國際電影節與中國電影產業

吳輝?劉笑言

【內容摘要】國際電影節及其下設的電影市場展是電影行業的盛會，為世界各國的電影作品、從業人員和產業機構提供了參賽、參展、交流、交易的平臺與機遇。本文從第68屆柏林國際電影節切入，提出并回答了中國電影應該如何“走出去”“引進來”等問題。

【關鍵詞】國際電影節；歐洲電影市場；中國電影產業

一、引語

迄今已舉辦了68屆的柏林國際電影節，向來被視作中國電影人的“福地”。自1988年張藝謀的《紅高粱》獲獎以來，30年來，共有5位華人導演的6部影片先后榮獲最高獎金熊獎，①40余部作品入圍主競賽單元。近年來，隨著中國電影市場的發展和產業意識的成熟，越來越多的主創人員和制作單位不僅致力于角逐獎項，更著眼于國際電影節提供的廣闊平臺，參與交易、達成推廣。2018年，柏林電影節下設的歐洲電影市場（European Film Market， EFM）成立30周年。30年間EFM逐漸成長為世界最大的電影交易平臺之一，也成為中國電影產業“走出去”“引進來”的重要跳板。

二、國際電影節如何使中國電影“走出去”

目前，中國的電影產量、票房收入均已居世界前列。21世紀初電影市場漲幅連續11年保持在30%左右，近年來增速放緩。②從電影大國邁向電影強國，走向海外市場、尋求國際合作成為中國電影市場發展的必然趨勢。為此，越來越多的制片公司、中介與分銷商、技術與宣發公司紛紛進軍柏林電影節及其歐洲電影市場，進一步探索、嘗試中國電影“走出去”。

主創團隊境外參賽參展。電影節的最初功能是為各個國家和地區的優秀電影提供展映參評的機會，對20世紀末在國際舞臺嶄露頭角的華語電影而言，參加國際電影節并有所斬獲無疑是走入公眾視野的終南捷徑。1993年，拍完《喜宴》后陷入創作低谷的李安首次參加柏林電影節，最終如愿獲得金熊獎，馬上，全球推廣機會和眾多國內外片商接踵而至，海外DVD的發行與藝術院線的上映對當時的李安具有改變人生的意義。③但近年來，隨著東方元素神秘感的消退，華語電影在世界A類電影節的受關注程度普遍回落。即使漂洋過海獲得國際獎項的影片，仍難以在國內市場取得相應的票房收益，“叫好不叫座”似乎成了獲獎影片的標志。如2014年獲得金熊獎的《白日焰火》國內票房僅僅破億，即便如此也已創下海外獲獎華語影片國內票房最高紀錄。④這部融入兇殺、懸疑、愛情等多種商業元素的警匪類型片，在10億票房已屢見不鮮的國內市場所取得的商業回報遠非成功。由此看來，在國際電影節參賽獲獎雖然仍是國內影片走向世界的有利選擇，但卻并非獲取商業利益的必然保障。若要“名利雙收”，除角逐桂冠，還需廣泛參與各級節展，利用其關注度積極進行后續營銷。以本屆柏林電影節為例，雖無一華語片入圍主競賽單元，但多部作品入圍各論壇單元，說明中國電影產業發展趨于平衡。楊明明的《柔情史》和黃榮昇的《小美》入圍為獨立電影和藝術電影設立的全景單元；拉華加的藏語兒童題材片《旺扎的雨靴》入圍面向年輕觀眾的新生代競賽單元；趙德胤的紀錄片《十四顆蘋果》和已故導演胡波的遺作《大象席地而坐》入圍展示先鋒派電影、實驗電影的論壇單元。多點開花的局面必將提升中國電影在世界文化產業中的主動權，而農歷大年初一全球同步公映的《捉妖記2》則展示了統籌國內外兩個市場的重要作用。該片入圍柏林電影節特別展映單元，媒體首映后獲得參會外媒的好評。同時，其影片營銷團隊將早已啟動的強化國產IP、深入地級市場、競標春晚黃金時段廣告等線上線下推廣手段與國際熱度結合，最終刷新中國影史最快達10億票房紀錄，并在上映一個月內突破20億。⑤可見，影視作品走出國門、登上世界銀幕本是為了汲取國際經驗、提升藝術水準，兼之尋求得以反哺創作的資本支持，但也能助推票房。藝術和商業的博弈永遠是從業人員必須面對的現實：若電影人僅追求借出國參展曝光獲取市場關注，作品的藝術價值勢必受到影響；而若僅著眼于進入各大節展的主競賽單元，作品的商業價值易被忽視。因而，為使作品經由國際電影節實現口碑與經濟雙豐收，還需要主創團隊、制作公司、發行分銷公司等多方的共同努力。

