融媒體傳播： 傳統媒體教育新聞傳播的新機遇

周如南?馮敏儀

【內容摘要】本文基于對中國教育電視臺融媒體傳播《直通高招》的分析，借鑒相關的傳播理論從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾互動四個維度探討教育傳播的機遇，提出了在傳播中如何更好地運用融媒體的建議。

【關鍵詞】融媒體；教育新聞；轉型

黨的十九大報告提出，“優先發展教育事業。建設教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，必須把教育事業放在優先位置，加快教育現代化，辦好人民滿意的教育。”做好教育有關傳播能夠更好地滿足受眾對教育信息的需求，幫助受眾獲得更多的教育機會，從而促進教育行業的發展。教育新聞傳播普遍具有較強的政策性、時效性和專業性。目前，我國教育類新聞傳播還存在著一些問題，例如，傳播渠道狹隘、傳播內容同質化嚴重、吸引力不強、與受眾互動性弱、深度報道缺乏等。自新媒體興起以來，傳統媒體人不斷探索新型傳播模式。2018年6月23日至29日，中國教育電視臺推出《直通高招》多媒體聯動大型直播服務節目，為廣大高考考生解讀如何填報志愿、選報專業等問題，并憑借出色的融媒傳播手段，吸引大量粉絲。《直通高招》節目同時在網易教育、新浪教育、中國教育網絡電視臺、長安書院App等17家媒體平臺同步推送，總點擊量達2906.98萬次。①本文將以《直通高招》為例，探討在新媒體時代，傳統媒體教育新聞傳播面臨的機遇。

一、融媒體下的傳播盛宴

（一）傳播主體多元且權威

中國教育電視臺作為國家級教育電視平臺，擁有豐富的教育人脈資源，使得節目能夠邀請到教育界重量級嘉賓，提高節目內容質量。在《直通高招》中，節目組利用中國教育電視臺的平臺優勢和人脈資源優勢，邀請了上海、吉林、廣東等12個省、市教育招生考試院的負責人，清華大學、復旦大學等70所高校的招生辦公室負責人，以及3位高招咨詢專家②通過網絡、電視等平臺為廣大考生提供填報志愿、選報專業的權威指導。資源豐富的傳統媒體在傳播過程中聚集的權威傳播主體資源為融媒體傳播提供了良好的內容基礎。

（二）傳播內容：全方位滿足受眾教育信息需求

根據卡茨在1974年《個人對大眾傳播的使用》中提到的“使用與滿足”理論，由于大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用，受眾對媒介具有使用動機和獲得滿足的需求。在教育傳播過程中，受眾需要獲取足夠的教育資訊。高考結束之后，高考生對高考信息有極大的需求，包括了解更多高考新政、平行志愿的填報規則、志愿填報的誤區與注意事項等。2018年《直通高招》多媒體聯動大型直播服務選擇了一個垂直細分領域，從“高考志愿填報”切入，定位明確。《直通高招》以“供服務”“給方向”“鎖目標”“話希望”“謀未來”五大內容為定位，為考生提供招考政策、現場答疑、報考指南、生涯規劃、人生導航等五方面信息。③

第一，招考政策“供服務”。節目梳理全國高校最新招生錄取工作政策變化和調整狀況，讓考生迅速掌握高考最新信息，以便更好地選擇適合自己的院校與專業。

第二，現場答疑“給方向”。在現場為學生解決疑問，提供有益的參考與指導。

第三，報考指南“鎖目標”。幫助考生根據具體情況選擇合適的院校進行填報。

第四，生涯規劃“謀未來”。該內容立足于考生個人的職業發展規劃，對未來發展提出相應的學習和報考建議。

第五，招考故事“話希望”。曾經的高考學子向師弟師妹分享自己的心路歷程。

一方面，因為“術業有專攻”，清晰的定位有助于制作方能夠把有限的資源發揮出最大的效益；另一方面，《直通高招》教育節目在垂直領域中避免過多的同質化競爭，更能吸引受眾的目光。在《直通高招》中，根據節目的定位，招生院校負責人和高考志愿填報咨詢及生涯規劃專家實時傳播，能夠最大程度地滿足受眾群體的信息需求，從而提高考生投檔率和志愿滿足率。

