共享單車戰爭變身“三國殺”

王梓輝

因為一家此前被認為是行業追趕者的公司突然高調發聲，自摩拜被收購之后沉寂了一段時間的共享單車行業再次引發熱議。但對這個行業來說，現在最重要的事情不再是無止境地投放新車，而是找到切實可行的商業化途徑。

異軍突起的“第三股勢力”

“哈羅單車在一年半內逆襲摩拜和ofo，日訂單總量超過前兩者之總和。”這一席話讓自4月初摩拜單車被美團收購之后已沉寂了兩月余的共享單車市場再起波瀾。說出這一言論的人是阿里巴巴集團學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴，盡管有阿里首席專家的身份背書，但他的話仍然引起了很大的爭議，尤其很多一線城市的用戶對此深表懷疑：我們這里遍地都是摩拜和ofo，哈羅單車又是何方神圣？

4月2日，哈羅“無押金”共享單車登陸沈陽

“（哈羅單車）其實有點像快手早期的狀況。”GGV紀源資本投資副總裁李浩軍用“快手”做了一個更容易讓大家理解的類比，在他看來，哈羅單車在一定程度上與快手頗為類似，即在早期已經積累了很好的數據，但由于主要的用戶來自三、四線城市這樣的“下線市場”，所以它在一定體量之前并不被一、二線城市所謂的“主流用戶群”所感知，因此當大家看到他們的時候，會覺得，“哦，原來還有一家（共享單車企業）做得還不錯”。

雖然沒有關于全國范圍內統一的數字來說明誰才是國內三、四線城市的共享單車老大，但哈羅單車有足夠的理由和自信霸占這個位置。因為從創立之初，他們就或主動或被動地放棄了一線城市殘酷的廝殺，選擇了從二、三線城市入手的策略。在第三方數據機構極光大數據年初發布的《中國中小城市共享單車發展報告》中，他們也稱哈羅單車為“首家進入二、三線城市，下沉到四、五線城市的共享單車品牌”。作為國內為數不多的公布了具體數據的普通城市，浙江省義烏市就透露其目前的共享單車數量占比中，哈羅單車排名第一，達到了59%。

現在，很多評論會用“農村包圍城市”來總結哈羅單車的發展策略，但“農村”的說法顯然并不準確。“其實我們剛開始選的城市也不像大家說的是‘從農村到城市。”哈羅單車聯合創始人、執行總裁李開逐對本刊說道，“我們那時選擇的都是一些比較優質的二線城市，經濟都挺發達的，像寧波、廈門、杭州、福州、南京、無錫等等，包括南昌這種省會城市，首先都是我們先開發的。”

時鐘撥回到2016年11月，在摩拜與ofo已經在北京及上海投放了數千輛單車并融到了1億美元級別的C輪融資時，哈羅的第一代單車才在無錫上路運行。做出這樣的選擇當然有不得已而為之的成分，“在一個消耗非常巨大的戰場上，你很難面對對手的這種正面沖擊，就像一滴水滴進了一桶油中，瞬間就消失了”。于是如同很多在其他領域發生過的戰爭一樣，一支在戰爭初期實力較弱的力量選擇轉入了“后方戰場”，在默默成長起來之后再重新返回主要戰場廝殺。

在接受本刊采訪時，李開逐現在已經不認為他們是一家“活躍在二、三線城市”的共享單車公司了，他不斷強調他們現在已經在全國200多個城市都投放了單車，是一家“在全面發展、全面占領市場的公司”。同時，他也明確而自信地表示，“我們毫無疑問是第一，而且優勢很大”。

GGV紀源資本投資副總裁李浩軍

但并不是所有人都同意他的說法。在很多數據機構發布的報告中，摩拜與ofo仍然是國內共享單車領域的前兩強。國內知名第三方數據機構易觀4月發布的最新《中國共享單車行業數據報告》顯示，2018年2月，ofo、摩拜單車和哈羅單車分別以50.89%、49.14%和5.64%的市場覆蓋率占據中國共享單車行業前三名;從活躍總數角度看，2018年4月，ofo以3115.5萬排在第一位，摩拜以2408.5萬緊隨其后，哈羅則以659.2萬居于第三位。

如此巨大的數據差異與李開逐“毫無疑問是第一”的說法形成了鮮明反差。對此，哈羅方面曾回應道，上述統計是以各個產品獨立的APP為數據來源，但并不是只有通過APP才能實現騎行，還有其他入口能夠掃碼騎行。“哈羅除了APP還有支付寶入口，此外每家公司用戶的騎行次數也有區別等等，訂單量才是有效反映市場情況的緯度，僅根據第三方的某些數據并不能完整、有效地反映企業的真實市場情況。”

