互聯網保險消費行為特征及需求影響因素研究
——基于廣西問卷調查數據分析

李勇斌 廣西大學商學院

一、引言

互聯網保險是保險公司及保險中介機構借助互聯網平臺以完成網上營銷、在線投保、理賠等保險業務，并由第三方支付公司負責完成保險相關費用的電子支付的保險（沈真如，2017）。與傳統保險使用人海戰術、效率低下相比，互聯網保險具有增強保險公司規模效應、減少保險企業經營成本、強化保險公司與客戶關系的維護、緩解傳統保險市場存在的一些矛盾等優勢（王壘，2015）。因此，發展互聯網保險成為保險行業一大趨勢。

自2011年以來，我國陸續出臺了《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）》（已廢止）、《互聯網保險業務監管暫行辦法》《互聯網保險風險專項整治工作實施方案》等相關文件，足見國家對互聯網保險發展的重視。我國互聯網保險發展大致經歷了1997—2007年的萌芽期、2008—2011年的探索期、2012—2013年的全面發展期，到2014年迎來全面爆發期，互聯網保險保費大幅增長。據《互聯網保險行業發展報告》統計，截至2016年底，我國共有124家保險公司經營互聯網保險業務，同比增加14家，同比增長12.73%。2016年中國互聯網保險保費收入達到2299億元，同比增長65億元，同比增幅3%，但相較于2015年160%的增幅，互聯網保險保費收入增長速度明顯放緩，互聯網保險滲透率也有所下降，2016年為7.43%，比2015年降低了1.8個百分點，保費增長貢獻率也只有0.97%，僅相當于2015年的2.8%。

作為保險業的重要組成部分，互聯網保險發展的問題成為了學術界不斷探究的重要領域，而消費者的需求行為是影響互聯網保險發展的關鍵點，因此，分析研究我國互聯網保險的消費行為特征及需求影響因素，對促進我國互聯網保險的健康發展具有十分重大的現實意義。

關于互聯網保險消費行為特征及需求影響因素的問題，國內外許多學者從不同角度進行了深入研究。主要可以歸納為以下兩類：一是通過規范分析做出經驗判斷；二是依據調查數據進行實證分析得出結論。

（一）采用規范分析法

潘煒迪（2015）分析了我國互聯網保險發展制約因素，認為互聯網保險模式單一、缺乏信譽度、保費定位不靈活、網絡缺乏安全等是影響我國互聯網保險發展的重要因素。鐘潤濤（2016）等通過比較研究美、英、日三國互聯網保險發展情況，認為完善的監管體系、持續創新的產品和服務方式以及不斷拓展的營銷模式是這幾個發達國家互聯網保險健康發展的重要因素，并提出我國應該借鑒美、英、日經驗，完善監管體系、強化產品與服務創新、大力拓展營銷模式以推動我國互聯網保險健康發展。候旭華（2018）等則認為過度依賴第三方平臺、產品結構失衡、人身保險產品監控收緊、偏重前端銷售等是我國互聯網保險保費收入增速放緩的主要原因，并提出實行差異化定價、有效協調保險公司官網與第三方平臺關系等措施以促進互聯網保險發展。

（二）運用實證分析法

Se等（2009）通過實證研究互聯網保險需求影響因素，發現互聯網保險服務質量及客戶對互聯網保險的信任度對提高消費者購買意愿具有顯著影響。Khare等（2010）從互聯網保險安全性、消費者對互聯網保險的感知有用性及易用性等角度探討了消費者對互聯網保險的態度的相關影響因素，結果表明，互聯網的安全性對消費者的選擇態度具有顯著的正向影響，而消費者對互聯網保險的感知有用性及易用性則影響不顯著。周新發（2014）等使用Logistic回歸模型，實證分析了影響網絡財產保險購買意愿的主要因素，發現消費者對網絡保險的購買便利性、風險感知程度與感知價值、個人收入水平以及網絡保險的信譽度和知名度都對購買意愿產生顯著影響。郝夢婕（2015）以感知價值為視角，通過構建感知價值評價體系，對我國互聯網保險購買意愿進行分析，研究結果表明，網站服務價值、產品價值、網絡服務價值、形象價值對互聯網保險購買意愿都具有顯著的正向作用。王壘（2015）采用Logistic回歸法實證研究了互聯網人身保險需求影響因素，研究結果表明，消費者的網購經歷、互聯網人身保險公司知名度、保險產品保障程度以及購買便利性、個人信息安全性均對互聯網人身保險需求產生顯著的正效應。王鵬飛（2016）通過發放問卷方式，使用回歸模型對互聯網投保意愿進行實證分析，研究發現，感知價值、感知利益、感知風險以及投保成本都會對消費者投保意愿產生影響。李博（2016）等運用Logistic模型實證分析了互聯網汽車保險需求的影響因素，結果表明，性別、風險厭惡程度及婚姻狀況對汽車保險需求都具有顯著的影響。

