瑞幸之意不在咖啡

■文/周再宇

當瑞幸咖啡第一次出現在朋友圈時，還是頗具黑馬姿態的。

現在回憶起來，我覺得主要是代言人選得好。湯唯、張震的文藝氣息簡直可以溢出屏幕，搭配瑞幸的小藍杯和鹿角Logo，再來一句“這一杯，誰不愛”，基本可以給人“文藝咖啡”的初印象。

但是，瑞幸的營銷手法卻并不文藝，簡直勢如猛虎。

這家2017年剛創立的品牌，在2018年5月正式開業。其創始人兼CEO錢治亞表示，5月底要在全國范圍內布局500家門店。

與驚人的開店速度相對應的是瑞幸在營銷上的燒錢速度。

首杯免費、免費送好友咖啡之后各自得一杯、外送超時免費送一杯、買二贈一、買五贈五……花式促銷為瑞幸App帶來大量注冊用戶，但背后是大筆投入的真金白銀。

瑞幸咖啡，國內新興咖啡品牌，提出了“專業咖啡新鮮式”口號，致力于推動精品咖啡商業化。

錢治亞曾公開表示，自己準備了10億元人民幣來做這件事情。她前不久在一次公開采訪中坦白，前期投入早已超過了這個數目。雖然沒有透露具體金額，但她進一步表示，瑞幸咖啡還沒有盈利時間表，目前確實處于虧損狀態，并且做好了長期虧損的準備。

這種燒錢的營銷模式讓人感到十分熟悉——就在短短幾年前，出行行業的戰火從汽車燒到自行車。最終，市場證明了這種燒錢營銷的效果：滴滴出行一家獨大，摩拜和ofo雖受制于投資人沒有達成合并，但也呈現出“雙雄”的競爭態勢。

錢治亞創業前是神州優車董事、副總經理，瑞幸的首席營銷官楊飛同樣來自神州優車。他們對于這種營銷模式的好處自然有著切身感受。

但問題在于：這種模式對于咖啡行業有效嗎？

在回答這個問題之前，我們不妨先順藤摸瓜，看看瑞幸燒錢補貼的目的究竟是什么。

首先，注冊用戶首杯免費——獲取新用戶；其次，免費送好友咖啡之后各自得一杯——獲取新用戶；外送超時免費送一杯——提升用戶留存；買二贈一、買五贈五——提升客單價和出杯量。

前期用補貼拉新促活，后期通過提高用戶生命周期價值以覆蓋成本并獲取盈利，這是十足的互聯網營銷思路。比如，瑞幸對單個用戶的拉新成本是一杯咖啡，如果該用戶在瑞幸持續產生消費，那么總會到達一個盈虧平衡的關鍵點。

這帶出了另一個問題：瑞幸如何提高用戶留存率和復購率？

看樣子，瑞幸依然打算通過互聯網的方式來解決這個問題。

據楊飛介紹，從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設置了60多個標簽，現在已多達100多個標簽，其中包括人口特征、消費頻次、消費地點、口味愛好等。

這是個讓人迷惑不解的解決方案。

大數據營銷的優勢在于，可以根據不同的需求提供不同的產品和服務。但是瑞幸作為連鎖咖啡店，可以提供這樣定制和差異化的產品和服務嗎？

那么，瑞幸建立用戶大數據體系的目的究竟是什么？

時間再往回撥三四年，我們可以看到另一個燒錢的例子：樂視。

樂視通過超低價硬件獲取大量新用戶，然后售賣廣告和服務獲取正向現金流。難道瑞幸的目標是依托App產生的用戶流量池，將App作為其他互聯網產品或服務的入口以獲取盈利？這很有可能，畢竟楊飛本人就是“流量池”理論的提出者。

要想達到這個目標，瑞幸首先要解決的問題就是提高用戶留存率。但如此快速的規模擴張，線下門店和配送的覆蓋范圍有限，硬件配套無法追上品牌聲量和用戶規模的增長速度，服務跟不上營銷，必然導致品牌口碑受損，進一步影響用戶留存率。這一點在團購網站的“百團大戰”時期就產生了大量的負面案例。

補貼如毒藥，瑞幸早已無法停下燒錢的腳步。一旦停止補貼，用戶流失幾乎成為必然。

那么回過頭來，我們再看看瑞幸的定位。

盡管在5月15日上演了一出“史詩級碰瓷營銷”，但瑞幸的對手明顯不是星巴克，當時星巴克也只是淡淡地回了句“我們無意參與其他品牌的市場炒作”。

作為宣稱“打破空間束縛”的連鎖咖啡品牌，瑞幸的對手應該是同樣做外送咖啡的連咖啡。

目前，瑞幸的線下店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能等方面均有所區別。其中，旗艦店和悠享店支持堂食和外送，快取店支持自提和外送，外賣廚房店只做外送。

哪些人會是咖啡外送的主要消費者？

我們可以通過消費場景細分一下：

咖啡因依賴者，絕大多數的公司白領在公司里一般有咖啡機，辦公樓下或附近一般會有星巴克、咖世家或太平洋咖啡。

真正熱愛咖啡的人一般去精品咖啡店喝手沖或虹吸咖啡。

談商業合作或約會的人，會去星巴克這種“第三空間”邊喝邊聊。

那么，只有移動中的咖啡因依賴者和熱愛嘗鮮者，才會喝30分鐘（還不一定能）送到的咖啡。在長達30分鐘的外送過程中，奶泡基本消失，咖啡香氣差不多趁熱揮發完畢，剩下的只是咖啡因和可以拍照曬朋友圈的藍色包裝。

事實上，在精品咖啡、連鎖咖啡店、自動售賣機和速溶咖啡之外，留給咖啡外送的市場真的并不大。

之前，曾經傳出瑞幸咖啡4月啟動融資的消息，如今已經沒有了進一步的消息。對此錢治亞表示，因為運營數據不全、商業模式有待驗證，加上現金還算充裕，所以推遲了融資，目前計劃將在6月再次啟動融資。

以互聯網的方式做咖啡，瑞幸之意本就不在咖啡。