制作公司、中介公司、官方機構協同參加市場展。國際電影節除展映電影、頒發各種獎項外，另一個重要功能是舉辦國際電影市場展。例如，柏林電影節的歐洲電影市場每年都會收到超過6000部影片的申請，吸引超過9000位片商的參加。2018年，歐洲電影市場的主會場就設在Marriott酒店，分會場設在其周邊的高端酒店。各制作公司在一層大廳設立展位，與客戶進行深入接洽。此外，制作公司還可在EFM獨立電影廳中組織規模不等的影片試映、舉辦小范圍媒體見面會，以配合主會場的版權交易活動、尋求多種發行渠道。此類活動不僅為制作公司提供便捷的交易平臺，而且使其得以展示新企劃、收獲國際影評人對未公映新片的專業評價。隨著貿易模式的不斷完善，許多中介公司也現身展場，為所代理的電影版權尋找買家。如民營企業歐瑞影業（Ori Animation & Ori Picture）攜《荒城紀》和《王者回歸》等作品遠赴柏林，在主會場顯著位置懸掛影片海報，一方面為主打作品尋找版權買家，另一方面為更多影片的長期推廣挖掘企業客戶。歐洲電影市場還為各國官方電影推介機構提供專門的綜合展臺，使其宣傳本國最新出品的電影和本國的電影發展現狀，同時也為德國電影制作和發行企業提供單獨的場地，以方便其與外國合作伙伴進行洽談。除德、法、英等歐洲國家派出由政府資金支持、行業協會與私營企業等合辦的非營利組織站臺推廣外，以色列、摩洛哥等非傳統電影大國也活躍在為亞非國家特設的展示單元內。遺憾的是，來自國內的官方展臺卻難覓蹤跡。早在2013年，國務院新聞辦公室總結當屆柏林電影節中國電影海外行為時就指出，中國電影想要真正“走出去”，必須重視推廣的作用。正如侯克明所說，中國電影走向國際市場離不開政府的扶持，而德國官方資助外國發行商、在全球多地區派駐聯絡代表的舉措，或許可為中國從業者如何更好地利用國際電影節市場展提供有益的借鑒。⑥

多主體的多元嘗試。國際電影節是電影行業的盛會，為世界各個國家和地區的電影人提供了交流、交易的機會。除主創團隊、制作或代理公司外，影視發行公司、新聞媒體乃至科研機構也積極投身其中，為電影產業的發展作出積極貢獻。貢獻之一，在電視劇行業已逐漸普及的版權預售與合作制片成為電影營銷探索的新方向。如彭吉象所言，中華民族影視藝術要想真正進入國際市場，關鍵在于能否運用國際化制作方式創作出西方觀眾也能夠讀懂與接受的作品。⑦貢獻之二，雖然版權拆分、預售的商業理念尚不符合中國片方的傳統習慣，但對于有志于國際市場的影片而言，若在作品完成前進行初步包裝，并以國際電影節市場作為平臺進行預售，進而取得海外合作伙伴的認可，或根據投資方的建議對作品進行調整，可能會提升影片走入國際視野的機會、增強海外市場的信心。20世紀末李安創作《喜宴》時，從投拍起便邀請投資方美國好機器電影公司參與劇本的影像化工作。在雙方的合作中，更多考慮了西方受眾的理解習慣和商業效果，使影片最終在海內外市場均取得可觀收益。再如，2011年《一代宗師》《武俠》《兔俠傳奇》等作品亮相柏林電影節歐洲電影市場，嘗試通過“保底分賬”的方式與外國發行方合作。2018年，動物題材影片《營救汪星人》與美國發行銷售公司Arclight Films簽訂全球銷售發行代理權。此次簽約雖不屬于成片前的版權預售交易，但片方修改英文片名、調整海報、變更檔期等，反映了片方為國際發行所作出的探索。探索過程中雖有不盡如人意之處，如2016年中美合拍的《長城》并未取得預期效果，但仍值得嘗試。貢獻之三，借大型國際電影節的熱度，在國外舉辦“中國電影節”，近年來，中國官方與民間的電影機構力圖從發行渠道入手，通過舉辦小型電影節深入市場進行海外推廣。例如，自2016年起，為期五天的“德國中國電影節”在柏林電影節落幕后約兩周內舉辦，全部參賽參展影片于電影節期間在主辦城市同步上映，提升了當地觀眾對中國電影的認知。綜上所述，發行公司、民間機構與小型節展均為中國電影“走出去”進行了不同嘗試，形成多元互動。

