昆劇傳播的經典個案

【摘 要】白先勇的青春版《牡丹亭》在華人世界掀起了一場昆劇復興運動，在當代昆劇史上影響力深遠。其編劇、導演、主要演員、舞美燈光、舞臺設計等具有鮮明的白氏昆劇特色，其傳播策略更是富有創意。結合青春版《牡丹亭》研究昆劇傳播，有助于昆劇未來的長遠發展。

【關 鍵 詞】青春版《牡丹亭》；傳播主體；傳播內容；傳播對象；傳播策略

【作者單位】趙雅琴，杭州電子科技大學。

【基金項目】2016年度教育部人文社會科學研究青年基金項目（16YJC760047）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.021

一、青春版昆劇的傳播主體

昆劇界的“白牡丹”，即青春版《牡丹亭》，是白先勇領銜打造的青春版昆劇之一。白先勇身上的標簽有“著名作家”“現代派文學家”“廣西軍閥白崇禧之子”“學貫中西的旅美學者”等，青春版《牡丹亭》之后，他身上的標簽又多了一個——“昆劇義工”，并引起媒體廣泛關注。從傳播學的角度來看，這是作為公共知識分子代表的意見領袖所引發的媒體資源遷移。

白先勇青春版昆劇的成功展演，在很大程度上得益于其意見領袖的身份，以及其文化符號（旅美文學家）、政治符號（軍閥之子）和亞文化符號（同性戀者）的影響。白先勇在青春版《牡丹亭》臺北首演前舉辦了一場湯顯祖與《牡丹亭》國際學術研討會，邀請了許多海內外知名學者參與，包括“中研院”院士許倬云、院長李遠哲，哥倫比亞大學教授王德威等，當時的臺北市市長馬英九出席了這次臺北首演。這些政界、學界、商界、業界的精英，是各自圈層的意見領袖，他們對青春版《牡丹亭》的贊美與關注，勢必帶動各自圈子里更多人的關注。

在青春版《牡丹亭》百所名校巡演安排中，白先勇非常重視意見領袖的作用。他通過一場場在高校、電視臺的講座和訪談推介昆劇，這對青春版《牡丹亭》的初期傳播起到了至關重要的作用。2004 年 6 月，白先勇在蘇州大學開啟首輪校園巡演，首輪校園巡演的第二場則選擇了人文氛圍濃厚的北京大學，兩次演出均獲得巨大成功，深受高校師生認可。白先勇緊接著啟動第二輪校園巡演，選擇了南京大學和復旦大學，巡演時間正值兩所名校校慶，他協調各種資源，促成了兩所高校以《牡丹亭》為校慶的重頭戲，復旦大學甚至動用文化基金贊助《牡丹亭》。青春版 《牡丹亭》演出現場極為火爆，謝幕之時，學子將白先勇圍住，拍照留念，久久不散。《牡丹亭》是南大校慶重頭戲與復旦大學百年周年紀念演出節目，演出時兩所名校校友全數出席，這些校友是各行各業的社會精英，以及各自圈層的意見領袖，可以帶動整個社會對昆劇的熱情。

二、青春版昆劇的傳播內容

精良的內容是青春版《牡丹亭》成功傳播的關鍵。青春版《牡丹亭》十幾年不間斷的演出，吸引了數十萬學生成為昆劇觀眾，可謂21世紀初的一大文化奇觀，它甚至影響了后來新版的《玉簪記》（2010）、《西廂記》（2012）和《白羅衫》（2016）。可以說，青春版《牡丹亭》不僅是對昆劇創作美學的創新，而且是對文化發展方向的全新探索，它的成功讓文藝界認識到，小范圍的博物館式的原生態保護，無法延續藝術作品的生命力，昆劇要想進一步發展，必須緊跟時代腳步，提高內容品質。青春版《牡丹亭》在內容品質的打造方面，有幾點經驗值得借鑒。

