傳統廣告設計在新媒體環境下的轉型探討

王昱

摘 要：隨著信息技術的快速發展，新媒體時代已悄然到來。傳統廣告設計模式，因其投放的針對性差、傳播單向性、設計時間不足、投資少等局限性，發展步伐緩慢。而現代傳媒技術求新求變，不斷突破，以滿足用戶個性化、追求即時互動性、高投資回報率的需要，正引領傳統廣告設計模式快速轉型。通過分析傳統廣告設計的發展瓶頸，并結合新媒體創新帶來的技術優勢，提出廣告設計在新技術環境下成功轉型的對策，旨在為廣告設計者提供必要的借鑒，盡快做出自身調整，以適應市場的需求。

關鍵詞：新媒體；傳統廣告設計；互動性；轉型

新媒體，指的是數字技術在信息傳媒中應用所產生的新模式與新形態，它不同于報刊、廣播、電視等舊媒體。隨著現代信息科技的日新月異，新媒體呈現出數字化、互動性、虛擬性、網絡化的特征。新媒體的傳播模式與形態，主要以網絡為主，這使信息以極快的速度向外發送。新媒體的傳播終端以電子數據的形式已出現在手機、掌上電腦等便攜設備上。大眾由以往單純接受信息，轉向分享信息并予以評論，表現出新媒體的快捷性、交互性和虛擬性，同時還可以利用各種軟件毫無痕跡地修改文本、圖片、聲音、影像并制作出逼真的信息。新媒體的發展及其逐漸替代舊媒體已成定勢。

一、廣告設計在新媒體環境下的發展瓶頸

在傳統媒體環境下，廣告設計的關注點僅是“廣而告之”的產品本身，其定位的受眾只是某一類特定的人群，他們在性別、職業或年齡等方面有明顯的差異，但是在廣告的接受上不易找出受眾的共同特征。由于廣告設計鎖定的對象不定，廣告傳達到的用戶仍是大眾化，而不是分眾化和小眾化，這使得傳統的廣告設計模式，長期以來忽視客戶的需求和反饋，單方面盲目地向受眾灌輸產品的信息，不利于獲悉顧客對產品的反饋，也不清楚市場的具體定位，不利于廣告傳媒的精準營銷，廣告的社會效果不佳。

傳統廣告設計的大眾化傳播模式無法掌控目標群體的個體信息，廣告設計者未能直接知曉受眾群體的特征以及消費傾向，要想收到客戶的反饋，不得不被動地等候客戶撥打電話或發遞郵件，這樣一來，即使得到了用戶的意見，也已經滯后，商客之間的聯系就容易脫節。在信息爆炸的年代，正是因為傳統廣告設計缺乏以受眾為中心的思維，忽視了受眾需求和反饋的重要環節，舊媒體的萎縮與解體已呈現必然趨勢，同時也是傳統廣告設計在新媒體環境下遭遇的致命瓶頸。

新媒體的網絡性帶來了廣告信息的海量性、共享性和即時性。通過新媒體技術，廣告能在極短的時間內大量投放，這完全擺脫了舊媒體在數量、載體和時效上受到的局限。事實上，不僅信息更新的頻率過快，而且受眾已經習慣了用極短的時間快速掃讀每條廣告信息。廣告的泛濫進一步加劇廣告商對廣告質量的把控，只求消費者對信息一目了然，不在乎廣告設計自身的價值，刻意減少對廣告設計的資金投入，導致廣告設計者只求數量，不注重質量的不良傾向。以高產為首要目的，廣告設計者被迫在有限時間內制作廣告，無力將大量的時間和精力以及對生活的感悟投射到廣告設計上，在有限的時間內突出產品，擴大產品效益，這才是廣告者當務之急。廣告的商業性取代了藝術性，最終明顯降低了廣告的質量，使廣告設計者在激烈的市場競爭中不能充分發揮新媒體的優勢，這需要引起我們的警覺。

二、傳統廣告設計可以利用的新媒體優勢

當前新媒體受到廣告商追捧，其主要原因在于其自身承載的廣告精準投放方式，以及具有分眾個性化、即時互動性和高效的優勢。

準確細分受眾群體，有助于加強廣告設計的針對性，使其更為精準、更為高效地投放廣告。比如，現在不少手機軟件，如一點閱讀，可以通過瀏覽者點擊的信息，把握瀏覽者的閱讀喜好，準確地將類似的信息源源不斷地呈現給瀏覽者。廣告設計也可以采取相同的模式定制化消費者的喜好，將消費者多次選擇的同類產品收集入數據庫，通過軟件量化分析和預測消費者可能在意的類似產品，為不同消費者定制不同的廣告設計方案，然后相對準確地向消費者投遞類似的產品的廣告，促進消費者對類似產品的消費。這就需要廣告設計軟件在技術上給予支持，這是新媒體環境下科技的創新力帶來的好處。

新媒體環境下，個性化的廣告設計作品易于產生和受眾之間的實時互動，顯著提高受眾購買的沖動。廣告設計者要圍繞信息的即時性傳遞，準備設計素材并設計與受眾同步溝通的環節，通過受眾反饋把握當下產品自身的優勢和缺陷，有針對性地重新對產品進行二次包裝，結合產品的特性和用戶需求，為客戶提供定制化的產品，滿足客戶的實際需求，打開產品的銷量，實現廣告商的商業動機。即時性和互動性，縮短了廣告設計者對產品自身局限的了解周期，有助同步了解受眾內心的想法，幫助用戶實現滿意的消費。

