婚禮、宗教儀式等, 也可以是沒有模式化程序的自然儀式, 如待人接物等。進而, Collins(2004)從“鏈”的角度使靜態的互動儀式動態化,提出了互動儀式鏈理論——參與者在有界空間的聚集, 共同參與一個由情緒驅動的象征性活動,并產生或增強集體認同感的情感能量, 進一步加強彼此未來再互動的意愿。

基于互動儀式鏈理論的相關研究最初興起于社會學領域, 主要探討了一系列社會關系的形成機理, 如夫妻關系、網絡社交關系、課堂關系等(Maloney, 2013)。這些研究結果證實, 大部分社會關系都是通過各種儀式形成和維持的(冉雅璇等,2018)。隨后, 互動儀式鏈理論拓展至營銷研究領域(Brown, 2011), 但這一些研究是基于Durkheim(1999)提出的宗教消費研究, 未從一般意義上的儀式互動進行探究。有關消費者與企業的互動儀式鏈, 特別是服務場所中儀式影響品牌福祉的互動儀式鏈, 目前還是處于有待探討狀態。

2.3.2 互動儀式鏈理論對“服務儀式?品牌福祉”關系的詮釋

互動儀式鏈理論為理解服務儀式影響品牌福祉的內容和過程提供了新的視角。首先, “互動”角度更有利于剖析服務儀式的內容。以往服務接觸的內涵囿于企業面向消費者的單向溝通, 如服務提供、服務訴求等, 忽視了品牌與消費者之間的關系經歷著“傳播→溝通→互動”的變化(Fournier,1998)。尤其在中國禮儀之邦的文化背景下, 儀式符號充斥著日常生活的方方面面, 服務儀式在互動情境中越來越常見。

其次, “儀式”具有規范性、表演性和文化性的功能, 服務儀式與之高度一致。第一, 恰當的儀式是與品牌價值認知高度統一的行為。不同于日常交談的一般互動, 儀式互動注入了更明確的思想目標, 如宗教儀式強調與神靈關系的屬靈思想(Collins, 2004)。與之類似, 企業通過多種服務儀式向消費者傳遞品牌理念, 傳達的是品牌的特色與核心價值。第二, 服務儀式是多種行為的呈現,具有儀式的表演性特征。第三, 品牌通過儀式符號生成服務的文化意義?；觾x式鏈理論指出, 人們在互動中借助符號理解他人的行為, 其中, 符號是指所有能代表某種意義的事物, 如文字、動作、物品甚至場景等(冉雅璇, 衛海英, 2015)。因此, 所有儀式符號的聚集傳遞了品牌的文化含義。

最后, “鏈”刻畫了服務儀式到品牌福祉的情境嵌入性?；觾x式鏈理論強調“鏈” (chains)連續(Collins, 2004), 即某情境互動會影響下一情境的互動, 這正與儀式動作影響消費者對品牌感知的流程相契合?；觾x式鏈的“鏈”特征表明, 成功或失敗的服務儀式都影響著“鏈”的可持續性, 乃至幸福降臨的動態過程。儀式將互動成員劃分為局內人(insider)和局外人(outsider) (Brown, 2011)。在成功的服務儀式中, 消費者增強對企業的信任,形成局內人的忠誠感和團結感, 進而融入未來關系互動的強烈意愿、形成幸?！版湣钡倪B續。相反,失敗的服務儀式會使得消費者成為未來互動意愿極低的局外人, 品牌福祉的“鏈”弱化甚至斷裂。

2.4 研究述評

當前, 雖然全球經濟不斷發展, 居民消費水平日漸增強, 然而伊斯特林悖論(Easterlin Paradox)卻被反復驗證, 即福祉并沒有隨著收入的提升而增加, 相反, 焦慮、空虛等負面情緒成為普遍的社會現象(Kahneman, Diener, & Schwarz, 1999; Easterlin,1995)。在品牌消費中, 消費者不僅注重物質滿足和經濟價值, 而且更追求情感象征意義和社會表達功能, 即品牌帶來的幸福和長遠利益。事實上,品牌能否給消費者帶來福祉, 根本上取決于富有社會責任感的品牌核心價值觀和凝聚匠心精神的品牌質量, 但還在很大程度上有賴于企業與消費者的良性互動。企業互動可以對消費者起到一定的教育作用, 消費者從中經歷某種體驗, 以此提升對品牌的價值觀和理念的解讀、領悟與認同,進而持久地影響和改變消費者的生活態度與生活方式。無疑, 作為當下企業廣泛采用的互動形式之一——服務儀式將成為培育和提升品牌福祉的一種有效方式。

