“那年，我們21”現象級傳播如何煉成
——新華社系列融媒報道重點案例剖析及系統性創新思考

□ 文/張　倩

內容提要五四青年節前夕，新華社“第一工作室”推出創意微視頻《那年，我們21》，以習近平總書記21歲時克服艱難、為民造福的故事為主體，唱響了奮斗青春的時代主題。系列報道總傳播量高達5.7億次，發起的“21歲的我”“21歲，你在干什么？”等話題討論一度占據微博熱搜榜榜首位置。整體看，在創意策劃、議程設置、內容生成、傳播推廣等方面進行了全新探索。

張 倩新華社新聞研究所編輯

“那年，我們21 ”系列創意報道通過找準感情共鳴點、借力用戶生成、有計劃地實施策略性傳播等全流程創新，有效提升了國家領導人報道的親和力、感召力。同時，精心設計的傳播推廣策略很好地把握了輿論接受習慣與發稿節奏，成功突破了融媒報道熱度難以長時間維持的瓶頸，使“我們21歲”的話題熱度從4月13日一直持續到5月6日，共三周時間，實現了常規主題宣傳的“現象級”傳 播。

一、“那年，我們21”系列融媒報道如何實現5.7億傳播量

（一）報道策劃：找準人民領袖與廣大年輕群體的情感共鳴點，突出青春奮斗的節日主題

在主打微視頻“那年，我們21”中，習近平總書記的青年奮斗故事無疑分量最重，他的故事與普通群眾的故事融為一體，淳樸實在、自然而然。故事中流露出的情感讓廣大年輕受眾感同身受，一下子戳中了輿論共鳴點，達到了“潤物細無聲”的宣傳效果。

“那年，我們21”發掘、講述了一個以前較少為人所知的習近平總書記青年時代的奮斗故事。21歲的知青習近平剛當上陜北梁家河村支書，做的第一件事，就是帶領數百名村民打了一道淤地壩。由于壩址處在泄洪口，幾百年來都沒有人在那里打成壩，起初大多數村民也反對他的提議。然而，他進行了科學的設計，想盡一切辦法做通村民的工作，克服千難萬苦，終于成功。至今，打壩淤成的地還是全村面積最大、產量最高的一塊良田，40年來一直造福百姓。這樣的魄力、毅力、領導力，放在今天仍然令人嘆服。微視頻播發后，這個故事得到廣大年輕網民的由衷點贊。有網民留言說：“21歲，很迷茫、很年輕！但青春需要奮斗和努力，這樣的青春，這樣的你，才是最精彩的。”一位名叫“星”的網民說：“還有半年才到21，看完這部短片，我覺得我知道21歲要做點什么了。”

（二）議程設置：話題醒目、代入感強，系列化呈現助推主題不斷升華，成功打造常規報道主題之下的“現象級”產品

“21歲”是青春奮斗的形象化、人性化符號，系列報道用“21歲”貫穿始終不斷強化主題、升溫議題，成功將受眾代入報道。在前期發起的網絡征集活動“21歲，你在干什么”中，廣大網民紛紛曬出自己的21歲，兩天內互動量超過4000萬次。編輯從“21歲的多樣性”“老一輩的21歲”“21歲的色彩”三個不同角度進行集納展示，把不同年代、不同狀態、不同背景的人的21歲歸到一起，巧妙引發網民共鳴并形成閱讀期待。隨后，王亞平、武大靖、黃渤三個自帶流量的“明星”加入議題，分別以20秒左右的獨立視頻短片進行“節目預告”，吊足了網民胃口。以至于主打微視頻《那年，我們21》在5月3日推出后，短時間內瀏覽量即突破2億人次。至此，報道并沒有戛然而止，而是對采訪素材深度挖掘、充分利用，推出了四個大片級制作的微視頻，有力承接了前期報道的輿論熱度，將習近平總書記對年輕人的期待進行自然延伸，讓“廣大青年應該在奮斗中釋放青春激情、追逐青春理想”的報道主旨得到進一步升華。在報道陸續推出的20天內，議程設置巧妙有效，話題熱度持續升溫，成功打造“五四”青年節這個常規主題之下的“現象級”傳播產品。