不僅中國電影有“走出去”的愿望，與此同時，隨著合作的加深，外國電影進入中國市場的需求也隨之顯露出來。正如歐洲電影市場負責人馬提斯·烏特·克諾爾（Matthijs Wouter Knol）所說，產業交流之中有很多可能性有待挖掘，只有增強深入了解，才能找到良好的合作模式。⑧

三、國際電影節如何使中國電影產業“引進來”

2017年年底，中國電影票房突破500億。國內逐漸成為海外大片的重要市場，越來越多的好萊塢電影開始關注國內受眾，頻頻來華為作品宣傳造勢，甚至有意將中國元素融入影片內容。國家廣電總局副局長張宏森指出，由于中國文化市場之大、發展之快，相較于“市場張力”，對世界其他國家形成的“市場引力”更值得關注。⑨面對國際電影節提供的廣闊平臺，我們也需要思考為中國電影產業“引入”什么？

一是進行成片的版權交易。作為一年中最早舉辦的大型國際電影節，2月的柏林電影節歐洲電影市場會期總是在中國的春節前后。2018年更適逢農歷除夕，但這并未削減中國電影買家的熱情，不僅參加人數遠超預期，而且大手筆參與市場交易。對于中國買家逐年增多的現象，克諾爾樂觀地認為：對銷售公司而言，有中國買家參與的市場通常擁有大量資本購買，足夠的預算正是對如今市場中賣方最具吸引力之處；而對組織者而言，更多買家則是市場釋放的良好信號。⑩經過多年嘗試，中國買家也從同行眼中的“什么都買”，逐漸形成自身的戰略布局。如2012年，中國買家早在歐洲電影市場開幕前就買下《鋼鐵蒼穹》的國內版權，而在當時這部以“月球納粹”為主題的黑色幽默影片尚不可能被國內引進。但五年后，《鋼鐵蒼穹3》在2017年柏林電影節舉辦發布會，不僅主角為中國人、在中國取景、采用漢語對白，而且制片人、編劇、發行公司全部由中國團隊擔任，合作制片形式成為引入西方科幻電影的一次有益嘗試。誠然，渴望購得熱門影片的發行公司在各電影市場中也存在蜂擁入市、盲目競價的現象，但進入各大電影節、電影市場的資格審查，某種程度上可確保買家有足夠實力在本國完成影片發行，而經由他們引進的影片終將激發國內電影市場的活力。加之多元競爭趨勢下，買家也做出了相應調整：從重點關注科幻、動作片到將目光投向青春、歌舞等類型片，以及非好萊塢的小語種藝術片等；從一次性買斷國內版權到采用保底分賬等多種合作形式；從單一發行到引入宣發公司，使用多種營銷手段保證后續票房回報等。