第一，匯聚精英，制作精良。任何一個昆劇演出作品的成功都是團隊共同努力的成果。筆者認為，青春版昆劇的成功，在于靈魂人物白先勇。作為總制作人的白先勇，利用手中的資源和人脈，邀請眾多文化精英投入昆劇制作，才有了品質過硬的作品。其中，總導演汪世瑜是有“巾生魁首”之譽的浙昆名演員，總顧問張繼青是江蘇省昆劇院飲譽中國昆劇界的“旦角祭酒”，這兩位可謂名生名旦；美術總監王童是臺灣影壇的著名導演及金馬獎得主，他為青春版《牡丹亭》設計了200多套戲服。

第二，劇本過硬，改編合理。由明清傳奇改編的昆劇劇本大多折數較多、結構松散，不適合現代舞臺演繹，也不符合現代觀眾的審美。《牡丹亭》劇本有400年的歷史，歷經各種各樣的改編，白先勇把原來55折的劇本精簡成27折，分成上中下3本，3天連臺演出，在保證劇情完整的同時，呈現原著情懷，讓一場400年前的旖旎夢境，悠悠重生于21世紀。值得一提的是，為了不讓觀眾觀看時感到疲倦，白先勇在整編時只刪改不增補，調整演出節奏，控制每本的演出長度，保證觀眾獲得最佳的觀看體驗。

第三，立體呈現，感染力強。劇本要結合舞臺才能呈現戲劇全貌。白先勇青春版昆劇的舞臺呈現糅合了音樂和舞蹈，舞臺效果和諧、炫目。白先勇還對傳統的昆劇服裝做了大量的改良。比如杜麗娘的戲服，或粉紅，或柳綠，或素白，或草綠，或殷紅，色彩繽紛艷麗，賞心悅目。類似改良引發了許多昆劇從業人員的爭議，但也吸引了大量的年輕觀眾。

三、青春版昆劇的傳播對象

第一，細化受眾群體，精準傳播定位。白先勇認為青春版昆劇的前景在于培養年輕的演員，吸引年輕的觀眾。在項目規劃之前，白先勇已經確定了青春版《牡丹亭》的主要受眾是以大學生群體為主的年輕受眾，并為項目做了精準定位——借《牡丹亭》的排演，完成昆劇的傳承。“《牡丹亭》自演出至今，75%的觀眾是年輕觀眾。”[1]正如青春版《牡丹亭》的藝術指導張繼青所說，白先勇打造青春版《牡丹亭》是把對年輕演員的傳藝和引導年輕觀眾欣賞昆劇這兩個目的結合起來構思的——通過排一部戲來培養一批演員，通過演出一部戲來吸引一批觀眾。這樣踏實、一步一步地走下去，把昆劇的經典作品一個個排出來，進而完成傳承工作——培養一代演員和一代觀眾。可以說，將受眾群體精準定位于“青春”，就是白先勇的成功之道。這樣的定位是激發審美共鳴的關鍵，也是青春版《牡丹亭》成功傳播的關鍵。

第二，全感官傳播，關注受眾審美感受。白先勇曾說：“昆曲無他，得一美字。唱腔美、身段美、辭藻美，集音樂、舞蹈及文學之美于一身，經過400多年，千錘百煉，爐火純青，早已達到化境，成為中國表演藝術中最精致、最完美的一種形式。”[2]昆劇之妙在于舒緩優雅的舞臺節奏，但如今被好萊塢大片熏染過的年輕觀眾觀看演出時習慣性地期待戲劇性情節和故事性情節，快節奏的故事情節更容易被他們接受，觀看昆劇容易讓他們產生心理疲憊感。如何消除這種疲憊感，成為昆劇表演需要解決的問題。白先勇十分注重年輕受眾的審美感受。第一，在演員的選擇上，他將主演的俞玖林和沈豐英作為昆劇明星來打造，兩位主演青春靚麗的形象自然而然地拉近了昆劇與年輕觀眾的距離；第二，在舞臺設計上，他保留了抽象寫意和以簡馭繁的舞臺美學，在細膩悠長的水磨腔中，穿插十二花神的舞蹈、諧趣的李全的表演，以及霸氣的完顏亮的表演，從而活躍氣氛，調節觀眾的觀劇心理；第三，在劇本的整編上，他注重利用現代理念來設置劇場場景，有文武場，有主副線，動靜皆宜，雅俗對照，同時，按照曲牌和場次的內容，設計舞蹈、造型、表演，乃至每個細節。