本研究將從互動儀式鏈理論出發, 結合服務管理理論、積極心理學、品牌管理理論等相關理論和方法, 從消費者感知的視角探析品牌福祉的內涵與結構, 探討不同儀式行為與情感能量對消費者心理的影響, 分析組織層面與個體層面等因素的調節作用, 進一步揭示服務儀式對品牌福祉的影響機制。目前, 有關品牌福祉的研究可謂鳳毛麟角, 對服務儀式與品牌福祉的探究在學界仍屬空白。因此, 本研究的研究將有助于企業加深理解品牌對消費者乃至社會的義務與意義, 充實和豐富品牌管理理論, 具有較高的立意目標、理論價值和現實指導意義。

3 研究構想

基于互動儀式鏈理論, 本研究提出服務儀式的核心組成要素是儀式行為和情感能量, 引起消費者的心理反應：情緒反應(情緒喚起和共情反應)與認知反應(品牌價值和品牌認識), 進而作用于消費者對品牌的感知——品牌福祉, 理論框架如圖1所示。本研究將從以下三個方面展開：(1)中國情境下品牌福祉的概念界定與理論構建; (2)服務儀式與品牌福祉的關系研究; (3)服務儀式影響品牌福祉的邊界條件——企業共創導向和自我品牌一致性的作用。每個主題內容下包括若干子研究, 雖然每個主題研究各有側重, 但都緊密圍繞“服務儀式?品牌福祉”關系的綜合模型展開, 并構成一個有機的整體。

3.1 研究模塊1：品牌福祉的概念、結構與度量

3.1.1 品牌福祉內涵和結構

本研究將首次提出品牌福祉概念, 擬從消費者感知視角出發, 扎根于中國消費文化和情境,通過結合文獻研究和質性研究方法, 明晰品牌福祉的獨特內涵和關鍵結構。結合品牌和福祉的內涵, 品牌福祉應反映福祉概念的情緒幸福和認知幸福(Conway, 2011; Huppert & So, 2013), 還代表一種品牌概念的消費者自我概念, 如理想自我、未來自我等(Fournier, 1998)。因此, 本研究根據文獻研究和前期調研, 認為品牌福祉不僅包括消費者感知到的福祉, 還應反映消費者從品牌而感知的自我概念意義。具體而言, 消費者感知到的福祉包括主觀幸福感和社交意義感, 前者反映情緒幸福, 后者反映認知幸福; 而消費者感知到的價值意義包括美德提升感和未來價值感, 前者代表理想自我, 后者代表未來自我。但是, 品牌福祉的具體結構尚需深入研究與驗證, 據此本研究提出以下命題：

命題1：品牌福祉的內容結構包括主觀幸福感、社交意義感、美德提升感和未來價值感四個方面。

3.1.2 品牌福祉的度量研究

有關福祉的度量工具, 現有研究主要涵蓋主觀測量和客觀測量兩類。主觀福祉的測量方法主要是自我報告法, 既包括單項量表和多項量表。單項量表的問題通常是“總的來說, 你覺得你的生活怎么樣？” (Grzeskowiak & Sirgy, 2007), 多項量表則從生活不同方面進行逐項詢問(Sirgy et al., 2010)。客觀的福祉測量強調福祉的多維性和客觀性。例如, Guo, Arnould, Gruen和Tang (2013)認為福祉與衛生、教育、社會關系、壽命、就業、環境條件以及住房條件有關; Cooke, Melchert和Connor (2016)選取健康生活、住房條件、物質福祉和社會與感情支持四項指標。然而, 主觀和客觀的福祉測量都受到了一定爭議：一方面, 自我報告式的福祉測量容易受到被試回答時的情緒影響, 難以衡量真實的福祉水平; 另一方面, 客觀的福祉指標集中于物質條件, 難以反映非物質性的福祉。本研究擬在中國文化背景下對品牌福祉內涵進行探索性研究, 設計并完善品牌福祉的評價和度量工具。