以上研究豐富了互聯網保險需求理論體系，為本文研究提供了一定參考和啟示。但部分學者采用規范分析法只做出經驗判斷，導致研究結論存在一定主觀性。雖然有些學者采用問卷調查方式獲取數據進行實證研究，可研究指標的選取大都是消費者基本特征方面，保險公司自身狀況或者環境因素方面并未涉及，而且調查數據基本集中于全國范圍或其他省市，尚未發現有文獻基于廣西問卷調查數據對互聯網保險需求影響因素進行研究。廣西互聯網保險發展起步較晚，發展相對落后，對廣西互聯網保險需求情況進行問卷調查具有較強的現實意義和必要性。基于此，本文將從以下幾個方面進行擴展：首先基于廣西地區203份問卷調查數據分析保險消費行為特征，然后從消費者基本特征、保險公司自身狀況、環境因素等方面選取代表性指標對互聯網保險需求影響因素進行實證研究，最后得出結論。本文豐富了互聯網保險理論體系，研究結論對下一步制定激發互聯網保險需求的措施具有一定的現實意義。

二、互聯網保險消費行為分析

（一）互聯網保險的投保情況

在調查中，被問及“您在互聯網上購買過保險產品嗎”時，“從來沒有”和“購買過”的消費者分別占到60.59%、39.41%，說明我國互聯網保險需求轉化能力不夠，還有很大一部分市場有待開發。

（二）互聯網保險的產品消費類型

被問及“您購買過哪種類型的互聯網保險”時，在購買者中選擇人壽保險、健康保險、養老保險、財產保險的比例分別是20%、35%、3.75%、41.25%，說明互聯網保險產品需求種類主要集中在財產保險和健康保險，選擇網上投保人壽保險、養老保險的消費者較少。這可能是人壽保險、養老保險保險期限較長，條款相對復雜，消費者對后期理賠可能不順暢的擔憂等多種因素的作用。相較之下，財產保險、健康保險的保險期限一般較低，理賠簡單，因此選擇這兩類互聯網保險產品的消費者較多。

（三）互聯網保險的消費時間

被問及“您一般在什么時間點購買互聯網保險”的問題時，需求者選擇延保到期日前后的占31.25%，說明客戶投保的主動性及保險意識有待提高；選擇法定假日投保的占比8.75%，說明現階段保險公司借勢節假日進行的營銷活動取得了一定成效；而選擇在周末休息時間、工作日投保的比例分別為25%、35%。

（四）消費者對互聯網保險公司的知悉程

在被問及“您聽說過幾家互聯網保險公司”時，受訪者選擇“一家都沒有”“一家”“兩家”“三家及以上”的分別占44.83%、16.75%、15.27%、23.15%，由此可知，保險公司自身宣傳力度還不夠，大部分消費者仍處于對互聯網保險公司完全不了解的狀態。

（五）互聯網保險的消費渠道

在被問及“您主要通過哪種渠道購買互聯網保險”時，消費者選擇保險公司自營平臺、第三方互聯網平臺、保險代理人聚合平臺的比例分別是22.22%、65.56%、12.22%，顯示第三方互聯網平臺銷售份額占比非常大，比另外兩個渠道合計還多，可能是因為第三方互聯網平臺具有“流量+場景”優勢，可以給消費者提供更低的詢價成本、更優質的服務、更便捷的下單方式，所以很大比例的消費者選擇第三方互聯網平臺購買保險。