第三，滿足大眾審美體驗，喚醒民眾深層意識。“體驗，是現代人返回生命的‘最深泉源的絕對中介。”[3]自五四運動后，昆劇步入幾近失傳的瀕危絕境，絕大部分原因在于其在新文化運動中受到沖擊，甚至被看作愚昧落后的象征。例如劉半農就激烈批評昆劇所代表的基本價值取向與“科學、民主”的時代精神不符，這些觀念甚至影響了普通民眾對昆劇的看法。而作為根植于市井大眾的一種戲劇類型，昆劇需要依靠口傳心授的方式來傳承，一旦喪失了群眾基礎，就等于喪失了生命力。白先勇在運作青春版昆劇時非常重視對民眾深層意識的喚醒，他通過精心策劃、巧妙設計，讓青春版《牡丹亭》引發大眾潛在需求，滿足大眾審美體驗，喚醒民眾深層意識，因而獲得成功。

四、青春版昆劇的傳播策略

傳播策略就是結合受眾的社會階層、接受習慣、心理特點等具體情況，有針對性地采取口碑宣傳、公關活動、媒體報道等傳播方式，以達到預期的傳播效果。新媒體時代，媒體結構發生根本性改變，受眾分化日趨嚴重，在這樣的背景下，昆劇想要實現良好的傳播效果，必須制定多維度、立體化的傳播策略。

昆劇由盛而衰，歷經波折，雖因古雅范式受到聯合國重視，卻仍停留在小眾欣賞層面。現今如何在保證昆劇傳統、高品位的基礎上，充分利用新媒介對其進行推廣宣傳，是值得研究的課題。在筆者看來，白先勇青春版《牡丹亭》的成功，源于對昆劇之美的喚醒，源于對受眾需求的滿足。從美學的角度看，這是對受眾“審美期待”的滿足；從傳播學的角度看，這是符合“使用滿足理論”的。總的來說，實現有效傳播，是十分講究策略的。

1.線上：打造媒體宣傳平臺

白先勇在運作青春版昆劇的過程中高度重視大眾傳媒推廣，他描述媒體在傳播昆曲方面的作用時說：“媒體的影響，幾乎是無遠弗屆的。”白先勇不但高度重視昆劇的推廣普及，更充分認識到傳播策略在推廣昆劇中的重要性，他頻頻亮相各級各類媒體，彬彬有禮，以充足的耐心回應記者提出的許多類似采訪問題。可以說，青春版《牡丹亭》的巡演過程，就是白先勇不斷與記者和媒體溝通的過程，他幾乎是秉持一種獻身精神，投入昆劇的推廣傳播中，以對昆劇的飽滿熱情感動了中西方的青年觀眾和文化人士。

正是因為白先勇具有這種為昆劇獻身的熱情，才引來新華社、人民日報、中央電視臺、鳳凰衛視等眾多主流媒體對青春版昆劇的熱情報道和持續關注。隨著青春版《牡丹亭》聲勢的日益壯大，哥倫比亞廣告公司（CBS）、英國廣播公司（BBC）、《紐約時報》、《舊金山紀事報》、《芝加哥先驅報》、新加坡的《星島日報》等國際主流媒體也成為其新聞傳播平臺。此外，白先勇還注重青春版昆劇的深度傳播，他先后參加了人民網文化論壇和CCTV新聞綜合頻道的《面對面》欄目，參與有關昆劇的深度訪談。

