新媒體環境下新聞傳播實務研究創新路徑探析
——一些傳媒觀察類公號帶來的挑戰及啟示

□ 文/王　洋　薛金麗　李　延

內容提要社會變革與技術創新引起的傳播環境劇變也為新聞傳播學提供眾多有待研究的領域和問題，而新聞傳播實務研究因為對行業的敏感性成為眾多觀點交鋒的“演練場”。本文從視角、方法、渠道等方面探討新媒體環境、新技術變革等因素下新聞傳播研究面對的問題并嘗試提供解決思路。

王 洋西北政法大學新聞傳播學院教師

多元視角、多學科知識和多種研究方法的交融，使新聞傳播實務研究不斷突破傳統思路與方法，多種研究主體密切注視業界的現狀和未來趨勢，積極探討新聞傳播實務的運作規律。

一、多元融合：新媒體影響下的新聞傳播實務研究

（一）研究導向：關注思想與政策，理論聯系實際

隨著《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《新一代人工智能發展規劃》等文件的發布，“媒介融合”“互聯網治理”“人工智能”等新媒體發展節點以一個又一個“元年”的形式為我們熟知。有學者通過對2000年-2017年間1396項國家社科基金資助項目的研究發現，黨的十九大、習近平新時代中國特色社會主義思想、《網絡安全法》等思想政策的相關研究解讀更為學界關注，[1]把中國新聞學實際狀況融入理論探索更是2017年的研究熱點。[2]2013年—2017年國內主流新聞傳播類期刊的內容分析顯示相對于報紙而言，對廣播、電視和紀錄片的關注度仍然較高，這也不無政策影響的關系。[3]

（二）研究內容：技術更新帶來主題變遷

新媒體技術的崛起給新聞傳播實務研究帶來諸多新議題。首先，媒介融合本身就帶來關于傳播格局、行業轉型、身份認知與傳播業務轉型的一系列問題，同時，事實核查、新聞生產方式、新聞專業主義、網絡立法等研究領域在新媒體環境下重要性凸顯。第二，新聞實踐的領域擴大、社會公眾進入輿論場，情緒理論、符號理論找到了新的實驗課題，從傳播學角度觀察社會現象、分析輿情、引導輿論、還原事實真相，并將輿論輿情與社會治理相結合成為了信息爆炸時代需要著重考慮的問題。第三，傳播科技發展態勢的研究跟進迅速，大數據、VR、人工智能等與新聞生產和新媒體內容相關的技術探索與效果研究等成為國內學者所關注的熱點。

（三）學科范圍：交叉融合逐漸深入

人類與世界的聯系及人類社會組織方式的不斷變革，使其發展中產生的新聞傳播問題也相應復雜，需要借助多種學科知識進行認識分析。在新聞學、傳播學融合的背景下，新聞傳播與社會學、心理學、法學等學科的交叉研究也逐漸深入，借助多元學科知識與科學方法的跨學科成果增加，相關實踐逐步開展，如中國傳媒大學媒體法規政策研究中心已連續八年發表“中國傳媒法治發展報告”并開展評選當年十大傳媒法事件和案例活動。

（四）方法創新：數字技術的進步與反思

“大數據從外部促進新聞傳播學與其他學科的交叉融合，從內部推動新聞傳播學研究的學科定位轉向。”[4]但大數據研究方法的應用面臨兩對矛盾，一是更為精確的實證研究方法與數據量過于龐大無法處理之間的矛盾，二是大數據在改變新聞實踐的過程中，與原有的新聞價值和倫理規范的矛盾。

互聯網時代，個體的生存境況尤其值得關注，經驗性方法顯現生命力，新聞傳播實務研究也需要突破“事學”的限制，重視“人學”的視角，需要幫助裹挾在互聯網景觀中的信息接受者保持反思與質疑。同時，例如傳統的民族志研究等方法也面臨著情境轉換的挑戰，觀察的方式從具體形象轉向抽象符號、研究對象從現實社區轉向網絡社群，研究者需要在多種時空中穿梭，[5]以“編織”與“講述”為基礎的研究實踐不僅是方法，也成為一種書寫的文本和表述的方式。[6]

二、新聞傳播實務研究的現存問題

（一）問題意識有待增強，需要洞見

有學者將國內新聞傳播學術研究概括為政策闡釋式、經驗總結式、體系建構式、歷史描述式、問題探討式、對策建議式、媒介批評式七種模式。[7]目前，與新聞傳播實務研究關聯密切的多為政策闡釋、經驗總結研究、對策建議式研究，但存在“文章行政化思維，所說大都正確而缺乏新意，應景的套話太多”[8]的問題，而以發現和解決新聞傳播理論、業務與歷史以及學科自身的學理性問題為中心的問題探討式研究較少，新見解、新知識、新思想不足。