三、互聯網保險需求影響因素的實證分析

（一）研究假設

從理論上說，互聯網保險需求會受到消費者基本特征、保險公司自身狀況以及環境因素的影響。因此，本文提出以下假設。

假設一：互聯網保險需求受消費者基本特征因素顯著影響。

消費者基本特征包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、網絡應用技能及網購頻率。具體假設如下：一般來說，女性比較細心謹慎，家庭理財多是女性規劃，而保險也是理財方式之一，所以從這個角度來說女性需求可能高于男性；但從家庭責任角度來看，男性通常作為家庭主要經濟來源而承擔更多風險保障責任，所以也存在一定數量的保險需求。基于此，則本文關于性別對互聯網保險需求的影響方向先不做假設。由于年齡較小的人保障需求更高，更加熟悉網上購物，比較容易接受互聯網保險這種模式，購買互聯網保險的可能性更大，則本文假定消費者年齡對互聯網保險需求具有反向影響。保險產品一般都含有較復雜的條款，受教育程度較低的人可能容易因錯誤理解保險條款涵義和保障范圍而引起糾紛，并且受教育程度低的人風險防范意識也相對較弱，因而購買互聯網保險的可能性更小，則本文假定受教育程度對互聯網保險需求具有正向影響。購買保險需要支付一定保費，消費者收入水平越高，其支付能力越強，所以對互聯網保險的需求也會越大，則本文假定收入水平對互聯網保險需求具有正效應。網絡應用技能的高低在很大程度上決定了用戶對網絡環境的熟悉程度，人們對環境越熟悉，其對產品信任度就越高，所以網絡應用技能越高的人購買互聯網保險的可能性也越大，則本文假定網絡應用技能對互聯網保險需求具有正向影響。網購頻率越高的人接觸到的互聯網保險相關宣傳信息越多，因而對產品、服務的了解越到位，所以購買互聯網保險的可能性也越大，則本文假定網購頻率對互聯網保險需求具有正向影響。

假設二：互聯網保險需求受保險公司自身狀況因素顯著影響。

保險公司自身狀況包括互聯網保險理賠渠道順暢性、購買流程簡便性、產品保障程度。消費者購買互聯網保險的目的是為了防范風險，如果保險公司理賠不順暢，風險發生造成的損失無法獲得有效賠償，就很可能放棄投保。馮杰等（2015）的研究也表明，理賠手續的容易度對旅客航班延誤險需求具有顯著的正向作用。現今社會，時間成本越來越高，倘若購買流程設計太復雜，消費者極有可能因無法忍受時間浪費而放棄網上購買保險。周新發等（2014）研究發現網絡保險購買的便利性對消費者購買意愿有著顯著的正效應。對絕大多數投保人來說，購買保險的首要目的依舊是轉移風險，獲得人身、財產保障，所以保險產品保障程度越高，消費者購買的意愿越強。基于以上特點，本文假定理賠渠道順暢性、購買流程簡便性及產品保障程度均與互聯網保險需求正相關。

假設三：互聯網保險需求受環境因素顯著影響。

環境因素包括政策支持力度、網絡安全性、社交影響力。近年來，我國相繼頒布了保險業“新國十條”等政策，高度重視保險業發展，一定程度上扭轉了人們對保險的偏見，增強了消費者對保險的信心。消費者在互聯網上購買保險產品需要提供詳細的個人信息，保費也是通過網絡支付，因此網絡環境的安全性在很大程度上會影響互聯網保險需求，一般網絡越安全，消費者選擇網上購買的意愿越強。社交環境影響主要是指消費者周圍的朋友、親人、同事等對其購買互聯網保險決策的影響。王財玉等（2017）認為，互聯網環境下人際網絡更廣、信息傳播力更強，更加容易促發消費者羊群效應，從而激發消費者購買意愿。基于此，本文假定政策支持力度、網絡安全性及社交影響力均對互聯網保險需求具有正向作用。

（二）數據來源

本文在2018年4月25日至28日期間，借助問卷星平臺通過網絡隨機發放問卷方式，對廣西地區互聯網保險的需求狀況進行調查，共回收問卷215份，剔除無效問卷12份，剩余203份有效問卷，有效反饋率是94.4%。

在總計203個樣本中，女性占比較高，達到64.53%，而男性的比例為35.47%；年齡在19～30歲之間的占比最高，達到89.16%，18歲及以下、31～45歲、46～55歲、56歲以上的比例分別為2.46%、4.43%、3.45%、0.49%；調查者的受教育程度主要集中在高中或中專、大專或本科、碩士及以上，分別占8.37%、63.55%、25.12%，合計達到受訪者總數的97.04%；收入情況中每月收入3000元及以下、3001～5000元的占比分別為52.22%、34.48%，每月收入5000元以下這一區間的人數合計達86.7%；從調查者使用網絡情況來看，沒有網絡使用技能或者不進行網絡購物的比較少，毫無網絡應用技能的僅有2.46%，幾乎不使用網絡購物的占比為1.97%。

