《新京報》媒體觀察公號操作親歷
——從“新京報傳媒研究”看新形勢下傳媒研究的變化與創新

□ 文/李　晨

內容提要“新京報傳媒研究”是國內為數不多的由都市報運營的媒體觀察類公號。在其運行中不但為媒體自身轉型升級提供最新的理論支撐與案例參考，同時也成為報社品牌推廣的主陣地。

“新京報傳媒研究”（以下簡稱“傳媒研究”）是新京報微信矩陣30個公號之一，注冊成立于2014年7月，2015年5月正式常態化運營。公號運行3年多以來，目前已擁有十余萬粉絲受眾，日均閱讀率保持在8%左右，多次創造“10萬+”閱讀紀錄。2017年，由鳳凰新聞、一點資訊主辦，鳳凰衛視協辦的“傳遞·2017”自媒體盛典上，“新京報傳媒研究”榮獲“年度媒體觀察獎”。

“傳媒研究”是國內為數不多的由都市報運營的媒體觀察類公號，其依托于《新京報》豐富的采編資源和影響力，以此為根基及時總結梳理一線采編經驗，分析研究當下國內傳媒變局，翻譯國外前沿媒體技術，為自身轉型升級提供最新的理論支撐與案例參考。同時“傳媒研究”也是報社品牌推廣的主陣地。把《新京報》采編、經營、管理、企業文化等方面的實踐轉化為學界、業界口碑。經過三年多時間的深耕，“傳媒研究”處于同類公號頭部位置，并逐步成為業內頗具話語權和影響力的垂直內容出口。

一、由一本雜志“蛻變”而來

2015年4月，我從《北京青年報》深度報道部來到新京報傳媒研究院（以下簡稱傳媒研究院）工作，開始具體負責“傳媒研究”公號的日常管理、運營。當時這個公號粉絲不足5000，閱讀幾百，內容上也不是每日更新，運營它只是傳媒研究院眾多工作中的一項“副業”。經過近三年運營，現在“傳媒研究”首發端仍在微信平臺，微信粉絲超過十萬，但其早已是覆蓋今日頭條、天天快報、一點資訊、UC（大魚）等十余家資訊類客戶端，實現全網分發的專業內容生產源。

談到“傳媒研究”的發展繞不開它的運營部門——新京報傳媒研究院。傳媒研究院成立于2011年7月26日，下設研究部和品牌部兩個部門。研究院成立時恰逢新京報社提出二次創業計劃。報社希望借助現有平臺，為更多事業發展提供支撐，而創辦它，在當時主要是想解決四個問題：一是通過對既有辦報模式、經營模式、管理模式等做相應總結和研究，并對此進行固化或者系統化，從而更好地傳承《新京報》理念，培養辦報人才。二是通過對《新京報》以及相關媒體現象的研究，借助新媒體和傳媒領域新的理論成果，為報紙的可持續發展創造條件和機會。三是借助傳媒研究院對《新京報》的品牌內涵做梳理。四是借助研究院來舉辦有關的活動和論壇。

在傳媒研究院成立兩年后，《新京報》迎來成立十周年。經過十年高速成長，當時的《新京報》影響力不斷擴大，一批有影響的報道相繼問世。在經營上，《新京報》也從嚴酷的報業市場競爭中殺出血路，問鼎北京報業。“這些實踐經驗急需理論的總結與提升。理論也能夠助推《新京報》未來更好的發展”。[1]正是基于這樣一種考量，2013年7月，《新京報傳媒研究》雜志正式創刊。

最初這是一本季刊，以圖書的形式連續出版和發行。承接著搭建傳媒實踐者和理論界、學術界交流平臺的作用。《新京報》“負責報道一切”“品質源于責任”的辦報理念及形象，通過采編人員細致入微的故事和案例在這本雜志上得到了生動詮釋。《新京報》“影響力營銷”的經營理念、報業管理上的獨特經驗，獨有的企業文化魅力也在這本雜志上得到了良好呈現。

我到研究院接手這項工作時，雜志正出版到第六卷。至今還記得那期雜志的專題是“消逝的生命與媒體的責任”。2015年元旦，上海外灘踩踏事件后，復旦遇難女生的報道引發新聞倫理爭議。遇難者在社交平臺上公開的信息能否被媒體引用？媒體的報道對遇難者及其家人乃至社會是否構成二次傷害？這些問題在社會上引發激辯。這期雜志通過一線親身經歷采訪此事的記者、業內同行、傳媒專家、大學新聞教授以及國際通行準則等幾個方面展開深入討論。像這樣的選題操作方式，日后也成為“傳媒研究”公號在一些熱點事件上的常規操作手法，但時效上的要求更高。

記得我到傳媒研究院報到的第一天（2015年4月21日），正趕上當年普利策新聞獎公布。于是按照原先在新聞一線采編的工作習慣，立即開始操作這個選題。當時我和同事根據獲獎結果進行分析，發現新興的“融合新聞”報道方式和傳統的調查報道正成為美國新聞發展的新動向。幾個小時后，一篇名為《好新聞長什么樣？看全美最高新聞獎》在“傳媒研究”公號上推出。這篇的閱讀量后來突破10000（當時公號的粉絲才不足5000），刷新了紀錄。以后每年普利策新聞獎公布都成為我們重點操作的一個選題。今年發布的《重磅！2018年普利策新聞獎公布》一文，閱讀量再次突破100000+。當然這是后話。