（二）相關積累不夠，分析對象、角度與方法略顯同質化

“一切皆互聯”的眾媒時代，盡管很多研究者力圖沖破傳統思維，創建多元研究機制，但作為新聞實務研究對象的新聞傳播實踐在媒介技術驅動下比新聞理論走得更遠，加上目前新聞傳播實務研究的相關理論及研究方法具有一定的滯后性，導致新聞傳播實務研究的信息資源積累不足，整體上看，同質化現象依然存在。

（三）核心領域分散，研究缺乏連續性

數字化、移動化、社交化的傳媒生態下，不少新聞傳播研究“反應速度”很快，從博客、微博到微信，新的媒介事件發生，很快就見諸相關文獻，但仔細檢視，大量文獻往往集合一些事實而缺乏邏輯推演過程，知識針對性強，但適用性不足，未上升至學理層面，缺乏綜合性、連續性的研究。

三、“微學術”傳播：新聞傳播類微信公眾號的實踐

微信的廣泛應用與社交屬性，為學術研究的創新發展提供了平臺。作為學科知識積累和傳播重要平臺的學術期刊也紛紛開設公眾號，這些公眾號依托所在期刊母體，導向正確、生動鮮活、視角獨特、功底深厚扎實，一定程度彌補了紙媒期刊時效的不足。大量學界、業界權威作者在此類雜志和公號上亮相。如“京原路8號”等。但學術期刊的公眾號仍可以看作在紙刊框架下的數字化升級，內容主要以紙刊已刊載的文章發布為主，部分公眾號兼具服務功能。相對而言，一定程度上以市場為導向的自媒體在內容、方式、渠道等方面開展了更為靈活多樣的嘗試。

（一）互動：三元主體的對話空間

目前，與新聞傳播實務研究相關的新聞傳播類自媒體公眾號主要包括兩類，一類是“RUC新聞坊”“聞天”“重建巴別塔”“譚天論道”等由高校、科研院所及學者個人等傳統學術主體開設的學術類公眾號，此類公眾號大多以嚴肅的學術觀點分享為主；另外一類是以“新京報傳媒研究”“傳媒茶話會”“媒通社”等由媒體、有職業新聞經驗的組織或個人主導創立的行業類公眾號，主要以實務經驗與行業觀察為主要內容。借由公眾號所具有的社交屬性、超鏈接、分享機制與評論功能，所傳播的觀點在學術群體、從業者之間快速流傳，并形成公眾參與討論的對話空間。

（二）視角：多元觀點的多種呈現

（1）匯聚學術信息

憑借快速方便的傳播特征，一些自媒體公眾號匯聚了多方學術信息。如“傳媒學術網”第一時間分享中外傳播與媒介研究的最新學術動態，“復旦新媒體”匯聚了學術講座、前沿學術討論，并分享實用工具。而像“全球深度報道網”等具有細分領域的自媒體則集中發布獎項、好書與數據庫、全球數據新聞動態、會議相關資訊。

（2）瞄準熱點痛點

行業類公眾號傾向于以專業視角和切入點對熱點事件進行深度剖析，而學術類公眾號則會根據組織或個人的研究方向、學界研究熱點來組織稿件，如學者吳飛的個人公眾號“重建巴別塔”，從符號學、人類學、新聞專業主義等新聞傳播領域的熱點視角與主題出發，進行過多組學術文章組稿。針對新聞實務領域“媒介融合”的重要課題，“德外5號”等依托所在機構的優勢資源和專業優勢，不斷分享高質量的研究成果；而行業類公眾號在打造“爆款”的同時也還保持對行業發展關鍵問題的高度關注，在“傳媒茶話會”發表的文章中，占比最大的就是融合類，其推出的《進退維谷，傳統媒體還要不要做App？》《他說：離開用戶和產品的媒體融合都是大忽悠！》等文章，從市場和輿論陣地兩個角度為行業是否該進軍客戶端、如何做客戶端等厘清了思路，在行業內取得較高關注度和認可度。

（3）生產優質內容

新聞傳播學術類自媒體公眾號特別是行業類公眾號在一定程度上受市場規律和傳播效果的影響，重視對原創優質內容的生產。在2018年5月12日，汶川地震十周年紀念日，“傳媒圈”綜合利用文字與影像的形式緬懷逝者、致敬英雄；“浙大傳媒星空”則從輿情的角度多層面呈現公眾態度；“布谷島”的《川震十年|數說新北川》以數據可視化的方式從城鎮重建、新農村建設、城鎮化建設、生態恢復、文化遺產保護、農業綠色發展轉型、居民收入等方面展現遭遇地震之殤的北川重建新家園的活力。

