基于心理賬戶的大學生非理性消費行為引導研究

賈菲菲

【摘 要】 經濟的發展促進了消費主義對我國大學生的影響，心理賬戶的潛在作用也從多方面影響了大學生的非理性消費行為。具體來說，不同支出的心理賬戶的非替代性、不同來源的心理賬戶的非替代性以及資產的不同儲存方式的心理賬戶的非替代性導致了大學生的非理性消費行為，因此，家庭要從小注重培養大學生正確的消費觀、高校應增設理財課程加以引導，更重要的是大學生應強化自身素養合理規劃。

【關鍵詞】 心理賬戶 非理性消費 大學生

1 心理賬戶概述

心理賬戶是1980年Thaler教授在文章中提出的理論，指抽象的、存在于個體心里的賬戶，即個體將財富分為多個賬戶，在消費行為中的記賬方法中，這種情況往往對個體消費行為造成難以預期的影響，導致個人做出非理性行為。Daniel和Amos在Thaler研究的基礎上正式提出這一理論，他們認為心理賬戶廣泛地存在于各種個體和組織中，但和數學以及經濟學領域的規則不同，人們是通過劃分不同賬戶，在心理上進行比較、評估來進行決策的。心理賬戶在行為經濟學領域得到廣泛應用，由于心理賬戶的作用，使個體在購買行為中做出許多非理性的消費行為。日常生活中，個體在做出決策之前依據心理賬戶判斷重要程度，多種影響因素如情感情緒、消費偏好等都會造成影響，從而導致一些非理性特征的出現。

2 心理賬戶對大學生非理性消費的潛在影響

Thaler指出心理賬戶存在非替代性，他認為各個心理賬戶的作用也不相同，相互不可代替4。心理賬戶的特性潛在作用于大學生的消費行為，具體體現如下：

2.1 不同支出的心理賬戶的非替代性

由于心理賬戶的潛作用，大部分大學生的日常進餐支出較少，但在電子產品、化妝護膚品以及名牌衣物的支出相對較為非理性，甚至從日常進餐、學習費用類別的心理賬戶里轉移到這類心理賬戶。一般來說，男生用來購買電子產品如高檔手機、名牌電腦的更多，以及喝酒吃飯、上網、購買游戲裝備。而女生更多的傾向于購買衣服、皮包、化妝護膚品、旅游等。由此可見，大學生群體的心理賬戶消費情況并不一樣，這也體現了非理性特點。

2.2 不同來源的心理賬戶的非替代性

如今，大學生的經濟來源主要依靠家庭，其次是獎助學金、兼職、勤工儉學，家庭困難的學生可以申請助學貸款。就當前來說，父母給予的充足的生活費也讓大學生消費起來缺乏理性思考和計劃性。這種情況下，大學生兼職所得或者獎助學金不屬于日常基本生活支出的心理賬戶，心理上就會感覺有額外收益，在消費時更隨意更加缺乏理性衡量。

2.3 資產的不同儲存方式的心理賬戶的非替代性

網絡時代的迅速發展催生了移動支付的方便快捷，幾乎每個大學生都有支付寶、微信和銀行卡、信用卡，有的甚至一人多卡，紅包的出現更是加速了資產往來的便捷性，在這種情況下，在不同的情境大學生會選擇不同的支付方式，但這也出現了資產模糊的情況。很多大學生的資產被分為幾部分在余額寶、微信錢包、銀行卡、金錢包等不同賬戶儲存，這也造成他們對自己的資產沒有概念，不能合理的控制預算。移動支付時代，簡單的數字加減代替了現金支付也讓大學生有種花錢不心疼的錯覺。“靈活的心理賬戶”理論闡述的就是這一思想，它指出人們的心理賬戶一旦存在模糊性，就容易給自身支出尋找理由。

3 基于心理賬戶的大學生非理性消費行為引導

大學生基于心理賬戶的非理性消費的影響因素多樣，既有家庭消費背景影響，也有學校理財教育缺失、社會虛榮浮夸的風氣影響，以及大學生愛面子、追時尚的虛榮心和對自己估計不足。正確認識心理賬戶，引導大學生理性消費，應做到：

3.1 家庭要從小注重培養大學生正確的消費觀

家庭對個體的影響毋庸置疑，家長應該履行責任，從小培養孩子正確的消費觀，以身作則，言傳身教，合理規劃自身資產。倡導他們通過兼職自食其力、適應社會，不論家庭經濟實力如何，都應教育孩子理性消費、節儉消費、可發展消費。同時，結合家庭經濟實力，有節制的、有計劃的給大學生提供生活費。

3.2 高校應增設理財課程加以引導

學校不但應做好教書部分，更應承擔起育人責任。現如今大學校園轟轟烈烈開展的|“分期樂”等產品推廣，以及暗中進行的“裸貸”毒瘤，已成為危害大學神圣校園的主要推手。若不加以引導遏制，將造成嚴重的不良影響。高校應一方面加強道德教育，引導大學生理性消費，另一方面設立理財課程，讓大學生對理財實用知識有一定了解，并正確認識心理賬戶的作用，形成科學合理的體系。

3.3 大學生應強化自身素養合理規劃

大學生的非理性消費也大都來源于對自身需求的不合理認知以及明星效應、虛榮心理作祟，從而購買實用性不足的商品或超出自身需求的商品，同時，對自身資產缺乏合理規劃。大學生應形成正確觀念，將對不合理商品的追求轉化為精神消費，提高自身素質。同時，在學校、家庭幫助下掌握正確的理財知識，利用專業知識認清消費主義傳播及商業廣告推廣、媒體宣傳的“陷阱”。

4 小結

大學生的非理性消費為自己和家庭都帶來了不小負擔，家庭、學校都應正確認識到心理賬戶的效用，引導大學生適度消費，更重要的是大學生自身加強自我管理，樹立理財觀念，維護積極的生活環境。

【參考文獻】

[1] 丹尼爾·卡曼尼.思考， 快與慢[M]. 北京： 中信出版社， 2012.

[2] Thaler R. Towards a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1） ： 39-60.

[3] 姚崇， 陳麗芬. 消費主義境遇下大學生消費觀教育探析[J]. 高教探索， 2014（3）：174-176.