而當時由這次快速操作引起的工作機制調整是，以后所有內容制作首先服務于移動傳播。紙質出版的內容從已推送公號文章中篩選。后來由我主編的幾卷《新京報傳媒研究》雜志都是這樣。傳媒研究院的工作主陣地由雜志逐漸向移動傳播平臺轉移。報社最初希望傳媒研究院解決的四個問題，也都通過移動平臺更好地完成了。

二、新聞專業精神的另一種體現

秉持新聞專業精神一直是《新京報》遵循的職業要求。“傳媒研究”也奉行著同樣的原則。在我負責運行這個公號后確立了堅持每日更新、堅持原創為主、堅持欄目化操作、堅持關注社會熱點、堅持線下互動等幾個原則。像堅持每日更新、定時推送，是希望培養讀者閱讀習慣，增強公號陪伴屬性，鞏固固定讀者群；堅持原創內容為主，是在每日更新的前提下，克服部門人員短缺，盡力為讀者提供更多有價值內容的職業要求，這些沒什么太多可展開論述的。下面我著重介紹下在其他幾項“堅持”中的操作體會。

（一）堅持欄目化操作

“傳媒研究”公號的欄目化內容大體可以分為獨家性題材和公共性題材兩塊。

（1）獨家性題材為《新京報》的人、事及經驗的分享。具體可以劃歸為以下四類。

報社領導講話類。如《媒體轉型，勇者勝|宋甘澍在新京報2017年度總結表彰大會上的講話》《新京報社長宋甘澍：將媒體融合進行到底》等文章，將報社領導相關講話整理成適于公眾號的形式傳播，傳播闡述新京報理念，這類題材承擔著組織傳播和大眾傳播兩項目標任務。

報社獎項業績類。如《新京報2017年度新聞報道獎揭曉》《新京報頒發2017年度敬業獎、業績獎、團隊獎》《新京報搶到總理記者會最后一問！盤點這五年在總理記者會上提問的媒體》《某某主題的報道是這樣完成的》，這類題材一方面承擔了《新京報》對內宣傳的功能，同時此類選題也從新聞專業角度將《新京報》取得的成績操作成行業新聞，起到品牌推廣作用。

報社維權類文章。《新京報》是國內最早定期刊發反侵權公號的媒體之一。“傳媒研究”則是《新京報》反侵權公告在微信平臺發布的官方出口。由于公號在業內關注度高，經常這類內容剛剛推出沒幾分鐘，就有被曝光的侵權媒體找過來要求和解，因此起到了非常重要的作用。除了版權維護，“傳媒研究”公號還在維護本報記者正常權益方面發揮輿論支持作用。如2017年4月19日，《新京報》記者在采訪朝陽區來廣營萬通市場火災時，受到阻撓并被毆打，公號當天發布評論《“打記者”這種愚行為何一再上演？》一文，從新聞專業角度對此事進行評論，維護了《新京報》記者正常采訪權，為一線采編提供了有力的輿論支持。后打人者和相關單位向記者進行了道歉。

記者手記類文章。重大報道之后，傳媒研究都會有針對性地向參與報道的記者編輯進行約稿，以記者手記的形式介紹采訪經過，分享采寫、編輯的技巧心得。如《采訪十九大動腦和責任感是最重要的》《臥底調查酒托黑幕我把書包從九樓扔下撤離》《我是怎么用兩幅鉛筆畫采訪到高曉松的？》《能做這樣一個選題，編輯就“不枉此生”了：揭秘新京報“紀念香港回歸20年”特刊幕后》等，此類文章通過記者第一手的記錄，分享了記者編輯的酸甜苦辣，也是《新京報》采編經驗的寶貴總結。

（2）公共性題材為行業資訊及分析、技術總結的“他山之石”欄目等，以權威實用為標準。

除了以立足自身的稿件，傳媒研究在其他公共性題材上也力求欄目化操作，公號目前比較成熟的公共性題材欄目有關注傳媒新聞的“每周動態”、關注范文化題材、類似公號副刊的“周末談”、介紹國外最新媒體經驗技術的“他山之石”、關注新聞歷史題材的“史事鉤沉”等。

（二）堅持關注社會熱點

作為《新京報》旗下公號，“傳媒研究”也具有天然的新聞屬性，對于社會熱點的關注也是公號內容重要組成部分之一。在操作這類選題時，一是要做到迅速，第一時間內進行反饋跟進；二是搜集盡量獨家真實的信息，保證內容的真實性；三是選擇巧妙的角度，將熱點話題與傳媒角度有機結合。

