新媒體時代傳統媒體轉型分析

【摘 要】 近幾年來，由于大數據、互聯網、云計算等信息技術的發展，媒體的結構和形式發生了很大的變化。新型的媒體和信息傳播的方式的產生，也使傳統接受信息的渠道和習慣有了變化，以往的傳播方式受到了極大的震蕩與沖擊。另一方面，隨著人們生活節奏的加快，閱讀方式發生了極大改變，人們越來越多地關注和使用新媒體。在這樣的背景下，傳統媒體如何適應潮流，調整發展方向，完成產業轉型，成為傳統媒體面對的首要問題。本文主要通過分析傳統媒體的優勢與劣勢，以及新媒體背景下傳統媒體所面臨的機遇與挑戰，多方面論證傳統媒體轉型發展的原因與難點，探索適合傳統媒體當下發展的轉型策略。

【關鍵詞】 新媒體時代 傳統媒體 轉型

1 引言

新媒體這一概念是指利用數字媒體、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，借助電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂的新型傳播媒體形態。

在互聯網普及率穩步增長的同時，手機網民的規模也正在飛速發展。新媒體時代下，移動終端在改變人們接收信息習慣的同時，也逐漸改變了整個社會的信息傳播方式，從而對傳統媒體產業格局造成了巨大的沖擊。所有媒體都在順應媒介革命性變化的大勢，逐步向新媒體轉型，向互聯網媒體過渡，從而探求更大的發展空間。然而在轉型的過程中，傳統媒體不可避免地面臨各種各樣的難題。本文旨在依據當前傳統媒體轉型的現實情況，對傳統媒體轉型進行戰略分析，總結出傳統媒體亟待解決的問題，并做出相應的回答，從而能夠有效促進傳統媒體向新媒體轉型，提高傳統媒體的市場競爭力。

2 新媒體時代傳統媒體轉型之SWOT分析

SWOT分析法又叫做態勢分析法，經常用于企業的戰略布局中。SWOT分析過程中所采用的矩陣結構，通過對整體系統的把控，既考慮到企業內部環境：優勢（strength）、劣勢（weakness），又考慮到外部的機會（opportunity）和威脅（threat），有利于做出更準確、更全面、更科學的戰略決策。因此，將傳統媒體轉型做一個態勢分析，有利于更直觀地做出決策，調整戰略。

2.1 優勢

傳統媒體因為其官方、權威、真實的屬性在群眾中廣受歡迎，在發布新聞時傳統媒體的準確性，尤其是報紙白紙黑字的特點給人一種濃厚的權威感。有一些報紙期刊因為其歷史悠久，這種歷史底蘊形成的影響力是新媒體望塵莫及的。傳統媒體相比于新興媒體有著其自身的政治屬性。這種情況下，一些傳統媒體在報道國家政治新聞方面有著優先權，國家政策也更偏向于傳統媒體。這對于傳統媒體來說是一個巨大的優勢。

傳統媒體因其運作模式的局限在時效性上不及新媒體，但是報道內容的深度及專業性方面卻處于上風。總體來說，傳統媒體在對于新聞的深層次挖掘以及新聞評論方面是新媒體無法超越的。這正是導致新媒體權威性不及傳統媒體的原因。與此同時，傳統媒體對于新聞事件的看法和評論往往是整個媒體行業的意見領袖。此外，當前基本所有的報紙期刊都向學術化、專業化方向發展，很多期刊也是某一學科發展方向的引領者，這些都是新媒體所不具有的。

2.2 劣勢

（1）受時空約束，具有時滯性

盡管傳統媒體在資源、政策等方面具有明顯的優勢，但在其他方面存在很大的不足。首先，在空間和時間上，傳統媒體存在著很大的不足，一張報紙從最先的素材收集到最后印刷出版送至讀者手中最少需要一天的時間，這就意味著讀者所接收到的信息是前一天所發生的，這在時效性上大打折扣；而新媒體因為網絡技術卻能夠將最新發生的事件和最新的信息傳輸到網絡上，網民可以在第一時間獲取到最新的消息和新聞，因此具有很好的時效性。

（2）傳播方式互動性不強

傳統的報紙媒體只能夠傳播文字和圖片，而新媒體卻能夠將音頻、視頻聯合文字共同發布，實現音視頻、圖文之間的自由組合，將信息以立體的形式展現在讀者面前。此外，傳統媒體傳遞信息的方式是單向的，而新媒體卻實現了讀者與信息發布者的雙向交流，每一個人都參與到信息的傳播與接受過程中。同時，傳統媒體傳播信息的時間是固定的，讀者不能夠根據自己的時間來安排閱讀習慣。而新媒體秉持的是“去中心”傳播理念，網民能夠根據自己的需求隨時隨地獲取最新的信息，并對其進行及時的反饋。