（三）傳播渠道：“中央廚房”與多方聯動

暢通以及多元的傳播渠道能夠發揮最大的傳播效果。隨著新媒體的發展，傳統媒體有更多的條件不斷完善節目播報形式。一方面，節目組通過“教育新聞中央廚房”大統籌的方式，以“1+X”的形式聯動，以北京演播室為中心，放射覆蓋全國多個地區，分別設置了分演播室，并邀請教育部相關司局負責人、各相關省、市招生考試院負責人、高校招辦負責人等進行相關釋疑解惑。④這種新型“1+X”報道模式可以發揮各地直播室的優勢，最大程度上整合各地高考資訊，提供更多關于高考的有益的信息；讓高考學子最快了解最新高考動態。另一方面，節目通過直播的形式多渠道傳播不斷優化受眾的觀看體驗。《直通高招》節目除了在中國教育電視臺一頻道直播以外，還在騰訊、花椒、一直播、中國教育網絡電視臺、長安書院App、新浪微博等多個新媒體平臺開通了直播推送，⑤進一步實現“跨屏”互動，受眾可以自由選擇自己熟悉的媒體平臺進行互動交流獲取相應的高考填報資訊。

（四）受眾互動：互動性增強

注重用戶運營，不斷提高用戶體驗，從而提高用戶黏性是傳統媒體在報道轉型過程中不斷努力的方向。第一，選擇直播的形式對內容進行呈現。直播具有較強的時空適應性。根據梅羅維茨的情景理論，“直播”這一傳播的形式可以打破傳受雙方的距離，打破區分不同情境的界限，“直播”可以增強信息傳播的雙向性和開放性，可以拉近傳受雙方的距離，使得傳播內容具有可接近性，使人們更樂于接受新的信息；第二，增強節目的互動性，滿足不同受眾的需求。節目電視直播與網絡直播同步進行，網友提問、專家觀點也實時導入電視直播，高考學子可以通過平臺對自己感興趣的問題進行提問，參與互動，從而增強受眾的節目參與感，提高了受眾對節目的忠誠度。相關進入直播間的提問不但豐富了節目的內容，也為其他受眾群體提供了參考借鑒。

二、教育新聞傳播中融媒體傳播的建議

不少傳統媒體為了響應國家融合發展的號召，紛紛打造相應的新媒體渠道傳播信息。但融媒體發展往往只停留在簡單直接的“互聯網+”思維，缺乏深度整合。融媒體服務的打造中，不能只簡單用“互聯網+”

“大數據+”來解決內容呈現和渠道分發問題，而是應該統籌兼顧，注重內容開發與兼顧渠道融合來實現最大的傳播效果。

第一，選擇適合自身的新媒體平臺，所合作的新媒體平臺應該符合信息定位和受眾定位。例如，由于《直通高招》受眾主體主要是高三學子，所以在相關傳播時就要考慮受眾的特點，選擇年輕人活躍度比較高的相關媒體，比如微博、微信，并且使用年輕人喜愛的媒介形式，如“直播互動”進行傳播信息。

第二，媒體不能盲目追求傳播速度和視覺體驗而忽略了內容建設。融媒體傳播豐富了傳播的形式，使得媒體傳播更具有互動性、開放性和可讀性，除了互動方式的轉變和高大上的媒體視覺展現之外，媒體要追求打造細分領域的高質量內容，這樣才能真正吸引受眾。真正有價值的新聞傳播始終離不開正確價值觀的引導。例如，在助力高考志愿填報的傳播中，媒體應該提高受眾對“野雞大學”或者專業選擇的辨析能力，為各大類別考生定制相對不同的高質量校園信息指導。

第三，提高新聞專業隊伍對融媒體傳播的生產能力。融媒體時代新聞從業人員應該跟上時代的發展，學習和掌握融媒體的技能，從思維到實務，轉變過去單向傳播的傳統傳播方式。融媒體服務平臺大多是集新聞管理、圖庫管理、視頻管理、作品分發于一體的新聞生產平臺。作為一站式的新聞播報，新聞生產流水化。新聞從業人員作為融媒體生產的某一個環節的主體，不再對新聞作品結果負責，在這種情況下，可能會滋生出新聞從業者缺乏新聞生產責任的問題，容易損害新聞專業主義。融媒體的時代背景下，新聞從業人員更需要樹立新聞專業主義意識，遵守新聞傳播規律與道德倫理。

盡管融媒體帶給教育新聞傳播很多新的機遇，但也帶來了一些隱憂。在新媒體時代，傳統媒體應繼續發揮自身的內容生產優勢，并憑借著融媒體自帶的互動性、多渠道等特點，充分利用融合媒體從而尋找教育新聞傳播新的突破口。