而值得關注的是，自媒體公眾號與傳統媒體內容并非完全割裂，通過篩選、信息整合與縱深挖掘等“二次加工”方式，新媒體可以快速呈現有價值的專題。“新京報傳媒研究”的《汶川地震十周年，這七篇特稿值得一讀》，“媒通社”的《十年之后，媒體如何紀念汶川地震？》，“RUC新聞坊”的《5·12地震十周年報道的最全梳理》通過對傳統媒體內容的再生產，從專業新聞業務角度觀察行業發展的變遷、媒介敘事方式的轉變、媒體人對汶川地震傳播心理的變化，展現了媒體對這場災難集體記憶的建構。

（三）方法：碎片化閱讀習慣下的知識分享

碎片化閱讀是新聞傳播類自媒體公眾號文章面對的主要的閱讀場景，“劃重點”“講故事”“多感官”成為觀點呈現的常用形式。學術類主體在傳播過程中會因篇幅限制和受眾范圍擴大的影響，對學術內容進行重新編排。行業類公眾號相比傳統的學術研究采取更為簡單的研究方法，體驗、訪談、觀察及個案分析等定性研究方法較為常見。“傳媒茶話會”堅守“除了評論，所有文章無溝通不發文”的原則[9]；“全球深度報道網”的“深度報道錦囊”專欄則通過對普利策獎得主、頂尖新聞學院教授、數據報道先驅機構的視頻訪談，探索數據新聞、事實核查、移動報道等新聞業務前沿議題與技巧。

（四）渠道：促進線上線下資源流通

誕生于新媒體平臺的傳媒類自媒體公眾號在內容生產機制、欄目調整及用戶反饋方面具有便捷靈活的天然優勢，并運用各種調查工具對傳播效果進行監測并相應調整運營策略，在此過程中，用戶和資源的重要性不斷凸顯。部分自媒體公眾號以線上線下的互動方式進行資源積累，“傳媒茶話會”依托實名制媒體高層交流群，匯集大量新聞主管部門領導、各媒體高層管理人員和媒體研究專家，這為其對重大突發事件的分析提供了渠道優勢和智力支持，而“關鍵少數”對推文的主動傳播也產生了極強的信息擴散效果；“鏑次元數據傳媒實驗室”以“數據新聞”為核心，經常開展在線沙龍小課堂、數據傳播排行、數據新聞大賽等“鏑派活動”，邀請相關專業人士、海內外學者參與分享，展現先驅媒體作品，傳播數據開放理念；刺猬公社在兩季“刺猬公社新媒體訓練營”的基礎上升級打造“刺猬公社垂媒學院”，付費社群的嘗試不僅體現了社群運營的價值，也為其自身與行業發展儲備了人才。

四、新媒體環境下新聞傳播實務研究的創新路徑

新聞傳播類自媒體公眾號的研究具有市場導向、快速多元等特點，為新媒體下的新聞研究提供了視角、方法、渠道等方面的借鑒，但也存在不少問題和短板。目前，自媒體公眾號也面臨諸多問題。首先，信息飽和從整體上拉低了平均閱讀量，而用戶早已渡過信息渴求期，對自媒體內容更容易產生飽食感。再者，自媒體傳媒類微信公眾號相對更注重傳遞動態性和時效性比較強的信息，容易導致傳播內容對即時熱點的觀察不足，限制了其評論和研究深度。另外，自媒體傳媒類公眾號最主要的盈利方式是靠流量變現，在實現商業利潤的同時很難平衡、兼顧社會效益。

（一）注重問題意識，同社會生活建更緊密聯系

新聞傳播實務研究需要解決的是中國傳媒業改革發展和學科建設中所面臨的實際問題。在新媒體環境下，新聞傳播實務研究應主動適應新聞傳播特點規律的變化，關注痛點難點，善于在我國傳媒業的改革發展實踐中“挖掘新材料、發現新問題、提出新觀點、構建新理論”[10]。同時，“有價值的學術大多不是純粹的智識游戲，而是深刻的社會關懷。”[11]新聞活動本身就是社會生活的組成部分，也是社會知識積累的途徑之一，“是栩栩如生的表述性研究”。公眾號中的學術觀點能夠得到廣泛傳播的一個重要原因是與受眾的接近性，新聞傳播實務研究需要更為關注社會生活的價值和人的處境。