哈羅單車方面向本刊透露，他們目前投放到市場上的單車總量在700萬輛左右;而作為哈羅單車的重要投資方，李浩軍則透露哈羅平均每輛車的日使用次數在4次左右。因此，一個簡單的數學題告訴我們，如果這些數字可信，那哈羅單車的日訂單量應該超過了2500萬。而在不久前的4月13日，在哈羅單車E1輪融資發布會上，哈羅單車投資方成為資本的管理合伙人沙燁在接受采訪時也透露，哈羅單車最新的日訂單量已超過2000萬單。

而作為他們的主要競爭對手，摩拜與ofo已很久沒有發布最新的運營數據了，ofo這次回應本刊的數據與其上一次在去年10月份公布的日訂單突破3200萬的數據完全相同，而摩拜官網顯示的數據是日訂單量超過3000萬。拋開那些無法證實或證偽的數據爭議不談，從紙面上看，過去“兩強爭霸”的局面似乎已經變成了“三足鼎立”。

阿里的重注

毋庸諱言，得到阿里的支持是哈羅單車能夠從一眾“第三名”中脫穎而出的最關鍵因素。“去年整個上半年我們都還是比較困難的。”李開逐坦誠道，而他同時也明確表示轉折點就是在去年得到了螞蟻金服的投資。

去年10月，哈羅單車宣布與另一家共享單車運營商永安行合并，由永安行的母公司江蘇永安行低碳科技有限公司買下哈羅母公司的全部股權。因為此前永安行低碳科技曾獲得螞蟻金服等機構的8.1億元融資，這意味著，在雙方合并之后，螞蟻金服已經擁有了30.53%的股份，為永安行低碳科技的第二大股東。隨后的12月4日，哈羅單車宣布完成3.5億美元的D1輪融資，領投方仍為螞蟻金服，通過這次投資，螞蟻金服持有永安行低碳科技的股權上升至約32%，已經成為事實上的第一大股東，而永安行低碳科技全資控制哈羅單車。而剛剛過去的6月1日，螞蟻金服全資子公司上海云鑫以14.68億美元整體估值繼續對低碳科技增資20.6億元人民幣，占股比例繼續上升至36%。

這一連串動作顯示，阿里已經在哈羅單車身上下了重注。就在去年12月4日當天，第一財經CEO周健工在朋友圈轉發哈羅單車的這條融資新聞時，馬化騰在下面評論道：被當作支付的推廣工具了，可憐了其余小股東被鎖死。

作為阿里最主要的對手，馬化騰的話既有偏頗也有一定的參考價值。現在打開支付寶中的“共享單車”功能，里面排在上方最顯眼位置的不是ofo，而是哈羅單車。同時，今年3月15日，哈羅單車宣布在行業內率先開啟全國范圍的信用免押金行動，只要是支付寶芝麻信用分650分以上的用戶，通過支付寶選擇授權芝麻信用，就可以在全國免押金騎行哈羅單車。這一舉措被認為是哈羅單車迅速擴張的重大推力，其不久之前公布的全國范圍免押金騎行的成績單顯示，截至5月13日的兩個月中，哈羅單車注冊用戶增長了70%（近7000萬），日騎行訂單更是翻了一番。

哈羅單車聯合創始人、執行總裁李開逐

事實上，在外界看來，哈羅能夠得到阿里如此大的幫助，也與競爭對手ofo選擇了一條獨立發展之路不無關系。據香港《南華早報》報道，ofo創始人兼CEO戴威在5月的一次內部會議上拒絕了滴滴出行提出的潛在收購要約，并號召公司員工“戰斗至最后”。據消息人士稱，戴威在會上說道：“如果不愿意戰斗到最后，現在就可以退出。”他同時表示，未來公司將繼續保持獨立發展，而ofo的5位創始人都將保留9人董事會中的一席之地。

根據公開資料顯示，雖然阿里在今年3月領投了ofoE2-1輪總額為8.66億美元的融資，但阿里對ofo的持股比例仍只有10%左右，這樣的股權地位與戴威本人始終如一的獨立發展意識恐怕很難讓阿里將其在共享單車領域的保險投到ofo身上。一位不愿透露姓名的投資方人士向本刊明確表示，ofo與哈羅得到阿里不同對待的根本原因就是戴威本人強烈的獨立意識。

