內容產業的合與分：知識服務的多元化未來

【摘 要】 知識服務自發展以來，逐漸得到人們的接受和認可。在此背景下，文章探討數字對內容產業的新技術邏輯，對內容產業的未來進行判斷，展望知識服務多元化發展的新動向。

【關 鍵 詞】知識服務；新技術；內容產業；多元化

【作者單位】馮宏聲，國家新聞出版廣電總局數字出版司。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.001

數字經濟作為新的經濟形態，成為轉型升級的重要驅動力。包括傳統新聞出版業在內的傳統內容產業，以及新興的互聯網內容產業主體，都在推動數字化轉型升級，朝著數字內容產業的方向邁進。知識是信息內容的高級形態，互聯網內容企業在大眾領域推出知識付費新模式，傳統出版單位在專業領域創新各種知識服務新模式。國家新聞出版廣電總局指導、支持中國新聞出版研究院籌建知識資源服務中心，以帶動全行業的知識服務體系建設。在此背景下，文章探討數字內容產業的新技術邏輯，對內容產業的未來進行判斷，展望知識服務多元化發展的新動向。

一、數字內容產業的新技術邏輯

技術效能的傳導邏輯表現在以下三個方面。首先，新技術進入某個產業后，創新了產品形態與服務模式。其次，新技術的能量逐步傳導到應用層，催生周邊技術。再次，新產品規模化生產，服務得到拓展，產業鏈得以重構，從而達到產業升級。印刷技術提高了信息內容傳播的穩定性，擴大了信息內容傳播范圍，催生了出版業，形成傳統出版生態格局。數字技術和網絡技術在出版業的技術底盤上對印刷技術造成了沖擊，逐層傳導到應用層，出版業才產生數字化轉型升級的需要。出版是傳播文化的技術，也是通過技術進行傳播的文化。推動新聞出版業數字化轉型升級，不是改變出版的價值邏輯，而是改變技術邏輯和商業邏輯，提升內容質量，實現對內容產業文化價值的回歸。

因此，我們要嘗試用技術思維重新認識出版，從改造出版業的技術底盤做起，推動轉型升級。數字內容產業要建立符合新時代要求的新技術邏輯：建立內容操作系統，搭建本地技術環境，構建內容互聯網。

1.建立內容產業的內容操作系統

操作系統通常要完成三個步驟：接收指令、處理、結果反饋。以內容產業中的知識內容為例，內容操作系統的流程主要包括以下方面：用戶登錄界面—輸入指令—系統理解需求（指令標簽與知識元數據匹配）—調取“知識調度”規則（知識關聯規則+技術路徑規則）—調取知識元數據標簽—訪問外部知識資源數據池—調取知識資源數據—銜接外部生產系統—推送—用戶反饋—驗證調整—用戶認可—后臺日志處理—日志數據沉淀—數據傳遞外部運營服務系統（銜接其他線上、線下服務）。

為實現上述流程，需要完成四項基礎準備工作，即建設知識體系（相對穩定、動態維護），建立知識元數據加工規則（內容方確定、加工方執行），建立知識關聯路徑（結構統一、框架完整），建立關聯調取規則（確保準確、安全）。在集成這四項工作成果的基礎上，才能建立內容操作系統。對于其他種類的內容如資訊、故事，同樣需要建立元數據加工規則，構建不同種類的內容元數據體系，指導內容資源碎片化加工的有序化、結構化與關聯化。

2.搭建內容產業的本地技術環境

搭建本地技術環境包括三個方面。一是底層技術，基于內容資源編碼管理技術系統，建設內容資源數據池。二是中間層技術，即內容的操作系統。三是上層技術，制造內容產品的生產線（一系列生產工具、質量保障技術系統、版權資產管理與交易管理系統），建立運營支持系統、數據管理系統、安全保障系統。

3.建設內容產業的內容互聯網

內容產業要參與新一代互聯網建設，對照互聯網TCP/IP等基礎協議所實現的地址管理，以信息內容領域標識符為標準體系建設，實現信息管理、關聯管理。以此為基礎，將內容資源放置云端，建設在線內容資源池，對應互聯網IaaS、PaaS、SaaS，建設內容互聯網的接入層、平臺層、服務層，滿足生產、生活、生存對內容的需求。互聯網上半場挖的“管道與水池”，在下半場要靠“內容的水”來填入。

二、內容產業的數字化進程

1.分久必合，合久必分

分久必合是指，在第一階段數字化轉型升級的推動下，內容產業將實現各種融合：編印發（出版）、采編播存取（廣電）的流程再造，實現從串聯到并聯的生產流程融合；書、報、刊、磁帶、光盤去介質包裝，實現圖文聲像影數據符號融合；面向大眾、教育、專業不同的市場需求，實現用戶需求的融合；內容供應方與消費方建立身份轉換機制，實現消費與再生產的融合；線上與線下同步部署，實現商業模式的融合；改進體制、機制，實現傳統業態與新興業態的融合；打破現有條條框框的疆界，實現出版、廣電、傳媒、培訓與廣告等不同產業的融合；推動跨界發展，實現內容產業與各領域外部產業的融合。

為什么要考慮合久必分？因為借助數字化轉型升級，在完成“去包裝、去封裝”任務之后，內容產業勢必要“重新封裝，重新包裝”，打造新產品形態，產生新服務模式，建立新市場秩序。在上述各個方面實現融合后，如果只是打破傳統分類，卻只破不立，就不能構建新的產業秩序，混沌狀態的內容產業則無法持續發展。所以，融合不是發展的終點，融合之后的重新分化，秩序重構，是必然方向。