如以版面速覽形式推出的稿件《十九大昨日開幕國內各大報紙版面速覽》《新一屆中共中央政治局常委與中外記者見面國內各大報紙版面速覽》《脫了！英國再臨“獨立日”！|歐洲媒體頭版速覽》《特朗普當選，美國50個州的報紙封面都在這兒了》等。這是面對一些重要歷史時點進行的一種較為常規的公號速操手法。不但可供傳媒行業人員工作參考，也具有歷史記錄功能。

用專業的視角去觀察熱點事件是“傳媒研究”操作這類選題的另一種方式。如《“羅爾事件”背后的兒童新聞倫理探討》明星隱私報道的新聞倫理探討》《“領導送匾朱婷父母”這種新聞惡心了誰？》等，都是抓住了當下社會某一熱點事件，從新聞報道原則、傳播規律的角度再進行觀察予以評論。

（三）堅持線下互動

傳媒研究院作為《新京報》溝通學界、業界之間的橋梁，在運營公號時，將這項工作也作為重要的內容來源。如從2016年的第一個工作日起，“傳媒研究”公號推出系列薦書稿件，邀請傳媒業界、學界的一些知名人士薦書，并連續刊發了《大佬正在讀什么？28位傳媒大佬的私人書單》《兩岸四地17位新聞傳播學者為你薦書》和《新京報人在讀什么？》三篇文章。被邀請薦書的嘉賓，業界有曹軻、陳朝華、陳菊紅、陳彤、封新城等28位，學界有程曼麗、展江、吳飛、馮建三等各大高校新聞學院院長、副院長等。這組稿件從一個側面可以看出這些大咖時下對于行業的思考與關注，并為其他同行提供了參考，同時促進學界與業界達成彼此理解與共識。

2017年公號還將傳媒研究院“進高校”活動制作成微信形式，如《事實太少而觀點太多，我們究竟需要怎樣的“專業表達”？|新京報進高校之北大站》《今天，深度調查報道該如何存在|新京報進校園·清華大學站》《做新聞，抵達是一種任務|新京報進校園·中國傳媒大學站》《傳媒轉型在焦慮聲中保持清醒與特色|新京報進校園·南京大學站》等，將《新京報》進入高校，直接與學界及新聞傳播類專業同學溝通的情況分享，不但增加了粉絲黏性，也取得了良好的品牌傳播效果。

三、全媒體發展布局中的一招棋

“傳媒研究”公號的不斷發展其實可以看做是新京報社這些年全媒體發展整體布局中的一招棋。2012年起，新京報社提出全媒體發展路徑。通過提高新聞采集、分析、整合能力，借有強大的網絡傳播渠道逐步實現自身轉型。經過兩年左右時間的摸索，在2014年《新京報》11周年社慶時，全媒體發展戰略進一步明確。決策層再次提出“革故鼎新”，并下定“蛻”變決心。也就是在這一年“傳媒研究”公號正式上線。

2015年，新京報社開始實施“新京報+”和“+互聯網”的媒體融合戰略。將IT公司的技術、渠道和資本優勢與《新京報》的影響力和原創內容資源進行嫁接，先后與騰訊、奇虎、小米、三胞集團、去哪兒網等公司合作，創建了大燕網、動新聞等新媒體產品，走出了一條獨特的媒體融合發展之路。

2016年，新京報社從“辦中國最好的報紙”，向“創建中國最好的內容原創平臺”全面轉型。在保持原有報紙新聞品質的同時，讓移動端成為《新京報》傳播的主場，堅持做硬新聞，發力深度報道、評論和視頻。借助媒體融合和資本的力量，新京報社正成為移動互聯時代最優秀的原創新聞內容供應商。比如全面鋪開了新聞直播報道，“我們視頻”應運而生。在版權收益方面，新京報社也取得了不俗的成果，成為紙媒中依靠版權變現最高的一家市場化媒體。

2017年，新京報社全面實行“移動優先、先網后報”模式，真正實現7x24小時全天候辦報，實現了新聞內容的全網絡傳播。

與以上同步對應的是，新京報社這些年來對自身內容及生產流程，包括從業人員結構、考核等也進行一系列的根本性變革。“傳媒研究”作為新京報公號矩陣中的一員，從2017年起正式納入新媒體采編崗考核序列。從工作機制上徹底擺脫了以往以紙質傳播（雜志出版）為主的工作考核方式。

作為新京報社整體影響力的一部分，“傳媒研究”像矩陣中其它公號一樣承擔著服務受眾、服務行業的任務，但與報社其他公號有所不同的是，“傳媒研究”還承擔著報社在轉型升級過程中的一些特殊功能。一是提升《新京報》在學界、業界的口碑和影響力；二是為《新京報》轉型升級提供國內外先進經驗；三是為報社版權維護提供輿論、理論上的保障；四是在全媒體發展道路上進一步凝聚內部人心鼓舞士氣。正是有了這四項保障，《新京報》在全媒體發展道路上每一步才走得愈加堅實有力。 （作者是《新京報》傳媒研究院總監）

【注釋】

[1] 新京報傳媒研究院主編[C]，新京報傳媒研究第一卷·序，安徽：安徽人民出版社，2013