媒介融合背景下醫(yī)療器械實體營銷的現(xiàn)狀分析

朱坤福

（山東朱氏藥業(yè)集團，山東 菏澤 274300）

從社會發(fā)展的現(xiàn)狀以及總結(jié)出來的報告可以看出，醫(yī)療器械實體營銷工作在媒介融合背景下一定要進行轉(zhuǎn)變，醫(yī)療器械的實體營銷應該要重新進行思考并審視自己的定位和結(jié)構(gòu)等，未來的發(fā)展方向也一定要清楚，在激烈的競爭中一定要處于優(yōu)勢地位，這就要依靠品牌優(yōu)勢。除此之外，要深入分析當今社會下的全媒體、實體銷售醫(yī)療器械下人們的思想觀念等，使在媒介融合背景下醫(yī)療器械實體銷售的策略不斷更好更優(yōu)的提升。促進醫(yī)療器械實體營銷不斷發(fā)展和進步。

一、醫(yī)療器械實體營銷現(xiàn)狀分析

我國醫(yī)療行業(yè)也就是從建國之后才逐步發(fā)展起來的，也就是1949年之后，到目前為止，中國已經(jīng)成功注冊為醫(yī)療器械的公司就有超過了上萬家，從《2016年中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展藍皮書》中可以看出，我國醫(yī)療器械的銷售規(guī)模在不斷地增加，據(jù)統(tǒng)計，2001年銷售額才179億元，而到了2015年增長到了3080億元。如果拋開物價上漲的因素，在這短短的十五年期間，醫(yī)療器械的銷售額增長了17.21倍。2016年，中國醫(yī)療器械市場銷售規(guī)模達到了約3700億元，醫(yī)用醫(yī)療器械的銷售額大約在2690億元，占據(jù)的比例為72.3%，2015年為3080億元，2016年與2015年度相比，增長了620億元，計算可知，其增長率為20.1%。其中家用的醫(yī)療設備也占據(jù)了很大的一部分，第一突破了千億元，具體數(shù)字為1010億元，這是一個標志性的數(shù)字。但是有一點需要注意，藍皮書上也有所強調(diào)，醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展雖然迅速，但是相同或類似的產(chǎn)品生產(chǎn)的太多，導致很多偽劣假冒的產(chǎn)品出現(xiàn)，很多產(chǎn)品只重形不重意，醫(yī)療器械的體驗者們感覺效果很差。另外還有一些制約醫(yī)療企業(yè)營銷的發(fā)展，例如，多小散亂的格局制約了醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。通過查閱藍皮書可以看出，目前存在的問題主要是醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量眾多，正所謂“樹大有枯枝”，據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)療企業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)大概有16000家之多，相同產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家最多的就達到上百家之多。但是由于不同企業(yè)所采取的標準也是不同的，使得每個企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品差異性很大，總體水平與國際上先進水平還是有一段差距的，很多資源都沒能合理利用，造成浪費。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很大一部分沒有自己獨立的知識產(chǎn)權(quán)，而僅僅是進行拼裝、改進以及包裝等，對產(chǎn)品的質(zhì)量沒有提出更高的要求且研發(fā)能力較弱，其造成的結(jié)果不言而喻。除此之外，中國的醫(yī)療企業(yè)雖多，但是其技術(shù)與發(fā)達國家相比差距還是很大的，大都是進口的醫(yī)療器械。查閱藍皮書可知，2016年我國進口的醫(yī)療器械就達到了89.7億美元，占據(jù)中國總進口額的60.9%，進口的一些國家主要是美國、德國以及日本等。中國醫(yī)藥物資協(xié)會副會長強調(diào)，中國醫(yī)療器械小多散的現(xiàn)狀會逐漸變好，未來發(fā)展趨勢將是朝著更加集中的方向發(fā)展，一些發(fā)展不好的企業(yè)最終要被龍頭企業(yè)所吞并，這是發(fā)展的必然趨勢。舉一個簡單例子，輪椅行業(yè)在前些年中，大約有幾百個品牌，但是現(xiàn)在到市場上去看，最多也就十幾家，每年都有不少被淘汰，導致越剩越少。醫(yī)療器械實體銷售的最終命運是將產(chǎn)學研相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)進行組合。

最近幾年在醫(yī)療器械行業(yè)并購案例出現(xiàn)了不少，在2015年大概發(fā)生了81起，比2014年多了12起，在醫(yī)療器械并購上面國家也提出了幾點策略，并寫入藍皮書。在藍皮書中可以看到，國家正在大力支持醫(yī)療器械的發(fā)展并爭取朝著國有化的路線發(fā)展，打造出一個龍頭老大，爭取為將基礎醫(yī)療設備、家用醫(yī)療設備和移動醫(yī)療設備等市場打開，這可以依賴媒介融合來完成。

二、媒介融合背景下醫(yī)療器械實體營銷的策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代與新興媒體相結(jié)合的發(fā)展速度飛快，且這種趨勢已經(jīng)無人可擋和無法逆轉(zhuǎn)。而流行詞語媒介融合包含的內(nèi)容豐富，這些內(nèi)容之間相互融合，例如傳播主體、內(nèi)容以及渠道等，產(chǎn)品、用戶以及平臺都是醫(yī)療器械實體營銷的重要內(nèi)容，在媒介融合的大背景之下，醫(yī)療器械實體營銷主要可以關(guān)注一下幾個內(nèi)容。

（一）以醫(yī)療器械技術(shù)做支撐

新興媒體和傳統(tǒng)媒體都離不開一個中心，那就是給人們呈現(xiàn)出更優(yōu)的內(nèi)容、更好的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)療器械市場中零配件良莠不齊，科研人員和資金都較少，與國外相比差距懸殊，例如國外的西門子公司研究醫(yī)療器械的技術(shù)人員就有2.4萬人，在十個國家都有基地，且每年投入大量的資金。所以中國首先要做的就是做好自己的口碑，如何提升口碑呢，那就需要過硬的技術(shù)加之利用現(xiàn)代媒介進行宣傳。

（二）以用戶為中心

用戶永遠是銷售的主體，銷售醫(yī)療器械應該永遠站在用戶的立場，急用戶之所急，想用戶之所想，轉(zhuǎn)變工作思路和態(tài)度尤為重要，讓用戶有一個良好的體驗。

（三）以媒介為平臺

在互聯(lián)網(wǎng)時代主導的新興媒體下，用戶不僅能獲取相關(guān)銷售信息而且還可以對醫(yī)療進行試用，利用大數(shù)據(jù)為用戶定制服務，滿足用戶需求，這與傳統(tǒng)的銷售渠道大不相同。正式要從媒介融合之中找到銷售靈感，打破傳統(tǒng)思維的束縛，拓展自己銷售思路，這是在媒介融合背景下實現(xiàn)醫(yī)療器械銷售制勝的法寶。

社會和時代發(fā)展的步伐永不停息，在這種情況下，人們也要跟得上其發(fā)展的步伐。在當今社會媒介融合背景下，醫(yī)療器械實體營銷遇到了許多境遇和抉擇，不管未來發(fā)展結(jié)果如何，醫(yī)療器械實體銷售都是以保證人們身體健康為最基本的出發(fā)點，滿足大眾的需求，但是器械本身存在的一些缺點也要正視，永遠以客戶需求為導向，抓機遇、迎挑戰(zhàn)，提高整體的醫(yī)療器械銷售和服務水平，本文所介紹的媒介融合背景下，醫(yī)療器械實體營銷的現(xiàn)狀。