調查者覺得互聯網保險理賠渠道順暢重要的占比高達91.13%；而認為網絡購買保險產品流程比較簡單的僅占20.19%；覺得互聯網上銷售保險產品保障性一般的比例最大，為65.02%；調查者認為國家宣傳保險理論的政策對其購買互聯網保險有一些影響的占比51.72%，很有影響的占比14.29%，沒有影響的也達到了33.99%；而認為網上購買保險產品的網絡環境不安全的占比55.17%，說明絕大多數消費者比較擔心網絡環境的安全性；認為身邊人購買互聯網保險會對其購買意愿造成影響的占到56.65%，說明在消費群體間存在一定羊群效應。

（三）變量選擇

根據以上假設，被解釋變量選擇互聯網保險需求，購買過互聯網保險，賦值為1；沒有購買過互聯網保險，賦值為0。解釋變量有消費者基本特征、保險公司自身狀況、環境因素等三大類12個指標。具體變量描述如表1所示。

（四）模型選擇

二元選擇模型是被解釋變量只存在兩種選擇的變量模型，一件事的是否發生，可分別用響應1、響應0來表示，當隨機干擾項表現為標準正態分布時，采用的是Probit二元選擇模型，由于任何分布的自然和首先選擇是正態分布，所以本文參考馬乃毅等（2014）的做法構建Probit二元選擇模型來分析互聯網保險需求的影響因素，以確定其作用大小及影響程度。模型如下：

其中，M是被解釋變量，表示消費者是否有互聯網保險需求；φ（·）是標準累計正態分布函數，φ（Z）為標準正態分布函數小于Z的概率；xi表示互聯網保險需求的影響因素；β0為常數項，β1, β2，…，βn為解釋變量系數。

?表1變量、指標與具體測量標準

?表2互聯網保險需求影響因素回歸結果

（五）實證結果分析

本文基于廣西地區問卷調查數據，運用Eviews9.0軟件通過Probit模型對互聯網保險需求影響因素進行實證研究，回歸結果見表2。

1.消費者基本特征方面

受教育程度、收入水平、網絡購物頻率分別在1%、5%、10%水平下顯著，且都與互聯網保險需求正相關，與假設一致。

受教育程度每提升1個百分點，就會使互聯網保險需求增加0.201個百分點。消費者受教育水平越高，其對保險公司通過網絡平臺銷售保險產品的認可度越高，并且受教育程度高的消費者風險防范意識也會越強，因而受教育程度對互聯網保險發展具有正效應。

收入水平每增加1個百分點，會使互聯網保險需求增加0.006個百分點。收入水平是消費者支付能力的直接影響因素，消費者購買互聯網保險，需要承擔一定保費，當其收入水平提高時，購買力必然會增強，所以對互聯網保險需求具有正向激勵作用。

網絡購物頻率每提升1個百分點，就會使互聯網保險需求增加0.135個百分點。消費者網絡購物頻率越高，接觸到互聯網保險宣傳信息的可能性越大，必然會無形中增加其對保險產品及服務的了解，因而帶來了互聯網保險需求的增加。

消費者的性別、年齡及網絡應用技能對互聯網保險需求影響并不顯著。

2.保險公司自身狀況方面

理賠渠道順暢性在5%的置信水平下顯著，且對互聯網保險需求具有正向作用，理賠渠道順暢性每提高1個百分點，就會使互聯網保險需求增加0.714個百分點。消費者購買互聯網保險是為了防范風險，如果保險公司理賠順暢性越高，那么風險發生造成的損失或傷亡獲得的有效賠償就越快，所以理賠渠道順暢性與互聯網保險需求正相關。

購買流程簡便性在1%水平下顯著，購買流程簡便性每提高1個百分點，將會使互聯網保險需求增加1.109個百分點。這主要是因為購買流程簡便可以節省消費者大量時間、精力，從而獲得消費者青睞，因此增加了互聯網保險需求。