2.3 機會

（1）新媒體的發展依賴于傳統媒體

新媒體中的很多信息都源于傳統媒體，新媒體其實是起著再加工的作用。新媒體可以從傳統媒體那邊吸收鮮活的內容和素材，這得益于傳統媒體的豐富的信息資源。雖然網絡上面信息來源也很多，但是這些信息缺乏真實性，很多靠譜的信息仍然來自于傳統媒體。另外新媒體沒有自己的品牌資源和專業的采編人員，如果想要報道特別及時的重大新聞，就需要清除其在技術開支等方面的障礙。因此，如果新媒體和傳統媒體聯合起來，那么新媒體強大的傳播平臺加上傳統媒體的品牌效應和資源優勢會使整個報道更成功。因此傳統媒體可以和新媒體共同進步。

（2）資本運作正在增強

傳媒市場包括內容市場、受眾市場、發行市場、廣告市場。隨著中國改革開放不斷的深入，傳統媒體產業從社會各方面吸收資源，增強自己對人、物、財等方面的掌控，特別是增強對資本的運作從而迅速增強自己的實力。自從加入了世界貿易組織，中國的媒體產業有了很大的提升和轉型，如今正在擴張規模重組兼并。此外，我國的法律如今還保護我國的傳媒業，不允許國外的傳媒巨頭直接注資，這是在為傳媒行業的深度成長提供了時間。傳媒資本，通常是通過改制上市，優化組合、資產重組等方式來運作，現如今市場競爭環境非常激烈，資本運作的開展能夠整合媒體現有的資源，把可經營性資產盤活，無形資產也得以激活，品牌優勢得以發揮，整體資產就會增值。

2.4 威脅

（1）傳統媒體的公共功能被弱化

公民社會的發展產生了媒體，公民可以在這個平臺上表達和討論。哈貝馬斯認為，公共領域是指“公共意見這樣的事物得以形成的領域，公共領域原則上向所有公民開放。”

然而，在中國大陸，傳統媒體幾乎沒有公共功能。改革開放以來中國社會正在慢慢的轉型，公民社會也逐步形成。主體性和參與性是公民社會的根本特征，新媒體的平民性正好滿足公民的表達公共意見和參與公共事務需求，而這正是傳統媒體所缺乏的。

（2）市場化下媒體的政策定位不清晰

在媒體市場化條件下，傳統媒體由于對媒體的政策定位尚不清晰，轉型遭遇政策壁壘。我國的媒體都是事業單位，企業經營，這就決定了媒體產業的性質是在事業單位的領導下進行的產業化經營。在事業體制中是不可能產生真正的媒體的，但是我國的媒體卻一直是事業單位。媒體先天具有藝術形態的屬性，它的發展肯定要受到政策和政治的影響，在政策的保護下和政治的優待下的媒體的確有起跑線上的優勢，但是如果要成為媒體產業的龍頭，那就必須有著很準的進入市場的時間，很強的市場適應力，很高的市場化程度，并且必須遵循市場規律。

3 新媒體時代傳統媒體轉型之路徑

3.1 充分發揮傳統媒體自身的優勢

在新媒體時代背景下，傳統媒體想要實現轉型和可持續發展，就必須充分發揮自身的優勢，具體表現為：（1）傳統媒體應該充分發揮自身新聞內容的原創性，以此應對新媒體內容的隨意性，傳統媒體應該利用新聞內容的原創性，并對內容進行包裝，不斷提高新聞信息報道的公信力以及競爭力；（2）傳統媒體應該不斷完善信息發布機制，不斷提高新聞信息的權威性和質量。

3.3 創新經營模式，更好地適應新環境

由于傳統媒體的經營模式比較單一，導致傳統媒體在新環境中的發展受到限制。因此，新媒體時代背景下，傳統媒體應該改變傳統的經營模式，采用先進的信息技術、網絡技術，促進傳統媒體單一的經營模式向綜合性經營模式轉變，這樣才能夠更好適應新環境的新挑戰和新要求。因此，傳統媒體應該充分利用新媒體的贏利模式，改進經營方式，精準投放廣告，實現良性發展。

4 結論

綜上所述，新媒體時代下。傳統媒體應該積極尋找適合自身轉型升級的路徑。面對新型的媒體環境，傳統媒體應該適應環境的變化，轉變自身理念，正視新媒體對自身的沖擊與挑戰。積極的汲取新型的媒體傳播方式 ，構建公眾交流平臺，在秉承客觀、公正態度的基礎之上，引進新媒體創新人才，完備自身技術隊伍。如此在全方位優化媒體環境中的競爭地位的同時，推動傳統媒體的轉型升級。

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作者簡介：蘇睿（1994—）女，苗族，江蘇泰州人，上海大學經濟學院，2016級研究生，國際商務專業。