非理性消費：“經濟賬”與“心理賬”

■文/本刊編輯部

那些植根于人性深處的情緒，讓我們顯得難以捉摸。

我們曾經擔心崇尚節約的國人消費力不足，而今天，有些人卻在過度消費。很小的理由就會引發非理性消費，導致沖動購買，甚至出現消費失控的現象。

網絡購物和移動支付的發展，迅速縮短了從“沖動”到“行動”的距離。一旦產生購買沖動，我們可以立刻實現購買。雖然我們及時行樂，但得到的卻不是滿足，而是焦慮和失落。

我們的消費行為出現了前所未有的非理性特征。

非理性消費的威力巨大。即使我們在99%的情況下是理性的，剩下的1%的沖動就可以讓那99%的謹慎毀于一旦。

非理性消費不僅改變了我們的生活，還影響著經營者的營銷策略。

到底是哪些原因導致消費行為失控，非理性消費有怎樣的場景？

在作出購買決策的關鍵時刻，我們對價格的反應并不取決于理性計算，而是取決于自己的心理感受。我們總是算不清楚“經濟賬”，我們真正在意的，其實是“心理賬”。

那么，非理性消費遵循怎樣的運行軌跡，應該如何核算“經濟賬”與“心理賬”？

消費行為的動力源于需求。但是，有時我們會莫名其妙地購買一些沒有使用價值的東西。消費行為似乎被一種無形的力量驅使——我們就是想要。這種無形的力量是什么？是源于內心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？

每天都有數不清的廣告信息圍繞著我們，試圖影響我們的認知、改變我們的態度、塑造我們的行為。在這個過程中，我們受到了怎樣的影響？又會有哪些變化？

人性的秘密逐一被解讀，營銷人員對消費行為的操控比我們想象的還要可怕。游戲和虛擬世界的成癮消費行為，正在困擾著許多年輕人。我們為什么會上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機制？

本期封面報道，將為您一一揭曉這些謎題的答案。