5000萬級主旋律“爆款”如何煉成
——從短視頻《戲精女護士》看《晶報》“視頻優先”探索

□ 文/李鴻文

內容提要本文從深圳《晶報》制造的5000萬級主旋律短視頻入手，分析了堅守優質內容生產、“視頻優先”戰略、機制調整、人才團隊建設等要點，道出了“超級爆款”產生的秘籍。

深圳報業集團《晶報》推出的主旋律短視頻《戲精女護士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了》（以下簡稱《戲精女護士》），在今年5月12日國際護士節期間刷爆朋友圈。上線一個小時之內，微信閱讀量10萬+。經人民日報、新華社、央視新聞的新媒體平臺轉發后，3天之內的微信實際閱讀量260萬。包括騰訊、抖音等傳播平臺在內的全網播放總量超過5000萬。《戲精女護士》成為5000萬級“爆款”，折射出《晶報》在融媒轉型時代以“視頻優先”戰略堅守優質內容生產的探索取得一定突破。

一、節日獻禮：以“吐槽”表達護士群體真實訴求

為慶祝國際護士節，原深圳市衛計委計劃拍攝一部短視頻向節日獻禮。因為之前有過多次和《晶報》融媒體中心視頻制作團隊愉快合作的經歷，這一次自然再度攜手。

（一）從護士群體的輿情關切中提煉主題。在策劃構思階段，視頻制作團隊就預料到，今年護士節期間的短視頻“市場”上，一定會涌現出很多贊美護士節、贊美護士群體的作品。這當然是主旋律，但護士群體對這類贊美已經“麻木”了，她們被贊美的光環所累，并不想被賦予太多的光環。近年來的網絡輿情中，也表達出她們的這種“情緒”：別的群體過節日，有的放假，有的發節日費，有的又放假又發節日費，可護士們過自己的節日，不放假、不發錢也就算了，還要專門抽時間準備各種考試、技能競賽及文藝演出。在本職工作非常繁重的情況下，這類形式主義的東西給護士群體增加了額外負擔。

視頻制作團隊覺得，護士群體的這種“情緒”和輿情，正好可以作為切入口，提煉出一個與視頻“市場”上同類作品不一樣的主題。與其加入各種“贊美大合唱”，不如拍一部直抒胸臆、講真話實話的作品，將護士群體還原為既平凡又有那么一點點不平凡的普通人和正常人，呈現她們真實的工作、生活狀況和精神面貌，讓公眾看到她們的喜怒哀樂。主旋律有多重表達，未必一定要歌唱與贊美。即便是輿情中的“情緒”，即便是“吐槽”，如果能增進社會對護士群體的理解，如果能有助于和諧醫患關系的建設，照樣是主旋律和“正能量”。

《戲精女護士》以5個小“槽點”為主線，“吐槽”護士職業的種種際遇，在展現護士群體積極向上、樂觀進取精神面貌的同時，也表達出她們的內心想法和真實訴求，再輔以獨特的藝術加工手法和受眾喜聞樂見的流行形式，激發醫護群體和廣大受眾情感深處的共鳴。

（二）選對演員是一種“巧遇”。深圳市衛計委推薦的“演員”劉歡，是深圳市婦幼保健院的一名普通護士。劉歡平時就是一個“抖音大神”，喜歡在下班后隨手拍幾段搞笑視頻，在“圈子”中已小有名氣。事后證明，選擇這樣一位充滿喜感又自帶流量的普通女護士來表演，確實有某種“巧遇”成分。

文學批評理論中有一個“陌生化”概念，意思是通過藝術加工使熟悉的東西變得陌生。具體到《戲精女護士》中，劉歡具備讓人既熟悉又陌生的雙重身份：她的普通護士身份使她容易得到醫護群體的認同，她的“戲精”天分又使受眾對她產生一定的“陌生感”。尤其是她在兩種身份的切換過程中，交叉使用普通話和“四川普通話”，制造出一種既熟悉又陌生的場景和既戲謔又嚴肅的情緒張力。《戲精女護士》成為“爆款”后，劉歡在網絡上比以前更紅了。有網友評價說，幸虧是她來演，要是換作別人，這部《戲精女護士》未必能有現在這么“紅”。