中歐國際工商學院市場營銷學助理教授林宸也將哈羅與ofo得到的不同待遇描述為“親生的和收養的區別”。她同時對本刊表示，與此前眾多小一點的地域性共享單車公司相比，只有哈羅是因為“抱上了阿里的大腿”，并且他們自己確實在產品和經營上也比較穩扎穩打，這才變成了一個幸存者。

免押金與更長遠的商業模式

一個公認的事實是，全國范圍的免押金行動成為了哈羅單車近幾個月快速發展的重要推動力，因為此前不管是摩拜還是ofo都被曝出過“挪用用戶押金”的新聞，哈羅單車大手筆的免押金行動很容易打到用戶的痛點。

在哈羅宣布全面免押金3個月之后，自被美團收購以來一直沒有太多新動作的摩拜終于宣布跟進這一行動，6月11日，摩拜單車宣布在全國百城開啟新老用戶全面免押，且無任何條件限制，也無需信用分。這一舉措覆蓋了眾多二、三線城市，但并不包括“北上廣深”這幾座摩拜擁有大量業務的一線城市。

一位摩拜之前的投資人向本刊表示，摩拜免押金顯然是一種競爭策略，是為了鞏固已有市場份額，不給對手留下任何機會。他同時也解釋說，押金的使用是有特殊的合理方式的，跟一般意義上所說的“貪官污吏那種挪用”是兩回事。

摩拜的跟進從某種程度上讓ofo的“退步”更引人關注。此前幾天，ofo悄然取消了對20個城市的免押金服務，僅保留上海、杭州、廣州、深圳、廈門5座城市的免押金服務，外界普遍認為這代表ofo方面在資金上出現了問題。ofo方面對本刊回應稱：“我們一直在嘗試利用技術和科學化手段，建立自己的智能信用體系。”他們同時表示這件事與資金問題無關。

但無論如何，“如果當競爭對手放了一個標桿在那里，讓用戶不再去交押金的話，那用戶的行動已經側面證明了這的確是一個非常有效的做法。”林宸說道，她同時也認為免押金在這種形勢下會成為行業的大趨勢。

另一方面，在過去一年的瘋狂投放車輛之后，各個共享單車企業也終于開始思考實際的盈利問題。“因為回歸到商業的本質，現在行業里有些企業支出這么大，運維上面的挑戰這么大，還面臨著和政府的一些管理與配合，甚至還包括用戶的一些破壞和不文明的使用行為，這些都對這個行業本身提出了很大的挑戰，而我們覺得這個生意能不能更好地發展，其實取決于你能不能解決這些問題，善于精細化運營和成本控制的企業無疑占有優勢。”李開逐如此說道，他同時表示過去兩年大家雖然花了很多錢，也有了很多用戶，但是可能并沒有把這些用戶很好地沉淀下來利用好，而今年大家會更著重地去做商業化方面的探索。

ofo近期就宣布他們在全國百座城市已經實現盈利了，他們對本刊表示，除了恢復正常的騎行價格之外，他們正在進行多元化的商業化探索，其中以廣告最為引人關注。事實上，在共享單車剛剛誕生的時候，利用共享單車進行廣告的商業化變現就是其設想中重要的盈利手段之一，在燒掉了太多錢之后，廣告終于被提到了實際日程中來。

“我們目前推出了車身廣告及APP端內廣告兩種廣告形式。”ofo方面對本刊說道，他們同時透露其車身廣告刊例價為2000元/輛/月，已經可以覆蓋單車的硬件和運維成本。雖然上述那位摩拜的前投資人向本刊評價稱ofo做廣告業務顯然是為了緩解現金流壓力，且“在車上貼廣告也需要成本”，但業內普遍期待這種廣告的商業化模式能夠走出來。李開逐就表示ofo的這種行動“很正常，我們也可能做一些這樣的嘗試”。林宸也認為共享單車本身應該是一個非常好的流量入口，如果能夠很好地運行起來，那廣告應該是以后一個很好的營收來源。

而從投資人的角度，李浩軍不認為廣告收入足夠養活一家共享單車企業，他更愿意把目光放到出行場景的拓展和延伸上去，比如電單車與汽車的共享租賃市場就是可能的新場景。“我覺得從哈羅的角度，他們至少沒覺得自己是一個自行車租賃公司，肯定還是朝著大出行的方向去想的。不同的城市，不同的商圈，甚至說不同的人群，它就會有不同的出行策略，這樣看這件事情就比較遠了，就一點一點地去做吧。”李浩軍說。