選題報告要有商業計劃書范兒

公權

選題報告雖然也在與時俱進，但是，與更高一級的商業語法——商業計劃書——相比，仍然顯得粗放。它更像是商業計劃書的一個子集或者不甚完備的片斷。

有些事情天天接觸，容易熟視無睹，特別是其中的問題，比如選題報告。

選題報告是編輯使用的日常基本公文，是圖書出版流程的起點，甚至可以說是圖書的出生證明（如果通過了）。目前，各社選題報告設項大同小異，老派一點包括基本情況、目錄、內容提要、部門和編委會意見等，新派還要加上選題特點、營銷計劃什么的。至于具體內容，可謂五花八門。有的言簡意賅，惜默如金，也有翻來覆去就那幾句話的；有的洋洋灑灑，如寫專著，也有啰啰嗦嗦不厭其煩的。看多了，總覺得少點什么。少點什么呢？最近因工作事務惡補商業知識的時候，我猛然發現，少的正是商業計劃書的范兒。

商業計劃書，聽著高大上，其實就是一種商業文書格式。但是，這種格式是歷經各國商業檢驗證明有效的工具，或者說是以發達商業文明作為支撐且為其外化。這就像1887年出版的《羅伯特議事規則》，不僅是開會指南，而且是民主技術。當然，從這個意義上，中國出版業通用的“選題報告”本質也是中國商業文明的反映。后者是“三審制”的直接產物，帶有強烈的計劃經濟色彩。選題報告雖然也在與時俱進，但是，與更高一級的商業語法——商業計劃書——相比，仍然顯得粗放。它更像是商業計劃書的一個子集或者不甚完備的片斷。

在這篇書業隨感中，不可能盡述商業計劃書之選題報告版的細節，但是，以下要點無疑是關鍵所在：

第一，對產品或服務無論如何分析都不過分。

除非你是天才，否則別說你的選題項目是天下唯一的：就是中國沒有，外國也一定有，太陽底下沒新鮮事。也別在選題會上聲淚俱下地強調有多愛這個項目，須知，每個人都有愛好，但是，不是所有的愛好都是商品，而只有那些與更多他者產生最大共鳴的愛好才是商品。

因此，現在到了回答的時刻：它與其他圖書有什么不同？這種稀缺性滿足了何種現品沒能滿足的需求？產品的門檻高嗎？設想中的定價之可行性及其留給利潤的空間有多大？

總之，無論是求助發行部還是開卷報告，反正你要證明的是這個產品或服務的投資價值。無論是國有還是民營書業，其長期、良性運轉的基礎都是對有價值的產品或服務的持續投資，而“基礎的基礎”便是每個項目的價值。目前，中國出版業分為事業和產業兩大部分，無論如何定性，商業計劃書的思維模式都適用，只不過根據具體項目略作調整即可。

第二，描繪如何賣出去、賺利潤的邏輯就是講清商業模式。

過去三十年前，中國書業界在從暗到明地探討商業模式的歷史進程中容易陷入各種“為王論”，即以渠道為王、內容為王，還是賬務為王。這些討論是書業市場化發展中的階段性產物，割裂地看各有道理。經驗告訴我們，每種討論行進至此，即是走進一個鈣化反應的死胡同，必須引入新理論，才能重啟創意風暴，而商業模式便是這樣一種新的思考方式。

商業模式是一門學問。一般而言，它是一個企業或項目滿足消費需求的系統，包括價值主張、目標群體、分銷渠道、客戶關系、收入模型等等。從這一概念出發，我以為選題報告要更多地在精確的發行和營銷渠道選擇、計劃和人員等方面發力。

如果把編輯和發行作為左右兩頭，可以看到，在一些出版機構，發行和編輯“兩張皮”的矛盾沒有得到根本緩解。非但沒有緩解，有時候還會出現發行一票否決的“右傾”。目前，解決這個問題的最好方案是項目經理制。但是，能擔綱項目經理的大多是編輯。因此，項目經理制的本質是偏“左”的。我以為，將“商業模式”引入選題報告有望提供一個新的解決路徑。

第三，財務規劃要從選題報告開始。

以前編輯多是文人，不屑也不會算賬。近十幾年來，隨著考核機制的量化，無論是普通編輯，還是部門主任，甚或總編輯，心里都有一個算盤打得噼啪響。一般情況下，低于3000冊的書是沒人感興趣的，除非有特殊的商業模式。盡管如此，在每年的四十萬種圖書中，市場表現不及格的產品也占絕大多數。這本是“二八定律”在起作用，無可厚非，競爭就是了。

強調財務意識貫穿圖書成長全程首先要從選題報告開始，宜列為重要的一部分加以細化，有必要的話，還需要印制和財務人員共同參與。以前，我們的選題報告只談內容，后來列入發營銷規劃。這是進步，但是還不夠。圖書出版之所以困難而有趣，一個原因是它是一種期貨。一年前想的選題一年后才會上市，但是，它還會如設想中一樣好賣嗎？為了將風險降至最低，提前、合理的財務規劃將起到保駕護航的作用。現在，是加入財務規劃的時候了。

第四，語言不只是形式，而是思維的外化。

僅舉一例。商業計劃書中的第一部分是概要。這部分相當于選題簡介，別看它短，實際上是最重要的。有時候，就是這短短三四百字，決定了選題是否通過。一些選題報告根本沒有概要，只有詳情，這顯然不便于高效溝通。而更多的問題是，選題簡介流于過場，不是詳情的精煉表達。如果一個選題的精要在三四百字里還沒說清楚，要么說明它沒有太大價值，要么是編輯的理解和表達力有問題。

也可能是寫作方式不對頭。像所有新聞的導語一樣，選題簡介雖然在最前面，但是，最好在寫完整個兒報告后再動筆完成。那時候，編輯就像一個站在山頂俯看的人，要以一種一切盡在掌握的全局感，像寫廣告語一樣字斟句酌地完成這份簡介。當然，如果有條件把簡介改成PPT，各方在一起對觀商議，效果可能會更好。順便講一句，選題簡介不是廣告，要盡量避免使用感性評價語言，少用形容詞，多用數字，多用定性的語言。

最后，還想講兩句“多余的話”。選題報告的主體由編輯撰寫并由編輯負責固然不錯，但是，后面的“意見”——一般由部門領導和總編輯批復組成，通常是“同意”或“同意出版”——也是重要的組成部分。它們是“三審制”的責任記錄，現在大家都做得不錯。可是，除此之外，還有沒有別的話可寫？比如，不同意的話，為什么不同意？這些話對有想法、有干勁的年輕編輯其實是特別受用的。同意的話，還有沒有更好的建議，或者干脆寫點激賞性的贊美？我想，通行的選題報告給“意見”的地方太小了，還可再大些，而且可以在制度上鼓勵多寫。編輯本來就是一個實踐性很強的工種。出版手藝，尤其在創意階段，很難留下詳細記錄。我們都知道，編輯高手點頭的背后一定是思路最短的關鍵性思考。把它們記錄下來，而不是限于選題會上的口頭表述，無論對寫報告的編輯，還是作為保存出版檔案，都是一件功德無量的好事。