3.2 研究模塊2：服務儀式對品牌福祉的作用研究

圖1 理論框架圖

為了確定服務儀式對品牌福祉的主效應, 本研究模塊首先基于互動儀式鏈的視角, 對服務儀式進行類型劃分, 然后對比不同服務儀式類型對品牌福祉的影響差異, 最后, 再深入探討服務儀式影響品牌福祉的作用機制：情緒反應(即情緒喚起和共情反應)和認知反應(即品牌價值和品牌知識)的中介作用。

3.2.1 服務儀式的組成要素和類型劃分

互動儀式鏈理論指出, 儀式包括四類形成要素：現場聚集、儀式行為、相互關注和情感能量(Collins, 2004)。在服務儀式的情境中, 現場聚集和相互關注是儀式的自然形成要素, 儀式行為和情感能量是決定服務儀式效果的最重要的兩種資源：(1)情感能量(emotional energy)是一種參與社會互動與獲得成員身份的渴求, 表現為群體歸屬和群體團結, 帶有明顯的社會取向, 正性積極的情感能量是互動儀式的直接驅動力(冉雅璇, 衛海英, 2015)。情感能量是一種長期持續、穩定的感受, 并非指通常意義上的“情緒”或“情感”。但情感能量和情感密不可分：各種短期情感體驗的結果都會回到情感能量的長期構成中, 而情感能量又會產生短期的情感。情感能量作為一種經驗變量,是屬于狀態模式(Collins, 2004; 冉雅璇, 衛海英,2016), 情感能量是一個從高到低的連續狀態：高情感能量表現為對社會互動充滿的自信和熱情,中間為較為平和的狀態, 低端則是對社會互動缺乏積極主動的感覺, 個體不被群體所吸引, 甚至對群體失望, 想要脫離群體的感覺。因此, 本研究將其分為高低兩種情況。(2)儀式行為是互動儀式參與者之間溝通的媒介, 是多種符號資本的集合。與一般的“符號”不同, 儀式行為的符號資本是由各種具有統一目的性和技巧性的符號匯聚, 形成具有資本一樣的增值能力, 包括進入服務儀式所需的文化資本、品牌理念和品牌價值觀?；诖? 本研究依據儀式化程度, 將儀式行為分為低、中、高儀式化行為三類, 低水平儀式化體現為流程單一、邏輯簡明, 中等水平儀式會流程較為豐富、邏輯較為復雜, 高水平儀式化則流程冗余、邏輯晦澀復雜。

3.2.2 服務儀式類型對品牌福祉的影響

第一, 服務儀式的組成要素——儀式行為和情感能量對品牌福祉的主效應。已有儀式研究集中于揭示儀式(有 vs.無)的積極效果, 如提升食品口味、安撫焦慮情緒、增強表現績效、凝聚群體和社會關系等(Brooks et al., 2016)。根據儀式行為的作用, 服務儀式可表現出四個主要特征：動作程式化、行為例行化、表演象征性、意行合一性(Otnes et al., 2012)。從動作程式化和行為例行化的特點可以看出, 服務儀式中的儀式行為可能會給消費者帶來約束感和限制感, 進而限制感會使得消費者產生負面態度。一些品牌?消費者互動的研究也發現, 互動程度與消費者滿意度呈倒U型關系, 即儀式化互動程度會先提升消費者滿意度,然 后 降 低 消 費 者 滿 意 度 (Haumann, Güntürkün,Schons, & Wieseke, 2015)。另外, 情感能量是服務儀式的重要組成因素, 它能使消費者在服務儀式中由開始短暫的情緒投入轉化為后期一種對彼此關系和情感的重視, 是一種情感積聚的過程, 從而提升品牌福祉。據此, 本研究提出以下命題：