二、視頻優先：拓展優質內容生產的定義

□ 下圖：《戲精女護士》拍攝現場。

除了創作層面的主題提煉和巧妙構思，選對演員的“巧遇”，傳播時機、傳播平臺的選擇，以及人民日報、新華社、央視新聞的新媒體平臺轉發等諸多因素之外，一部主旋律的短視頻作品很快成為5000萬級的“爆款”，一定不是偶然現象，其背后也一定還有超越單一作品本身的機制與文化上的邏輯支撐。

（一）拓展對優質內容生產的認識。2017年初《晶報》改版當天，刊發社論《堅定地重申內容為王》，宣示堅守優質內容生產的決心。不過，對優質內容生產的理解，不能僅僅限于文字和版面，而應契合當今融媒轉型的生態環境和傳播手段的根本性變化。

《晶報》為此確立了融媒轉型的“兩個優先”戰略：一是“移動優先”。移動端是所有環節當中最重要的核心平臺，所有的產品都要從移動端出發，形成一個產品鏈條，而報紙只是這個產品鏈當中的一個部分；二是“視頻優先”，以前說“無圖無真相”，現在是“無視頻不新聞”。因此，要拓寬對優質內容生產的認識，擴大對優質內容生產的理解，不能簡單狹窄地把內容生產理解為寫稿。

為落實“視頻優先”戰略，《晶報》采取了兩大措施：

1.加大對全體員工進行短視頻制作培訓的力度。今年1月和4月，先后派出20多位骨干員工遠赴蘇州與杭州某知名短視頻媒體公司，參加短視頻高強度集訓。這些骨干員工學成歸來后，第一時間和同事分享學習體會。

2.將報社員工分成5個小組，由編委會成員擔任各小組組長，帶頭轉型，體驗視頻拍攝，內部進行評議、打分。通過培訓和體驗式拍攝，不僅提高了視頻制作技術，更大的收獲是關于優質內容生產的價值理念、觀念和思維方式的改變。比如新聞發生時，你首先想到的是紙、筆、電腦鍵盤、相機還是拿起手機？是文字、圖片還是拍一段短視頻、將新聞內容可視化？你頭腦中閃現的第一個念頭是什么，就決定你是否具備邁進融媒轉型大門檻的能力。

此外，《晶報》分別與“梨視頻”“看了嗎”App、杭州二更網絡科技有限公司等視頻平臺簽署戰略合作協議。根據協議，大家在各自運營的媒體平臺上開展深度合作，通過基于內容、渠道、技術等方面的優勢互補，以強強聯合的形式著力深化媒體融合發展，努力打造具有強大引領力、傳播力和影響力的新型主流媒體。

（二）此前就有多部“爆款”。《晶報》“視頻優先”戰略，為孕育《戲精女護士》這類“爆款”產品提供了制度性的保障。事實上，在《戲精女護士》之前，《晶報》就有近十個數百萬級的“爆款”。比如今年5月4日，也就是《戲精女護士》上線前幾天，《晶報》與深圳市公安局龍崗分局合作拍攝的反詐騙短視頻《一次特殊的社會實驗》，也一度成為“爆款”。該視頻通過“深圳龍崗警營”微信號上線后，新華社、公安部打四黑除四害、中國警察網、長安劍等官方微博，廣東省公安廳“平安南粵”等官方微信平臺，以及公安部刑偵局副局長陳士渠等網絡“大V”紛紛轉載、推發。上線第二天，在各大平臺的播放量就超過300萬次。2017年1月19日，《晶報》為深圳市衛計委“120急救宣傳日”拍攝的《危難時，他們是這座城市的“擺渡人”》，播放量117萬次，因對急救醫生這個邊緣題材的良好呈現，在“第二屆全國衛生計生微電影節”上榮獲公益片類最高獎——金獎。

三、“量身定制”：打造“全媒型”專業團隊

《戲精女護士》被稱為典型的融媒體產品，一是指它采用了短視頻的生產方式和傳播方式，達到遠超預期的社會效果和傳播效果；二是指它屬于《晶報》融媒體中心政務新媒體運營團隊深度開發用戶需求的衍生產品，是與深圳市衛計委深度合作的新媒體產品。從《戲精女護士》的生產機制，可以看出《晶報》在融媒轉型時代對“全媒型”人才的培養和錘煉。

