產業品牌和區域品牌

◆徐 銘/ 文

上海“四大品牌”，本質上來說屬于“產業品牌”范疇，而做好“產業品牌”的途徑，通常是打造產業集群區域品牌。

美國舊金山的硅谷、洛杉磯的好萊塢、中國北京的中關村、上海的張江等，都是響當當的產業集群區域品牌。記得以前有一位黃浦區區長說，出訪時外國朋友知道上海有外灘、南京路，卻不知道黃浦區，似乎有點尷尬。其實一點也不奇怪，當區域品牌非常響亮時，甚至可以蓋過所在的城市和地區。我們不妨在上海街頭隨機詢問，可能有不少市民知道美國的“硅谷”，但不知道它在加州的舊金山。

產業集群常常是市場自發形成的，當然也有政府主導造就的。市場自發而成的集群，其特點是先有“市”后成“場”，盡管初期無序、成長較慢，但具有該地區獨有特征，與其區位條件、自然稟賦、人文底蘊等相吻合。政府只要順勢而為，必將水到渠成，如義烏小商品城等。政府主導而成的集群，往往是先建“場”再引“市”的，若不能契合該地區的稟賦條件，則成功率極低，譬如早些時候上海搞的“一區一業”，幾無成功。但也不是絕對的，若是能有足夠量的大項目支撐，將徹底改變原有的稟賦條件制約。大項目帶來的“頭雁效應”，將逐步建立起集群發展所需的生態系統，如寶山“鋼城”、安亭汽車城等。

產業集群的生態系統，是以“社會網絡、經濟網絡、知識網絡、創新網絡”等構成的。集群形成之初，先是依托人際關系（社會網絡）和專業分工（經濟網絡），一個村莊里先有一家成功了，隨著業務的擴大，不僅親戚朋友、左鄰右舍加入其行列，甚至還吸引了相關企業參與，形成了具有某種行業特征在某一地域空間上的產業集聚，并逐步市場化的專業分工，使產業集群初具規模。這時的集群若要進一步發展，就必須擺脫低層次的市場惡性競爭，因而需要進一步的產業升級（知識網絡）和技術儲備（創新網絡）予以支撐，否則初級形態的產業集群就難以為繼。這“四大網絡”的生態系統，是產業集群形成的基本規律，即便像寶鋼這樣的大項目所形成的集群，也是通過人際關系滲透和外包分工協作而形成最初的產業生態。

筆者對產業集群的研究還發現，一個成功的產業集群必須是“同類但不雷同、互異而又互補”的，這體現在產業鏈的專業化水平和配套化程度上，要求集群內在產業鏈上“承上啟下”、功能鏈上“合縱連橫”、需求鏈上“拾遺補缺”，形成各項功能互補共倚、各種資源互通共享、各類組織互利共存的生態共贏系統。顯然，許多不成功的案例，都未能遵循這一原則。簡單地把同類企業集聚在一起，并非真正的產業集群。

產業集群強大到一定程度后會形成區域品牌，但并非所有的區域品牌都脫胎于產業集群，像原產地品牌也是一種區域品牌，諸如金華火腿、太倉肉松等。至于有人把地區性品牌（即輻射影響力尚停留在某個特定地區內，如在東三省有點名氣，出了東北就鮮有人知道的產品/企業品牌）也叫做區域品牌，則不在本文討論范疇之內。

為此，我們可以概括一下區域品牌的特性：一是地域特性，包括地理的、人文的、區位的、稟賦的，而所謂區域品牌之區域，可大可小，大可以是國家，小可以是園區；二是產業特性，區域品牌一般都是與產業緊密相連的，有的具有原產地標志，往往與第一產業相關，有的是目的地品牌，與旅游產業關聯，還有的是產業集群品牌，通常跟制造業有關；三是品牌特性，區域品牌與企業品牌類似，企業品牌要關注的事情它幾乎都要涉及其中；四是公共物品特性，這是區域品牌所特有的，它具有非競爭性、非排他性等公共物品特性，所以，國內外政府便名正言順地把自己歸置為區域品牌建設的組織者和推動者。世界上后發展起來的國家（如日韓等），一般都采用過這一發展路徑。

作為世界鉆石交易中心的比利時安特衛普，二戰時曾受到重創。二戰后，當地政府不惜重金投入，才讓其重振旗鼓，再鑄輝煌。世界上80%的原鉆石被運往這里加工，60%的鉆石交易在這里進行，安特衛普因此成為全球“鉆石之城”。意大利費留利椅業產業集群，由800多家中小企業組成，它們成立了一個類似于社會中介性質的銷售聯盟組織，共同注冊并使用統一的集體商標，形成了一個國際知名的“椅業”區域品牌。

然而，正是由于區域品牌的非競爭性、非排他性等公共物品特點，為區域內個別不良成員“鉆空子”、“搭便車”和濫用、歪用、損用區域品牌提供了機會，從而造成“劣幣驅逐良幣”、“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的現象，甚至發生“多米諾骨牌效應”，使得整個區域品牌轟然倒下的“公共地悲劇”。各國政府因此對區域品牌都相當重視，通過加強引導、服務、宣傳、監管等工作，使這種外部性成為一種正能量的傳遞。新西蘭作為全球最大的奶源基地，2013年初發生了牛奶及乳制品被檢測出雙氰胺殘留問題，備受詬病。盡管這些微量殘留并未構成重大的食品安全風險，但新西蘭政府還是花大血本進行危機公關、國家形象宣傳等，以盡可能消弭“涉毒奶粉事件”對其支柱產業的惡劣影響。

上海在打響“四大品牌”過程中，不可避免地會通過打造特色小鎮、特色園區等方式，打響各具特色的區域品牌。在這里，筆者想強調幾點：

一是盡可能地契合當地的稟賦條件。借鑒國內外學者有關的研究成果，如六邊形模型（6P模型）：地位（presence）、地域（place）、潛力（potential）、活力（pulse）、人才（people）、基礎（prerequisites）等，可以作為評估決策的一種方法。其中，地位（presence）最好理解為在人們心中的認同感和存在感，畢竟順水推舟比逆流而行更容易獲得成功。

二是盡可能地依托本地市場的內生力量。脫離本地原有的產業基礎，缺乏本地市場的內生動力，硬生生地依靠招商引資來打造一個產業集群，這類產業集群叫做外源性集群，很容易在一段時間后出現“候鳥經濟”，最終導致集群空洞化。

三是盡可能地遵循區域品牌建設規律。參考國外區域品牌化建設經驗，全面規劃、綜合設計并建立其管理程序，大致將區域品牌建設劃分為設計愿景、組建工作小組、進行內部和外部調研、勾勒品牌核心思想、將品牌形象可視化、測試、執行、應用和評估等九個階段，穩步推進。區域品牌建設不能一蹴而就。

四是盡可能地發揮政府在區域品牌建設中的保障作用。在培育區域品牌過程時，政府聯手社會中介力量，主要側重于軟硬環境的營造上，如申請集體商標、證明商標、原產地標志等，完善區域品牌建設的法律保障體系；制定確立產業標準、區域品牌評估標準等，開展標準化建設工作；創新政府監管體制，強化社會信用體系建設，對準入、監管、推廣、保護、利用等一系列工作予以系統化整合，打擊和制止濫用區域品牌現象，防止出現“公共地悲劇”。