（三）傳播推廣：將傳播內容與宣傳推廣相融合，形成有機統一的傳播矩陣

對系列報道的發稿流量和發稿節奏進行了精心策劃，在充分尊重傳播規律基礎上，發稿安排體現出明顯的結構性和邏輯關系：4月13日，新華社發出“21歲，你在干什么？”網絡征集令，由此開啟了系列創意報道。先后推出的11篇同題報道以“那年，我們21”微視頻為主，配合之前6篇報道的層層鋪墊，之后4則微視頻的延伸敘事，形成了完整的報道體系。系列報道總傳播量高達5.7億次，其中，講述習近平總書記年輕時代奮斗故事的主打微視頻“那年，我們21”單篇總播放量超過2億。從4月17日至5月6日，系列報道有序播發，輿論熱度不斷提升，從報道衍生出來的“21歲的我”“21歲，你在干什么？”等話題一度登上微博熱搜榜榜首。

重視宣傳推廣是融媒產品有別于傳統報道的一個顯著特征，對融媒產品的宣傳推廣在業界已形成慣例。與單純的靜態推廣文章不同，這組報道將產品內容巧妙融入推廣元素，媒介推廣內容中包含報道的相關內容。融媒產品與立體動態的媒介推廣活動渾然一體，大片級的視頻推廣有力強化了產品本身的傳播力、滲透力、感召力。這種立足受眾、著眼效果、立體豐富的推廣手法值得在今后的重大主題宣傳中進一步借鑒和發揚。

（四）內容生成：精選的UGC故事真實感人，在形成多元化報道的同時，推動了系列報道的多次傳播

以往單篇微視頻很難維持輿論關注度，付出大量心血的精品力作往往很快消失在海量信息中。怎樣才能持續吸引網民關注呢？這次報道的創新點在于讓普通網民也成為報道的一員，持續參與報道過程。當下，UGC（用戶生成內容）已成為新媒體傳播的重要元素，它不僅能為報道內容提供更多的可能性，也可大大加強產品的互動性。從4月13日起，“21歲，你在干什么？”UGC內容征集活動在新華社微信發布上線，并在新華社各新媒體端口同步發布。21歲的青春歲月引發了網民的分享欲和展示欲，網友積極分享了自己的親身經歷和心靈世界。活動發起24小時，僅投稿郵箱就收到了數千封來信，截至征集活動結束，郵箱共收到萬余份投稿，在微信客戶端和微博留言區的分享更是不計其數。

（五）表現手法：電影級視覺呈現與新聞紀實相融合，力求年輕化表達，最大程度吸引年輕人

主打微視頻《那年，我們21》的采訪素材累計達到4T，總時長300多分鐘。對王亞平、黃渤和武大靖的拍攝時間均在6小時以上，梁家河拍攝時間超過24小時，優質豐富的素材保證了片子的表現張力。一系列高難度、繁瑣的工作，源于對于新聞事實的堅持，片子每個人的每一句話、每一個動作都基于采訪對象的真實經歷和訪談內容，脫離了腳本先行、演員表演的一般性公益短片拍攝手法，而選擇用電影級拍攝配置來拍攝新聞人物、還原人物情緒，因此，電影級畫面背后的真實故事迅速征服了廣大青年受眾。

二、對當前國家領導人融媒報道系統化創新的思考

“那年，我們21”系列融媒報道是新華社近年來對國家領導人融媒報道探索的最新成果，它適應媒體融合發展趨勢，增強了習近平總書記新聞報道的傳播力影響力。同時，它也是新華社報道機制創新的成果。2016年12月，新華社成立了跨部門的“第一工作室”，專門負責習近平總書記融媒體報道。成立一年半以來，新華社的國家領導人融媒報道從推動單個產品創新逐步探索出系統化創新的路徑，成為引領新華社融媒報道創新的孵化器與試驗田。它的創新實踐為當前新聞界如火如荼的融媒業務探索提供了諸多啟示。

（一）實施系統化創新的“點”與“面”

新華社的國家領導人融媒報道在創意視頻、數據交互化、用戶互動、評論可視化等多個領域的探索成功打造行業標桿和旗幟。具體來說，發稿數量和質量保持平穩，重要節點有亮點，日常報道不斷線；產品形態豐富多元，以微視頻、“學習平臺”“辛識平”融媒評論三個領域的形態創新最富特色。

一年多以來，新華社關于國家領導人的報道在三個層面實現了升級。一是媒介形態升級，從相對單一的媒介形態升級為融媒體形態。二是生產流程升級，從編輯部“零敲碎打”各自為戰升級為“跨部門、跨地域、跨專業、跨媒體”的扁平化管理與產品生產模式。三是傳播效果升級，從媒體用戶采用升級為直接面向受眾的“過億級”閱讀量、點擊量。這些創新實踐為推動策、采、編、發、推全流程系統性創新提供了寶貴經驗，帶動了全新華社的媒體融合進程，在系統性創新領域發揮了引領示范作用。

