中國首部基于大數(shù)據(jù)的汽車行業(yè)品牌力白皮書發(fā)布

■文/CAMC

寶馬、奔馳、大眾、本田、吉利……在中國汽車市場上，活躍品牌的數(shù)量已超過300個，每個品牌旗下又有多個產(chǎn)品線。面臨如此紛繁復(fù)雜的選項和零散分布的參考信息，如果沒有品牌幫助篩選，購車者恐怕會患上選擇困難癥。

2018年5月10日，在一年一度的“中國品牌日”當(dāng)天，KMG-CIG中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷戰(zhàn)略中心（CAMC）發(fā)布了《2018中國汽車行業(yè)品牌力白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書對中國汽車市場的豪華、合資、自主品牌陣營的銷量前20名（共計60個品牌），基于大數(shù)據(jù)和科學(xué)品牌模型進(jìn)行品牌力評估，最終評選出標(biāo)桿品牌、進(jìn)擊品牌和外圍品牌三個等級。

奔馳失利，寶馬、奧迪領(lǐng)跑豪車品牌

白皮書指出，寶馬和奧迪在品牌告知、品牌感知和品牌行為三個板塊的表現(xiàn)都位列豪車標(biāo)桿品牌之列，而奔馳雖然在品牌告知及品牌行為層面進(jìn)入標(biāo)桿品牌之列，卻在品牌感知方面失利。

寶馬和奧迪將自身定義為“擁有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、技術(shù)功底、與時俱進(jìn)”的品牌，在戰(zhàn)略及產(chǎn)品層面讓這些屬性外顯，并取得了顯著的成果。特別是奧迪推出的“2025戰(zhàn)略”，將奧迪品牌從汽車廠商重新定義為智能出行服務(wù)提供者，為奧迪品牌帶來了全面的提升。

奔馳的品牌感知大數(shù)據(jù)顯示，奔馳車友對奔馳品牌的感性評價不低，但理性評價如外觀、內(nèi)飾、空間、動力、操控、油耗、性價比、舒適性等方面則落入下乘，導(dǎo)致整個品牌感知評級較低，錯失“標(biāo)桿品牌”稱號。

大眾、豐田成為合資品牌標(biāo)桿

在合資品牌中，大眾、豐田在告知、感知、行為三個板塊的表現(xiàn)均保持了標(biāo)桿水準(zhǔn)；而本田則如奔馳一樣，輸在了品牌感知上。

白皮書指出，創(chuàng)立于1948年的本田，通過多品類策略和定位精準(zhǔn)的子品牌，塑造了廣泛的品牌知名度和品牌口碑，其定位精準(zhǔn)的品牌傳播也可圈可點(diǎn)。然而，本田的疏漏與奔馳如出一轍：車友對本田的理性評價一般，導(dǎo)致本田與標(biāo)桿品牌失之交臂。

值得注意的是，馬自達(dá)通過IP營銷、娛樂營銷、粉絲營銷、價值經(jīng)營等多方運(yùn)作，在理性價值與感性價值方面雙重著力，奪得合資品牌的感知標(biāo)桿。根據(jù)車友評論大數(shù)據(jù)繪制的馬自達(dá)品牌感知詞云圖，與馬自達(dá)“時尚汽車”的品牌定位相契合，側(cè)面反應(yīng)了馬自達(dá)品牌營銷工作的有效性。

數(shù)據(jù)來源：2018中國汽車行業(yè)品牌力白皮書

吉利獨(dú)占中國自主品牌標(biāo)桿

白皮書顯示，吉利是唯一一個在品牌告知、品牌感知和品牌行為三方面都成為標(biāo)桿品牌的自主汽車品牌，獨(dú)占中國自主品牌鰲頭，體現(xiàn)了車友對吉利品牌的認(rèn)可和支持。

另一個值得關(guān)注的汽車自主品牌是哈弗汽車，其品牌告知與品牌感知均進(jìn)入標(biāo)桿品牌行列。除了產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的高度匹配之外，更重要的是得益于長期專注于SUV的聚焦型品牌戰(zhàn)略，并由此建立了SUV與哈弗之間的品牌聯(lián)想；然而，哈弗在品牌感知方面屬于外圍品牌，主要原因是車友理性評價相對較低，這可能會給哈弗品牌帶來長期風(fēng)險。

白皮書顯示，奔騰汽車奪得了中國自主品牌感知標(biāo)桿。從大數(shù)據(jù)詞云可以看出，奔騰占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中“家庭經(jīng)濟(jì)型實(shí)用車”的定位，樹立了鮮明的品牌形象。

品牌力評級推動更好的車友體驗(yàn)

此次品牌力評估由全球市場及品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）提供科學(xué)的品牌模型，從品牌告知、品牌感知、品牌行為三個方面評估汽車行業(yè)品牌的品牌力，綜合考量汽車品牌受眾的認(rèn)知狀況、感知狀況，及消費(fèi)者對特定品牌的差異化行為；由汽車全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字營銷服務(wù)專家新意互動（CIG）提供數(shù)據(jù)指標(biāo)構(gòu)建，同時基于“CIG-中國汽車受眾行為數(shù)據(jù)庫”，結(jié)合科學(xué)的算法，對海量汽車用戶從觸達(dá)到反饋全過程中各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理、分析和洞察。

KMG與CIG強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從用戶的角度洞察企業(yè)行為在打造品牌的過程中發(fā)揮的作用，提示車企回顧自身過往對品牌的各項投入是否有效地積累了用戶心智中的品牌知識留存，有助于推動車企完善自身產(chǎn)品及品牌建設(shè)，從而為廣大車友帶來更好的體驗(yàn)。