命題 2：服務儀式的組成要素——儀式行為和情感能量對品牌福祉存在主效應, 即儀式行為程度與品牌福祉呈倒U型關系, 情感能量正向促進品牌福祉。

第二, 服務儀式的組成要素——儀式行為和情感能量對品牌福祉的影響存在交互作用。互動儀式鏈理論(Collins, 2004)認為, 儀式中情感能量要素的增強、轉化或減少, 均導致服務儀式影響的變化和不連續, 而貫穿情境的情感流是微觀(活動)之間聯系的關鍵因素, 這種微觀關聯又進一步反應為品牌福祉。所以, 相同的儀式行為, 但由于情感能量的差別, 使得品牌福祉的呈現將不同。在高情感能量的服務儀式中, 繁瑣的儀式行為可以強化情感的揮發和傳遞, 并弱化儀式行為的負面效應, 進而儀式行為正向促進品牌福祉的產生;在低情感能量的服務儀式中, 儀式行為與品牌福祉的關系將如前所述, 呈倒U型。以上推論為本研究的初步構想, 具體效應還需要未來深入研究,在此本研究提出：

命題 3：儀式行為和情感能量的交互作用對品牌福祉具有影響：對于高情感能量的服務儀式,儀式行為程度正向提升品牌福祉; 而對于低情感能量的服務儀式, 儀式行為程度與品牌福祉呈倒U型關系。

3.2.3 情緒反應和認知反應的中介作用

服務儀式對品牌福祉的提升存在兩條影響路徑。一方面, 服務儀式中的情感能量元素會給消費者帶來一系列的情緒反應, 包括情緒喚起和共情反應。與廣告、促銷等營銷方式不同, 儀式注重人際的互動, 因此儀式給消費者帶來的不僅僅是簡單的情緒喚起, 還包括消費者身為社會人角色的共情反應, 即深刻體驗儀式傳遞的情感類型(Maloney, 2013)。另一方面, 服務儀式中的儀式行為符號具有強烈的“文化”功能, 能傳遞品牌的價值和知識。宗教儀式的研究指出, 儀式活動是一種定型化的形式, 具有對應的代表物符號化(Durkheim, 1999)。類似地, 服務儀式的設計并非憑空而成, 是依據其代表物——品牌定制而成。例如, 蘋果零售店的“教堂”儀式設計與蘋果品牌風格——高端、專注、簡約匹配。因此, 服務儀式通過囊括品牌符號, 影響消費者對品牌的概念認識和價值認同, 形成消費者的品牌福祉。據此,本研究提出如下命題：

命題 4：服務儀式通過消費者的情緒反應(情緒喚起和共情反應)和認知反應(品牌知識和品牌價值)兩條路徑影響品牌福祉。

3.3 研究模塊 3：服務儀式影響品牌福祉的邊界條件

研究的前兩個部分探討服務儀式對品牌福祉的作用效應, 第三部分將進一步揭示服務儀式對品牌福祉影響的邊界條件。本研究模塊從結合組織層面與個人層面角度出發, 聚焦于企業共創導向(組織層面)和自我品牌一致性(個人層面)在服務儀式?品牌福祉關系中的調節作用。

3.3.1 企業共創導向的調節作用

服務具有特定的體驗(experiential)屬性和情境(contextual)屬性(Vargo & Lusch, 2016)。循此邏輯, 服務儀式正好秉承著服務主導邏輯下的體驗性和情境性, 因此, 與服務儀式最密切的組織因素——企業共創導向(co-creative orientation)可能會影響服務儀式與品牌福祉的關系。企業共創導向是一種企業組織層面構念, 是服務企業整體對價值共創的導向信念和文化, 屬于服務企業的市場導向(Pera, Occhiocupo, & Clarke, 2016)。根據價值共創理論, 企業共創導向的基本理念是受益于整個服務生態系統。在高企業共創導向下, 服務儀式本身的價值可能會產生“澤利澤循環(Zelizer circuits)”2“澤利澤循環”是由美國社會學家 V.澤利澤提出, 該效應指出, 不同網絡的價值會在其特定的網絡中放大、循環。, 擴展到消費者的品牌消費情境中, 最終放大消費者感知到的品牌福祉。因此, 高的企業共創導向可以正向調節服務儀式類型與品牌福祉的關系。綜上, 提出命題：