產品保障程度對互聯網保險需求具有顯著的正向促進作用，產品保障程度每提高1個百分點，就會使互聯網保險需求增加0.185個百分點，與假設一致。由于消費者購買互聯網保險主要是為了轉移風險，產品保障程度越高，其從保險消費中獲得的效用越大，因此購買互聯網保險的需求也會越大。

3.環境因素方面

政策支持力度對互聯網保險需求具有顯著的正向作用，政策支持力度每提高1個百分點，互聯網保險需求增加0.177個百分點。這是因為政策支持一方面一定程度上扭轉了消費者對保險的偏見，增強了消費者對保險的信心，另一方面有利于引導社會資源流入互聯網保險行業，激發保險公司對互聯網保險的投入，進而促進了互聯網保險的發展。

網絡安全性對互聯網保險需求具有顯著的正面影響，網絡安全性每提高1個百分點，就會使互聯網保險需求增加0.181個百分點。消費者在網絡上購買保險，需要填寫詳細的個人信息并在線支付保費，這就使得消費者產生隱私是否被外泄、交易是否安全的擔憂，倘若網絡安全性可以保證，消費者購買互聯網保險的憂慮勢必在一定程度上得以消除，其購買意愿自然也會增強，所以網絡安全性與互聯網保險需求呈正相關關系。

社交影響力對互聯網保險需求也具有促進作用，但影響并不顯著。

四、結論與對策建議

本文基于203份問卷調查數據，首先分析了互聯網保險消費者的行為特征，然后使用probit模型對影響互聯網保險需求的因素進行實證分析。研究結果表明：消費者對互聯網保險公司了解不多，大多數消費者選擇延保到期日前后購買保險，在購買渠道上多選擇第三方互聯網平臺，且互聯網保險產品需求種類主要集中在健康保險和財產保險；另外，受教育程度、收入水平、網絡購物頻率、理賠渠道順暢性、購買流程簡便性、產品保障程度及政策支持力度、網絡安全性對互聯網保險需求都具有顯著的促進作用，但性別、年齡、網絡應用技能、社交影響力對互聯網保險需求影響并不明顯。

在此研究基礎上，本文對促進我國互聯網保險的發展提出如下建議：

（一）利用消費者特性，開發差異化產品

根據本文統計與實證分析，受教育程度、收入水平及網絡購物頻率不同的消費者對互聯網保險的需求不同，但總體都有促進需求增加的正向作用，所以互聯網保險公司應該依據消費者的網購痕跡，使用大數據技術深層次挖掘消費者產品偏好、購物習慣等特征，針對不同收入水平、受教育程度的群體，開發出不同消費層次的保險產品，以滿足消費者多樣性的保障需求（鄧云龍，2017）。

（二）簡化保險條款，提高購買便利性

購買便利性對互聯網保險需求具有顯著的正向影響，但保險合同條款的專業性令很多消費者感覺晦澀難懂，所以保險公司一方面應該加工、優化、修訂互聯網保險產品條款，以更通俗易懂的方式讓客戶快捷地理解保險條款、獲得清晰準確的信息；另一方面，完善客戶服務系統，豐富網站保險產品的投保指南、百科知識、最新案例等鏈接系統，有效解決消費者在選擇和辦理互聯網保險投保等環節的各種疑問。

（三）加大保障范圍，提高理賠順暢性

保障程度和理賠順暢性都正向作用于互聯網保險需求，保障太低和理賠無法實現都會降低消費者購買意愿。所以保險公司應該一方面擴大產品的保障范圍，只要可以接受的責任損失都納入可保風險；另一方面加強后續理賠服務，簡化不必要的審批環節，做到符合理賠條件的消費者都可以得到補償。

（四）加大政策支持，維護網絡安全

國家政策支持與網絡安全性對互聯網保險需求具有顯著的正效應，國家應該完善法律法規，給予互聯網保險更大的政策支持，引導社會資源更多流入互聯網保險行業，增強人們對互聯網保險的信心，促進互聯網保險健康發展。另外，互聯網保險的信息及交易安全也是保險消費者比較關心的問題之一，因此保險公司應該對互聯網保險渠道設立多重防火墻，建立互聯網保險網絡動態安全風險評估與監測體系（唐金成等，2014），主要環節包括網絡安全隱患防范、網絡安全程度的測定和檢查、網絡安全的監督等，完善互聯網保險的信息安全管理系統，支持引進及吸收信息管理技術最新成果，以應對各種潛在威脅，確保投保人、被保險人的隱私信息及交易安全。