新媒體技術實現了廣告設計的精準營銷模式，一定程度上削減了傳統媒體對廣告投放的浪費，最大化廣告商的投資收益。精準廣告設計投放，避免了傳統媒體模糊宣傳與實際營銷收益預期值相悖的欠缺。新媒體互動性下，用戶注冊數、頁面訪問量和點擊量、鏈接頁面數、頁面停留時間等受眾參與度的數據決定著廣告營銷的轉化率，而高轉化率意味著高回報。新媒體廣告設計營銷的結果，容易形成特定的觀眾群，有助于提升品牌知名度，把受眾轉化成顧客。新媒體采用的優質數據可以為廣告設計營銷做效益評估，可以為商家檢驗所定制的市場策略是否有效。新媒體環境下的市場營銷無法脫離數據，對廣告媒體來說更是如此。傳統廣告設計必須從中吸取經驗與教訓，走向自我更新與蛻變之路。

三、傳統廣告設計的轉型策略

傳統廣告設計，在新媒體的沖擊下，如果不更新自身的設計理念，必然被市場競爭所擊敗。為了在浩瀚的廣告商海中開辟求生之路，傳統廣告設計者必須秉持新媒體的運作思路，跟進信息時代的發展步伐，廣泛借鑒新媒體的優勢技術，包括但不限于采用多種多樣的表現形式、滿足信息消費者的細分需求、實時發布廣告信息。

傳統廣告設計有必要突破操作模式，在創意設計環節融入交互性的元素，重要突破點在于調動受眾的關注點，尤其在受眾群體中間普及接受信息的互動媒體終端，可以用優惠券、體驗券、紅包等多種激勵手段吸引受眾下載互動應用程序，調動其參與交互的積極性。而受眾對于新媒體終端的常態化使用則是交互創意成功實施的前提。如筆者為騰訊視頻原創的明星網友互動類真人秀《約吧！大明星》設計的logo，以豐富炫目的色彩和質感渲染出歡快娛樂的節目氛圍，彩條、云朵等元素增添了整體造型的動感，而漂流瓶則點明了幫網友實現心愿的節目主題。該設計榮登中國泛娛樂指數盛典“中國網生內容榜 - 網絡節目榜top10”。 在節目中，素人通過各種渠道向“萬事屋”訴說自己的煩惱和心愿，以一個明星為“核心”并作為“萬事幫幫主”，來邀請他的朋友們一起幫助素人完成心愿。這檔綜藝節目的高收視率，正是傳統廣告設計通過找準受眾關注點，即圍繞受眾解決煩惱、了卻心愿的主題設計廣告創意，借助新媒體終端有效調動了觀眾的參與積極性，是成功投放娛樂圈的一個應用。對于騰訊視頻和其用戶而言，這個創意毋庸置疑是雙贏的。

在新媒體環境下，盡管廣告創意的價值地位日益沒落，但是新媒體營造的文化氛圍仍能捕獲了不少受眾群體。以年輕化、好奇心、喜歡思考為特性的受眾群體，倘若設計出的創意符合他們的理念，他們就會樂意接受新事物。廣告設計有必要重塑創意的文化價值，以這些群體的心理特征主導他們對廣告設計內容的關注。又如2017年由騰訊視頻Live Music、MTV 聯合主辦的亞洲金曲大賞選用的廣告設計，從Logo到海報，整套視覺包裝以金屬質感的抽象造型為內核，展現出前衛新銳的設計風潮，與最具時尚型的音樂作品相輔相成。該廣告設計的創意成功使盛典當天在線觀看的人數達到618萬。就該廣告設計而言，文化創意的價值，不再拘泥于音樂本身，而是借助年輕人的偶像和特色造型的話筒，引起青年音樂愛好者對金曲視聽盛宴的高度關注。融入文化創意于廣告設計，是再現廣告設計風采的有益嘗試，既滿足了受眾群體的獵奇心態，又為產品本身創造恰到好處的包裝。

對于廣告設計，要兼顧多個方面的考量元素，既要恰當表達出其最根本的內涵，從內容上針對創意的受眾有的放矢，提高創意質量，又要將主要表現手法運用得恰到好處。這對延長廣告創意活躍期大有裨益，甚至讓廣告創意在過了活躍期后，仍留給受眾深刻的印象。在廣告創意創作階段，不但要把握產品特有屬性，還要精準切入受眾的關注點，才能創造廣告商和客戶雙贏的局面。

眾所周知，廣告設計重在創意。對于廣告設計者而言，在親臨新媒體主導的時代，要善于利用新媒體技術既有的優勢，以受眾的實際需求和心理特征為關注點，巧妙地推廣普及受眾對媒體終端的使用，在設計創意中融入各種文化元素，調動受眾的參與性，增強與受眾的分享互動環節，增加受眾群體的同時也為商家盈利，在新媒體環境下走出囧境，成功轉型，取得新成就、新收獲。

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作者單位：

北京潛意識文化傳播有限公司