二是中介公司和民間機構吸引投資與合作機會。除發行公司直接充當買家進入展位與出品機構接洽引入影視版權外，中介代理公司如今也活躍在電影市場展，通過合作制片、聯合出品等形式將國外資源引入本土市場，尤其是具有海外背景的跨國公司在引入合作伙伴方面優勢更為明顯。如柏林電影節特設合拍片市場（Co-Production Market），為期三天的活動吸引全球數百個制片機構、發行機構參加，有引進意向的代理公司可參加座談會或與負責人會面接洽，進而結識未來合作伙伴或投資人。2018年的歐洲電影市場上，法國公司All Rights Entertainment的中國電影海報格外引人矚目。這家在中國香港地區和洛杉磯設有分部的影片交易代理公司將中國電影作為重點產品，曾為在國內票房表現不盡如人意的國產動畫《阿唐奇遇》《神筆馬良》帶來國際關注。在本屆展場上，該公司大力推介中法合拍的清宮題材古裝片《畫框里的女人》，在為國內營銷做好鋪墊的同時，為中國電影市場引入更多合作制片的機會。由此可見，這些兼具中外背景的跨國機構可消解文化隔閡、打通中國電影產業的世界交往道路。而在市場之外，民間組織機構通過舉辦外圍研討會、展映等形式，為中國市場引進海外機會。如由中歐專業電影人士共同創建的合作平臺“龍躍中歐制片人協會”（Bridging the Dragon），以連接兩地電影產業為宗旨，謀求在內容、制作、融資、發行等各方面的優質合作。在本屆柏林電影節期間，作為歐洲電影市場獨家官方合作伙伴，該協會聯合亞洲電影電視推廣促進會共同舉辦了第四屆中歐電影研討會。這就為試圖進入中國市場的多國機構打造了資源整合平臺，將西方優秀的影視作品引入中國。

三是借助中國國際電影節吸引關注、引進經驗。作為高效的信息交換場和資源集散地，國際電影節的項目創投平臺、方案預售機制、電影交易市場和其他商業活動，為來自世界各地的電影項目提供了一個集融資、洽談、項目孵化、宣傳發行、版權與要素交易于一體的商業化運行體系。東道主城市不僅能第一時間獲得電影項目信息、行業發展動態和展示交流機會，更可展示城市形象，獲取投資人關注。例如，上海國際電影節是中國唯一一個國際A類電影節，除引入限額內的國外影片外，還同期舉辦金爵電影論壇，邀請國際資深創作宣推團隊，為本土電影人提供產業前沿動態。主辦方也為獲獎影片提供走向更大的國際舞臺及世界頂尖電影節的機會。如借助上海電影節，入圍2017年項目創投“青年電影計劃”的影片《熱帶往事》，是唯一一部入選2018年柏林電影節的天才訓練營、合拍片市場的華語影片。初創于2011年的北京國際電影節勢頭則更為強勁，它以打造亞洲最大的電影市場為發展戰略，同時打造電影要素交易和項目創投交易兩大平臺，并充分利用政府支持聚攏國家頂尖資源，關注劇本、影片、發行、衍生授權、制片合作市場，力圖與各環節的從業者交流互動。由此可見，隨著國際影響力的逐漸提升，國內舉辦的國際電影節在中國電影產業發展中發揮了愈加重要的作用，不僅為國內電影市場吸引更多國際關注，更為行業發展引進業界先進經驗。

四、結語

電影節是在特定時間、特定場所進行的傳播活動，集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本傳播類型于一體，在電影產業活動中具有權威性、針對性、密切性的優勢。以2018年柏林電影節為例，柏林電影節及其下設的歐洲電影市場為各國制作機構、發行機構、行業組織提供了交流、交易的平臺，是其進行電影作品海外銷售的有力渠道。而對于不斷發展的中國電影產業而言，參加國際電影節、電影市場展及其衍生活動，不僅是將中國電影推向海外市場、登上世界銀幕的良好機會，也是國內市場引入國際經驗的重要選擇。

作為國家文化軟實力的重要載體之一，電影的繁榮與發展也關乎一個國家文化產業的繁榮與發展。借鑒國際電影節的經驗、借助國際電影市場的平臺，其目的是進一步辦好中國的電影節、推動中國電影產業的發展、助推中國文化的傳播、加強中國文化的自信，為世界電影藝術和文化貢獻中國智慧。