（二）新華社國家領導人融媒報道的特色及啟示

經過一年半的運行，新華社的國家領導人報道形成了自身鮮明的特色。

1.報道選題：兼顧權威性與貼近性，積極對接時政熱點

新華社對國家領導人的融媒報道選題定位明確，緊扣習近平總書記的重要活動、重要講話，以及與習近平總書記相關的重要時間節點等，推出制作精良的融媒體產品。堅持“產品形態創新要服務選題”的原則，確保創新不沖淡選題，更不脫離選題，相關產品始終保持主旨明確、中心突出。

同時，在選題上積極對接時政熱點，曾播發《歷史的選擇人民的期待——黨的十八大以來以習近平同志為核心的黨中央治國理政述評》《千年大計、國家大事——以習近平同志為核心的黨中央決策河北雄安新區規劃建設紀實》等一批扛鼎之作，在輿論場發揮“一錘定音”“龍頭壓陣”作用，保證了新華社在高端解讀類報道中的權威地位。

2.報道標題：突出新聞點，強化融媒特色

新華社對國家領導人的融媒報道在標題制作方面凸顯融媒特色，兼顧不同終端用戶閱讀習慣，有效突出新聞點和報道內容。從“第一工作室”開篇之作《小賬本連著大情懷》開始，就確立了有別于傳統報道的標題模式，力求簡潔生動、實題為主，并在不同分發平臺體現不同特色。《學習進行時》專欄的許多原創產品突出資料性和學習資料庫特色，標題具有較強的系列化特點，如“十八大以來”系列報道《十八大以來，習近平心系重大工程》《十八大以來，習近平大力“勸學”“促學”》《十八大以來，習近平反復強調“綠水青山”》等。“辛識平”欄目播發的評論均冠以“辛識平”名稱，辨識度和品牌效果突出。創意視頻的標題堅守新華社高端站位與人文情懷，比如“一帶一路”峰會期間推出的《大道之行》等。

3.內容特色：平實、扎實、紀實

新華社對國家領導人的融媒報道作為一種新聞產品，努力與新華社的新聞風格相適應，強調實話實說、理論細說、巧評真說，通過平實、扎實、紀實的內容，突出習近平總書記治國理政智慧和為民情懷。

將權威闡釋和輿論引導相結合，體現出“平實”的風格。如在反腐大戲《人民的名義》熱播之后，“辛識平”欄目播發評論《讓“兩面人”難以遁形》，從“拿好處交換”“花錢辦事”等不良風氣侵入校園切入，指出腐敗對黨風政風和社會風氣的嚴重損害。評論從百姓生活出發，讓群眾對習近平總書記的治國理政智慧倍感親切。

挖掘細節和故事，通過鮮為人知的片段有力觸動人心，體現出“扎實”的內容特色。比如從習近平總書記的回憶、講述、感受著手，推出了《世界怎么了，我們怎么辦》；從習近平總書記在人民中間的故事細節著手，推出了《共商國是》；從“習近平同志是什么樣的人”著手，讓老百姓發言，用生動、可信、樸實的語言推出了《小賬本連著大情懷》，等等。

善于梳理和總結，體現出“紀實”風格。如“學習進行時”注重數據化、資料化新聞，內容扎實、引導力強，比如《習近平對省部級領導干部講了什么》等；可視化、交互化的“近平日歷”“近平style”等專欄權威、全面。

4.報道流量：重要節點有亮點，日常報道不斷線

新華社的國家領導人融媒報道基本保持了每月一篇“爆款”的生產節奏，比如2018年3月推出的《誓言》《習近平代表的兩會故事》等，4月推出的唯美大片《東方之約》，5月份推出的《那年，我們21》等。

日常報道在多終端、系列化呈現上做足文章，新聞性強，可視化特征明顯，成為傳統優質報道資源向融媒體領域的有效延伸與探索。如《學習進行時》專欄改版上線以來，實現了學習資料系統化、解讀評論權威化，核心數據可視化交互化，不僅為讀者提供了最及時的新聞，更成為網民學習交流習總書記重要理論思想的網上平臺。

5.報道時機：精心統籌，準確把握發稿時機

在融媒產品競爭日益激烈的背景下，報道時機很大程度上影響著報道的傳播力。新華社的國家領導人融媒報道在發稿安排上精心統籌、合理部署，取得了良好效果。比如探索總結出策略性傳播推廣、先聲奪人、錯峰推送、適當留白、搶占“淡季”等專業化發稿統籌手法。 （作者是新華社新聞研究所編輯）