命題 5：企業共創導向會調節服務儀式類型對品牌福祉的影響。

3.3.2 自我品牌一致性的調節作用

為什么同一服務儀式對不同的消費者會產生不同的福祉效果？本研究提出這可能與消費者的自我品牌一致性有關。自我一致性理論(selfcongruency theory)指出, 消費者會根據外部事物(如品牌)與現實或理想自我的一致性而獲得不同需求?；谠摾碚? 學者們提出自我品牌一致性(self-brand congruency), 并將其定義為消費者自我概念(self concept)和品牌概念(brand concept)之間的一致程度。已有研究發現, 高自我品牌一致性可以提升消費者與品牌的關系質量、增強積極品牌態度、甚至促進企業利潤(Haumann et al., 2015;Johnson, Matear, & Thomson, 2011)。在服務儀式場景, 高自我品牌一致性的消費者更傾向于通過儀式滿足自我確定、自我延伸等需求(Grzeskowiak& Sirgy, 2007), 從而獲得更加強烈的品牌福祉感受; 而低自我品牌一致性的消費者卻難以通過服務儀式滿足自我需求, 即使消費者感知到了相同的情緒反應和認知反應, 但是較難產生消費者對品牌福祉的體驗。因此, 本研究提出如下命題：

命題 6：自我品牌一致性會調節服務儀式類型對品牌福祉的影響。

3.4 研究方案

本研究將采用多階段、多種類研究方法解決相關問題, 擬開展5個階段研究。第一步, 基于文獻研究, 對以大學生和企業員工為樣本的消費者群體進行若干的深度訪談和焦點團體訪談, 依據扎根理論對品牌福祉的內涵和結構進行挖掘和提煉, 在此基礎上嚴謹地開發品牌福祉構念的測量工具。第二步, 選擇具有代表性和典型性的企業(2～3家), 對案例企業進行全面、系統地分析, 從而表現和剖析與研究主題相關的現象, 進而完善理論模型。第三步, 設計服務儀式的實驗操縱, 選定實驗情境和實驗刺激物, 招募在校大學生為被試, 驗證和分析服務儀式與品牌福祉的關系。第四步, 在真實營銷情境環境下, 開展田野實驗研究, 既驗證實驗室研究結論, 又探討已有關系的長時效應。擬與一家綠色素食餐廳合作, 通過上菜服務設計不同類型的服務儀式。該餐廳為小包間型, 從而保證消費者之間不相互影響。然后, 商家以消費者調查為由, 請被試填寫購買意愿、消費習慣、消費態度等組成的問卷, 并贈予被試價值 10元的可現場使用的代金券和一張顧客信息卡(請被試今后消費出示該信息卡)。最后, 隨后三個月內, 商家通過記錄顧客出示信息卡的頻次,作為長期購買行為的指標。第五步, 基于大樣本跨區域、跨年齡的真實消費者, 以典型企業(如商業零售企業)為研究對象, 對消費者分別進行截面和長時的問卷研究, 驗證調節作用和中介作用。

4 理論建構與創新

在消費者行為學領域, 學者們越來越關注品牌給消費者帶來的福祉感受。些許研究發現, 品牌給消費者帶來的福祉在一定程度上有賴于企業與消費者的互動。雖然儀式研究在人類學、社會學、宗教學和心理學等領域已蔚然成風, 但在消費者行為和消費者心理領域仍處于起步階段。本研究關注了一種特定的商業儀式——服務儀式,從互動儀式鏈理論的角度, 探索“小事情”影響“大幸?！钡臋C制和效應, 即服務儀式對品牌福祉的影響。