（二）打造學術共同體，促進不同主體相互理解

目前，新聞工作、新聞教育和新聞研究三個詮釋共同體之間仍存在較大認知鴻溝。“新聞工作者說新聞研究者和教育者不應該到處曬新聞工作者的臟衣服；新聞學者說新聞工作者和教育者不夠理論化；新聞教育者則指責新聞工作者把頭埋在沙子里，新聞學者卻把頭伸在云端”[12]，這種情況嚴重阻礙了學科建設和發展。公眾號以運營的思維通過多種活動和形式建設交流平臺的方法值得學術期刊與科研院所借鑒，借助新媒體，將資源優勢盤活，為學術群體、從業者與公眾提供交流平臺，以促進學科思維方法、問題關懷、價值取向、學術標準等方面共識的形成。

（三）區分研究層次，堅守研究的核心領域與方法

在當前形勢下，公眾號更多發揮普及知識與形成公共討論空間的作用，但傳統學術研究還承擔建設學科體系、培養專業人才、提升公眾媒介素養等多種責任，這就需要對社會規范和職業倫理的堅守。同時，在常規的權力、市場、受眾變量之外，越來越多的研究者們注重“技術”這個結構性的重要變量對新聞實務的短期和長期影響，[13]新聞傳播實務研究越來越需要積淀材料，研究者可以將公眾號資源作為素材儲備，并以此作為起點跟進研究，通過對不同熱點的有機結合，提升對事物發展趨勢和社會發展形態的觀察力，構建理論框架，探索發展規律。

（四）豐富呈現形式，提升成果的分享價值

知識的傳播對于學術研究具有重要作用，以前主要由學者完成的知識采集和分析，轉向借由各類交流媒介的“泛傳播”，這與知識促進社會進步與改造的本質目的相一致。新聞傳播實務研究也應考慮受眾群體的閱讀需求，借鑒自媒體多樣化傳播方式，進行傳播模式創新，增強傳播力，提升研究成果分享價值。

五、結語

彼得·伯克在《知識社會史》中闡述到，知識或者知識的系統應該被看作多元的，而知識體系的建構，我們已經從知識轉向了知識集群。[14]在信息時代，不同人群獲取、加工、傳播和使用知識的方式的多樣化促進了知識生產方式的轉變，傳統學術研究與各種新興主體和形式正在成為知識生產與傳播中發揮不同作用，共同探索將海量信息轉變為知識儲備的有效途徑。 （作者王洋是西北政法大學新聞傳播學院教師；薛金麗、李延是西北政法大學新聞傳播學院在讀碩士研究生）

【注釋】

[1] 張立，楊文濤，尤瑜，王晗.新聞學與傳播學的研究圖譜與熱點分析——基于2000—2017 年國家社科基金資助項目的實證分析[J].西安交通大學學報（社會科學版）,2018(3).

[2] 孟威.2017年新媒體研究熱點、新意與趨勢[J].當代傳播,2018(1):15-20.

[3] 李永寧,王暢穎,劉旭陽.國內主流新聞傳播學期刊題目內容分析（2013—2017）[J].教育傳媒研究,2018(1):77-82.

[4] 吳小坤.大數據時代新聞傳播學研究的重構與進路[J].南京社會科學,2016(11):94-102.

[5] 方惠,劉海龍.2017年中國的傳播學研究[J].國際新聞界.2018(1):21-37.

[6] 孫信茹.線上和線下:網絡民族志的方法、實踐及敘述[J].新聞與傳播研究,2017(11):34-48 .

[7] 董天策.試論新聞傳播學術創新[J].新聞與傳播研究,2013(2):14-23.

[8] 陳力丹,王敏.2017年中國新聞傳播學研究的十個新鮮話題[J].當代傳播,2018(1):9-14.

[9] 用傳統媒體方式打造新媒體 “傳媒茶話會”刷爆媒體人朋友圈[OL].中國新聞網，2017-05-24.http://www.chinanews.com/gn/2017/05-24/8232957.shtml.

[10] 鄭保衛.使命與擔當：保衛、創新、發展中國新聞學[J].新聞愛好者,2018(1):26-30.

[11] 吳飛.重新出發：新聞學研究的反思[J].新聞記者,2015(12):4-13.

[12] 劉海龍.中國新聞理論研究的范式危機[J].南京社會科學,2013(10):93-99.

[13] 張志安,江曉雅.應用新聞學研究的五個焦點問題[J].傳媒,2018(1):91-93.

[14] 彼得·伯克.知識社會史[M].汪一帆,趙博囡,譯.杭州:浙江大學出版社,2016:6-11.