2.線下：開拓宣傳渠道

總體來說，昆劇的傳播推廣工作主要分3部分，即專業研習、校園講座和社區民眾的推廣教育。目前的傳媒環境比較浮躁，部分年輕人對傳統文化很冷漠，有些年輕人甚至不知道昆劇為何物，就算有部分年輕人知道昆劇且認同其文化內涵，但他們沒有戲癮，吝于花時間去劇院觀賞昆劇。面對這樣的受眾群體，如何吸引他們走進劇場成為一個難題。對此，白先勇做了許多嘗試。

首先，宣傳方面親力親為。從傳統媒體、互聯網的獨家采訪到現場演出之前的講座講演，每一個環節，白先勇都做到了線上聯合線下全方位立體宣傳，他不遺余力地到大學校園辦講座、到書店辦講座、在學術研討會等各種活動中做講演，推廣青春版《牡丹亭》，甚至在一場場演出現場指導觀眾如何欣賞昆劇。其次，開展高密度的宣傳活動。2005年青春版《牡丹亭》校園巡回演出啟動，宣傳活動密集且有條不紊地展開，新聞發布會、大規模媒體宣傳、高校宣傳、學術研討會同步進行，效果顯著。比如在臺北首演前舉辦新聞發布會，9000張票提前一個月就被搶購一空；在蘇州大學首演前，在上海舉辦新聞發布會，7200張票2天就賣光，買票的人包括從江浙滬各地甚至北京、山東、成都趕過來的大學生，火爆場面幾乎超過了歌星演唱會。這樣密集的宣傳，效果顯而易見，首次巡演的50場演出，場場爆滿，觀眾多達7萬人，而且70%是年輕人，上海大劇院的演出票價最貴達3600元/套，依然供不應求。再次，國外活動宣傳到位。青春版《牡丹亭》在國外演出時，宣傳也做得非常到位。比如青春版《牡丹亭》在英國薩德勒斯韋爾斯劇院演出前，白先勇堅持在倫敦舉辦了新聞發布會，并且在英國高校中舉辦講座。

五、昆劇的大眾傳播路向

大眾傳播是以社會大眾為主體受眾進行的大規模信息傳播活動。大眾傳播有四大特點：第一，傳播者多是大型的媒體機構，規模龐大且競爭激烈，包括報刊、廣播、電臺、電視臺、大型門戶網站等；第二，主體受眾人數眾多，主要是普羅大眾；第三，傳播內容符合工業化生產特征，具有高度的可復制性；第四，傳播過程多是單向性的，由于缺乏靈活的反饋機制，互動性較弱。很多學者如北京大學的樓宇烈教授、上海戲劇學院的余秋雨教授等，基于大眾傳播這四大特點，認為昆劇不適合大眾傳播。樓宇烈甚至認為昆劇應該是一種“博物館化的藝術”， 他提出昆劇作為世界文化遺產，還是盡可能按原來的樣子來保護。但筆者認為，在討論這個議題之前，要先區分清楚大眾傳播和大眾文化的關系。與大眾文化相比，昆劇高雅小眾，但這并不意味著昆劇不能與大眾傳播結合，相反，只有借助大眾傳播的力量，昆劇才能根植于普通民眾，增強滲透力和影響力，實現健康良性發展，才能擁有生命力和未來。目前，與大眾傳播融合的昆劇文化商業演出模式，讓昆劇和演員的發展進入良性循環；未來，昆劇還可以借助跨媒體融合的方式，豐富傳播層次，創新大眾傳播路向，展望美好的前景。

|參考文獻|

[1] 蔡少華. 青春版《牡丹亭》啟示錄[N]. 中國文化報，2007-5-26.

[2]白先勇. 牡丹情緣：白先勇的昆曲之旅[M]. 北京：商務印書館，2016：29.

[3]王一川. 原始意象與藝術體驗——容格的原型美學[J]. 文藝爭鳴，1988（5）：75.