本研究結合積極心理學和品牌管理研究, 提出品牌福祉的概念。隨著物質生活的極大滿足,消費者的品牌消費趨勢發生了更為深刻的變革,消費者對品牌的需要不再停留于功能層面, 而且更關注品牌帶來的情感寄托和精神慰藉, 甚至幸福滿足(Concha-Ferreira, 2014)。心理學研究認為,幸福感具有極強的情境特征, 基于不同的情境或對象幸福感的內容可能會有所不同(Diener,1984)。由于上述原因, 消費者在品牌消費中的體驗、傳遞、互動而感受到的幸福現象, 而這一現象背后是蘊藏的根本原因是以往基于“經濟人”假設的消費理論無法解釋的。為此, 本研究基于已有相近概念(如消費者福祉、品牌體驗、品牌情感等), 將互動儀式鏈理論借鑒到消費者行為研究領域, 從新的視角解析品牌福祉的內涵和結構。本研究大膽提出, 品牌福祉的內容結構包括主觀幸福感、社交意義感、美德提升感和未來價值感四個方面。其中, 主觀幸福感是消費者使用品牌時個體主觀的情感體驗, 社交意義感是消費者通過使用品牌而建立的有意義的社會關系, 美德提升感是品牌意義給消費者道德帶來的積極正能量,未來價值感表明品牌給消費者帶來的幸福具有未來導向。

基于互動儀式鏈理論和儀式相關研究, 本研究剖析了服務儀式的要素和類型, 即服務儀式可分為儀式行為和情感能量兩個維度?，F有服務儀式研究集中于現象探討, 如Otnes等(2012)采用言語行為理論(Speech Act Theory)分析了服務儀式在服務場所中的普遍性, 缺乏其內容劃分和類型探討。而互動儀式鏈理論指出, 情感能量和互動行為是互動儀式最重要的兩種形成要素(Collins,2004; 冉雅璇, 衛海英, 2015)。借鑒該理論觀點,本研究將互動儀式的劃分引入服務儀式研究中,從儀式行為和情感能量兩個維度構建了一個較新的服務儀式的分類框架。進而, 本研究基于互動儀式鏈理論中“鏈”連續的基本觀點, 建立服務儀式兩個維度作為品牌福祉前因的合理性。具體而言, 本研究提出服務儀式的情感能量維度可以喚起消費者的情感反應, 而服務儀式的儀式行為維度可以激發消費者對品牌的認知反應, 這種情感反應和認知反應均會影響品牌福祉的產生。

本研究繼而探討服務儀式與品牌福祉關系的邊界條件, 即解析企業共創導向和自我品牌一致性的調節效應。一方面, 本研究將從組織因素入手, 厘清不同企業共創導向程度下服務儀式對品牌福祉的作用差異。根據價值共創理論, 企業共創導向是一種企業組織層面構念, 是服務企業整體對價值共創的導向信念和文化, 能夠受益于整個服務生態系統。由此, 本研究預期, 相比低企業共創導向情境, 高企業共創導向能夠強化服務儀式中的情感傳遞和互動強度, 進而強化服務儀式引起的情感反應和認知反應, 從而增強品牌福祉的產生。另一方面, 本研究將從消費者個體特征入手, 探討不同自我品牌一致性的消費者在服務儀式中的差異化心理和品牌福祉感知。為此, 本研究以自我一致性理論為基礎, 依據自我品牌一致性的個體展現出的心理和行為偏好, 提出設想：相比低自我品牌一致性消費者, 高自我品牌一致性消費者能將服務儀式激發的情感和認知反應更多地轉換為品牌福祉感知。

該理論模型的預期研究結果具有重要的理論創新和實踐價值。理論上, (1)突破品牌研究原有的消費功能視角和關系視角的局限, 首次提出并構建中國背景下品牌福祉的內涵與結構維度, 賦予品牌更加深厚的社會意義; (2)首次基于互動儀式鏈理論的視角, 構建服務儀式的結構框架, 明晰服務儀式的類型要素和分類標準; (3)基于互動儀式鏈理論, 提出并驗證服務儀式與品牌福祉之間的關系, 深入揭示服務儀式對品牌福祉的影響效應, 促進服務管理理論、積極心理學、品牌管理理論三個領域的融合與發展。實踐上, 后現代社會, 消費者需求不斷升級, 他們不僅滿足于溫飽, 更期待精神滿足和幸福追求。在該背景下, 本研究預期結果將(1)指導服務企業從福祉的高度審視品牌的意義與建設, 推進企業對品牌管理績效的認識; (2)促進企業采用有效的科學方法管理服務流程, 增進服務儀式中消費者從品牌而感知到的福祉, 從而構建品牌核心能力和企業可持續競爭優勢。

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