在線評論對酒店消費者感知的影響

張寶元

【摘 要】 隨著電子商務的發展，我國許多酒店官網、第三方中介網站、團購網站等均建立了酒店在線評論系統，在線評論逐漸成為顧客選擇酒店的重要參考依據之一。并且由于酒店產品的無形性，使得顧客在選擇酒店時更加依賴在線評論。但是并不是所有的酒店在線評論都是顧客所信任的，為此需要找出顧客信任酒店在線評論的影響因素，以便在顧客選擇酒店時發揮在線評論的輔助決策作用。本文結合目前旅游決策的研究模型構建消費者感知模型，根據研究假設和模型設計調查問卷作為本研究的數據來源，通過現階段通用的統計分析工具和方法，分析驗證模型中影響消費者感知的要素，根據研究結果，為旅游在線網站提高評論的有效性和實用性方面提供科學的建議。

【關鍵詞】 在線評論 消費者感知 酒店旅游

一 引言

隨著互聯網的快速發展，旅游者的消費觀念、消費習慣以及消費方式等多個方面都在發生改變，在線預訂在消費者進行旅游活動的過程中的作用越來越大，近些年，關于消費者的決策行為的研究，受到了國內外學者的關注，較為共同的觀點都認為，在線用戶的評論作為在線旅游平臺中非常重要的信息傳播途徑，對消費者/旅游者的旅游決策產生了影響。因此在線用戶評論作為重要的反饋機制，可以較為精準的反映出用戶的消費偏好及其他一些重要信息，并第一時間提供給在線旅游企業，對于在互聯網背景下，在線旅游企業開發在線旅游產品、提升在線旅游服務質量、網絡營銷、客戶管理、建設品牌方面具有重大的現實意義。

二 研究假設與模型構建

（一）研究對象。本文的研究對象指的是曾經有過或有意愿完成在線酒店的預訂，且有發表、搜索或瀏覽旅游網站酒店評論行為的群體。

（二）研究假設。在文獻研究基礎上，以消費者的角度進行考量，提出本文的研究假設、研究模型，據此研究在線酒店評論對于消費者感知方面的影響，分析在線旅游企業以及旅游網站如何利用在線酒店評論進一步做好商品營銷和用戶管理。

（三）研究模型構建。根據本文前一部分提出的研究假設，構建研究模型如圖所示，6個研究假設對消費者感知均產生影響。本文將通過對調查問卷數據進行數據統計分析，以此對研究假設進行多角度驗證。

三、問卷調研與實證分析

（一）調查問卷。論文研究采用網上問卷的發放方法，文章研究對象是在線評論的瀏覽者和使用者，主要通過兩種方式發放，一是通過現有的即時通訊工具如QQ、微信、微博等向自己的朋友等范圍發放；二是通過問卷星網站（www.sojump.com），以網絡問卷的形式進行發放。本次研究工作共發放調查問卷297份，收回調查問卷284份，回收率為95.6%。扣除32份無效問卷，本次研究工作共取得有效的調查問卷265份，問卷的有效率為93.3%。

（二）調查問卷描述統計分析。（1）性別比例：本次研究調查對象中的男性與女性人數比例相當，女性人數比例比男性高出3-9個百分點。說明在性別構成方面調查樣本具有合理性。（2）年齡分布：樣本主要群體為20-39歲的群體。這個年齡段的人群通常更能夠接受較為前沿的互聯網信息，有較為明確的旅游消費需求和習慣，符合在線酒店評論信息接收者、旅游消費感知者的基本能力要求。

1、在線酒店評論的數量與消費者感知影響分析

通過一元線性回歸的分析方法，對在線酒店評論的數量與消費者感知的關系進行分析檢驗，檢驗結果見表3-6，在線酒店評論的數量與消費者感知之間的顯著性水平接近于0。在線酒店評論的數量這一變量的非標準系數為0.19239，而且結果顯示顯著，在線酒店評論的數量與消費者感知的一元回歸模型為：Y=0.19239X1+3.01954。

2、在線酒店評論分值與消費者感知影響分析

利用一元線性回歸分析，對在線酒店評論的分值和消費者感知的關系進行分析檢驗，在線酒店評論分值對消費者感知顯著性水平接近于0。在線酒店評論分值的非標準系數為0.26220，而且結果顯著，評論分值與消費者感知的一元回歸模型為：Y=0.26220X1+2.69477。

四、結論

（1）大多數消費者在進行酒店感知前會參閱在線旅游網站的評論，以獲取有用的信息資源。本文研究回收的265份調查問卷中，有192名受訪者認為在選擇酒店預訂時，參閱酒店評價是較重要的。這說明，瀏覽查閱旅游網站在線評論的行為已經成為消費者進行感知活動的重要組成部分，因此旅游在線評價對旅游消費決策的影響研究具有現實意義。

（2）在線酒店評論的分值對消費者感知的影響較為明顯。在線酒店評論的分值是評論者對其所入住酒店最為簡單直接的評價，而且大多數旅游在線網站都將評論分值細化為具體的評分項目，如對酒店服務、周邊、配套等多方面的評判。在線酒店評論的分值直接反映了用戶發布信息時的傾向性，評論的分值越高，說明正向的傾向性越高，對消費者的感知具有積極的正向影響，而且有利于酒店及在線旅游網站樹立較為良好的網絡口碑乃至社會形象；反之，評分越低，負面傾向性就越明顯，由于消費者對于負面評價的風險感知程度較高，因此對消費者的感知會產生較為消極的影響。

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