（一）多元需求“倒逼”員工融媒轉型。《晶報》在謀劃融媒轉型之初，就選擇了一條當時別人很少走的路——直接介入信息生產與發布前端，參與黨政事業單位的新媒體運營服務，提供政務微博、政務微信、公眾號、內刊、主題微電影訂制、創意H5、手機輕游戲、政務直播、無人機、720度全景拍攝等服務在內的“政務融媒體服務生態鏈”。目前，《晶報》營運的政務新媒體有110多家，建成規模化的政務新媒體矩陣，擁有2000萬粉絲，已成為全國最大的政務新媒體服務機構和第一品牌。

豐富的服務生態鏈條，委托方多元化的政務新媒體需求，“倒逼”員工在一線實戰中提升觀點和能力，主動轉型成集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用以及現代設備操作等多種能力于一身的“全媒型”人才。

（二）“量身定制”專業團隊。2017年，《晶報》專門組建融媒體中心視頻制作部，由此次領頭制作《戲精女護士》的劉嘉林擔任部門主任。這是一個“量身定制”的專業團隊。團隊中的成員多是剛畢業不久的大學生，有的甚至還是在校實習生。這個朝氣蓬勃的年輕團隊中，有的懂視頻制作技術、導演藝術、動作設計，有的懂文案、劇本創作、新媒體運營，有的懂潮流、懂時尚、懂輿情、懂受眾心理。諸多才能的疊加和融合，型塑了這個專業團隊的凝聚力和戰斗力。

《晶報》管理層對劉嘉林專業團隊的“重用”，一是體現在提供技術、設備等物質層面的保障；二是提供相對包容、自由的寬松文化環境。管理層只對他們生產的視頻產品把好報道安全關，至于他們“拍什么”和“怎么拍”，在不在辦公室坐著等，都不過多干預。管理層對專業人才創作自由的尊重，激發整個團隊的創作欲望和創作靈感。通常，你十天半月不見他的人影，忽然有一天他冷不丁冒出來，順便給你帶一個“爆款”回來。這種管理模式不是放任自流，而是因應融媒時代內容生產人才培養機制的需要而進行的“流程再造”。

四、“厚積厚發”：未來前景更為廣闊

劉嘉林團隊正式組建以來，屢出精品，屢獲政府部門獎勵，也不斷刷新點擊率紀錄。報社其他部門的員工也在他們的感染和帶動下，勇于并且樂于“試水”短視頻的內容生產，和他們展開良性競爭。

（一）“爆款”是量變帶來的質變。除上文提過的三部作品外，《晶報》這兩年還拍出《我們采訪了下凍傻了的深圳人》《深圳美小護“奇葩說”，5·12炙熱大片揭示醫護真相》《滿分10分，深圳娃給醫生爸媽這樣打分！醫師節短片，看完淚奔》《時光讓我更懂您》《十路車》《為什么當醫生？這或許是最走心的答案》等引起轟動的短視頻、微電影。上述作品都是政府部門和事業單位“訂制”生產的主旋律產品，獲得過各級政府部門的獎勵，均取得良好社會效果。

而從閱讀量和點擊率的軌跡來看，《晶報》的視頻產品呈現出幾何級飛躍式增長的態勢。從最初的幾萬、幾十萬、幾百萬，到《戲精女護士》這樣的5000萬級的超級“爆款”，不是“一步一個臺階”，而是“一步上一個樓層”。

過去講“厚積薄發”，“厚積”是一定要的，但現在是信息爆炸時代，容不得慢條斯理的“薄發”，只能靠不斷地積累，不斷地“厚發”，才能從量變到質變，從“小爆款”“大爆款”再到“超級大爆款”。

（二）未來將有更大平臺。《晶報》今年下半年即將上線智媒APP客戶端。這是一款以人工智能技術為支撐，依托智能語義、知識圖譜、機器學習、大數據分析、個性化推薦等一系列人工智能技術的全新產品。《晶報》對它的定位是：移動為先、內容為王、視頻為重；注重區域性資訊服務，力爭做一個區域性的資訊平臺。這也意味著，短視頻制作將是這款智媒APP的重要抓手，包括劉嘉林團隊在內的更多“劉嘉林們”，將依托這個提供無限可能性的平臺，生產出更多的優質內容產品，不斷制造驚喜，不斷刷新“爆款”的量級。 （作者是深圳報業集團晶報社戰略研究部主 任）