共享經濟背景下社區O2O商業模式比較分析

彭煦瑜

摘 要：隨著移動互聯網和智能終端的普及，以Uber、Airbnb、滴滴出行為代表的共享經濟在全球得到迅速發展并逐漸呈現出社區化發展趨勢。本文結合 Johnson 和Christensen 關于商業模式的理解，對 Instacart 和京東到家的商業模式進行比較分析，并提出合理化建議，以促進共享經濟背景下社區 O2O 的進一步發展。

關鍵詞：共享經濟 社區O2O 商業模式

一、Instacart、京東到家商業模式比較

1.價值主張。“一小時送貨上門的網上雜貨店”是 Instacart的戰略目標，它致力于成為一小時送達領域的亞馬遜，超越亞馬遜當日達服務。Instacart以社區為服務范圍，通過為沒有時間購物或在糟糕天氣無法出門的人跑腿購買農產品、酒精飲料、熟食、零食和梳妝用品等雜貨，來滿足他們的生活需求。同時保證一小時內快速送達，為人們提供便利，被用戶稱為“購買日常用品的最佳途徑”。

與Instacart相比，京東到家以“萬千好物，1小時搶鮮到家”為推廣口號，致力于整合社區周邊的商家資源和人力資源，實現生鮮、超市產品、鮮花、藥品等多種生活用品1 小時內送達，同時還提供上門接單再配送的服務。京東到家以工作繁忙的上班族、不愿出門的“懶癌患者”以及忙于照顧孩子的家庭主婦等為目標客戶，實現商品1小時送達。

2.關鍵資源。從人員角度來看，社區O2O平臺 Instacart獨特之處在于，它通過眾包物流實現配送，沒有自建的倉庫和車隊，通過與采購員簽約，采購員憑借一部智能手機和一輛車便能夠加入Instacart。所有喜歡購物的人、想要做自由購物者的人、有彈性時間的人都可以加入 Instacart，門檻低且人性化。京東到家同樣是充分利用社會化力量向全社會招募配送員。擁有一部智能手機、年滿 18 周歲即可報名成為京東到家眾包兼職配送員，且男女不限、零門檻、時間自由，經培訓后上崗。

從合作伙伴和聯盟來看，2017年Instacart稱已與全美 135家食品零售商建有合作關系，包括 Supervalu、Costco、Whole Foods 等大型連鎖超市。在不同的城市里，它有當地不同的線下合作商戶。與多家銀行有合作關系，支付時直接從信用卡扣款。

京東到家匯集了社區周邊的大小型超市和商店（包括專門的生鮮超市、鮮花店、蛋糕店、藥店等），如沃爾瑪、大潤發、世紀華聯、永輝等，通過整合多家生活服務類門店，為消費者提供熟悉放心的商品。除了常見的微信、銀聯等實時支付方式以外，京東到家還推出特有的京東支付方式，通過依靠資本實力雄厚的京東集團，用戶不僅可以使用京東商城的抵用券還可享受京東白條服務，進行延期支付。

3.關鍵流程。從營銷方面來看，在推廣初期，為了吸引用戶，Instacart為新用戶提供第一個訂單免運費優惠。而京東到家初期發展很大一部分來自于京東首頁的宣傳推廣。在線下，平臺鼓勵社區商家對顧客進行宣傳推廣，或者由京東到家工作人員到社區開展促銷活動。在線上，平臺設有新人專享、分享有禮等優惠活動。尤其針對 VIP 會員，平臺設有“天天減運費、簽到鮮豆翻倍、訂單超時賠付、客服優先”等會員權益。此外，在特殊時間和節日開展優惠，如“星期三半價、618全場狂歡”等超值優惠活動。

在平臺規則方面，Instacart創始人阿普瓦·邁赫塔承諾如果訂單送貨時間延遲或者未能完成，Instacart將為用戶退款。京東到家則擁有一套完善的規則和制度來維護消費者的合法權益不受侵犯。比如在配送方面，平臺承諾會員訂單一旦超時會給予賠付，并設置了單筆賠付的最高和最低金額，關于賠付情況進行了特殊說明。

二、共享經濟背景下社區O2O商業模式發展建議

1.明確市場定位，實施差異化策略。隨著平臺的進一步發展，知名度不斷提高，同類型平臺之間紛紛相互模仿，同質化現象嚴重，競爭更加激烈。為了在 激烈的競爭中脫穎而出，彰顯自身特色，平臺必須明確自身發展定位，實施差異化策略，選擇特定目標群體，提供個性化產品和服務，來滿足消費者的多樣化需求。

2.提供高質量的產品和服務，提升顧客黏性。越來越多的商家發現要想在激烈的市場競爭中長久立于不敗之地，價格已不再是消費者關心的第一要素，產品和服務的質量在消費者心中的地位越來越重要。商品的質量和服務的好壞會直接影響用戶體驗，進而決定消費者對商家和平臺的印象。因此，平臺和商家應高度關注產品和服務的質量，提供高品質的產品和服務，并根據消費者反饋意見對產品和服務質量進行積極改進，進一步提高消費者黏性。

3.改進盈利模式，實現多渠道盈利。無論是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享經濟平臺，還是其他新型電商企業，新鮮事物要發展必然要經歷資本的混戰角逐。在發展初期，大多平臺采取燒錢補貼的方式，雖然短期內搶得部分用戶，但是隨著新一輪資本的加入，結果往往是兩敗俱傷，即使有企業僥幸存活下來，資金量也所剩不多甚至負債累累，難逃破產命運。因此，平臺想要實現真正的盈利，推進企業可持續發展，必然要放棄現有單一的盈利模式，通過多渠道實現多元化盈利。

參考文獻：

[1]Felson M，Spaeth J L.Community Structure and Collaborative Consumption：A Routine Ac- tivity Approach[J].American Behavioral Scien- tist，1978

[2]（美）蔡斯著.共享經濟：重構未來商業新模式[M].王芮譯.杭州：浙江人民出版社，2015

[3]余文來.共享經濟：下一個風口[M].北京：經濟管理出版社，2017

[4]關鈺橋，孟 韜.分享經濟背景下企業商業模式比較分析——以美國 Uber與中國滴滴為例[J].企業經濟，2018

[5]彭成京.互聯網+社區：本地生活服務業創業實操手冊[M].北京：電子工業出版社，2017