2.打破舊秩序，重構新秩序

我們要思考如何重構內容產業的產業鏈，從而產生新的產業分工，形成新的細分領域分類；新的內容產業將誕生哪些新角色；新的產業主體如何各安其位、各行其道，如何重新建立利益分配格局，最終建立起清晰的產業新生態格局。

新內容產業該如何重新劃分格局？數字內容產業將成為內容產業的新動能，也將成為推動數字經濟發展的重要力量。要在變化中找到不變，多維度重構產業格局，應做到以下方面。

將內容進行分類，如資訊、故事、知識；將需求進行分類，如社交、娛樂、學習；劃分產品形態，如物理形態、復合形態、數字形態；細分消費市場，如大眾、教育、專業；構建完整的產業鏈條（版權授權—資源管理—產品生產—數據管理—服務運營—消費賦能）、傳播鏈條（內容—終端—界面—感官—用戶）、數據鏈條（內容數據—產品數據—市場數據—消費數據）；明確產業環節（創作、生產、傳播、消費）與產業角色（供方、加工方、運營方、數據方、監管方、需方）。

內容產業將融入新互聯網，“內容+”將進一步細分。內容產業要借助新技術融入互聯網，以“內容+”的形式推動新互聯網的建設，建成更為完整、更具滲透性的全新互聯網。“內容+”可分為“資訊+”“故事+”“知識+”。資訊、故事、知識也將處于可以相互轉化、相互融合的狀態，未來的內容產業有很多的空間等待人們去挖掘。其中，知識服務將成為傳統內容產業、當前互聯網內容產業朝著數字內容產業轉型升級的重要方向之一。

三、知識服務的多元化發展

從知識資源數據庫工程到知識服務大數據應用，再到知識服務模式試點，政府全力推進國家知識服務體系建設。原國家新聞出版總署在“十一五”規劃期間提出國家知識資源數據庫工程，先后納入“十二五”“十三五”國家文化發展規劃綱要。2014年，基于該工程的預研方案，國家新聞出版廣電總局提出推進知識服務體系建設。2014年4月，國家新聞出版廣電總局與財政部聯合下發《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，針對專業出版轉型升級模式探索，提出“重點支持部分專業出版企業按服務領域劃分、聯合開展專業數字內容資源知識服務模式探索”。

2015年8月，國務院下發《促進大數據發展行動綱要》，提出開展“知識服務大數據應用”：建立國家知識服務平臺與知識資源服務中心，形成以國家平臺為樞紐、行業平臺為支撐，覆蓋國民經濟主要領域，分布合理、互聯互通的國家知識服務體系，為生產生活提供精準、高水平的知識服務，提高我國知識資源的生產與供給能力。2014年，中央出版企業啟動知識資源加工、知識組織，構建各領域知識體系，搭建面向專業用戶的知識服務平臺，推出知識服務產品。2015年，國家新聞出版廣電總局啟動知識服務模式試點工作。

傳統出版單位大膽創新，取得顯著成果。例如，人民衛生出版社的“人衛臨床知識庫”APP以及“人衛臨床助手”APP、人民法院出版社的法信平臺、農業出版社的智匯三農服務平臺、交通出版社的“車學堂”APP、電子工業出版社的“E知元”數字產品、北京語言文化大學出版社的“Easy Steps to Chinese”系列叢書、清華大學出版社的智學苑平臺，等等，都是專業性強、經濟效益好、市場前景不錯的產品。

同時，得到、知乎、喜馬拉雅FM、分答、千聊、知識星球、有贊、新榜以及小鵝通等互聯網內容供應型平臺、內容推送平臺、技術工具型平臺都在探索新模式。特別是2016年以來，音頻服務面向大眾用戶，發揮“解放眼睛”的優勢，以有聲書的方式做全本電子書、簡本電子書、內容導讀推介等，開設音頻知識付費專欄、知識課程，構建起新的市場化商業模式。

從理論到實踐的探索成果給人們帶來了新的啟發，關于知識服務體系建設的總體思路也在不斷升級。我們可以看到，知識服務將有一個多元化、更加美好的未來。

一是服務方向的多元化。知識服務不僅是專業出版的轉型升級方向，更是所有傳統出版業態的轉型升級方向。知識服務的方向可包括面向大眾、面向教育、面向專業的知識服務方向。

二是服務對象的多元化。未來數字內容產業在開展知識服務時，將向多類型服務對象提供服務。例如，為政府部門提供決策支持服務（內部管理、社會治理與管理、公共服務）與輿情應對服務；為科研機構開展科研創新的支持服務（知識檢索查詢），以及新知識驗證與沉淀的入口服務（專業領域知識的開放式共享平臺）；為教學機構提供教育類知識供應、互動支持及數據沉淀服務；為產業企業提供領域知識供應、人員培養服務；為出版行業提供知識產品再生產、支持知識服務的服務；為個人用戶提供滿足學習、生活與消遣需求的服務。

三是技術應用的多元化。傳統知識服務關注語義分析、知識資源管理、知識加工、知識挖掘、知識組織等技術，新時代知識服務更多關注大數據、物聯網等新技術。新技術也需要知識服務支持，知識圖譜等成果作為優質智慧數據，將為人工智能的“智能體”發展提供支撐。例如，云計算可提高計算能力，提高知識調度的效率；物聯網使得萬物數據在線，增加知識沉淀的厚度；大數據能夠有效匯聚數據，提升知識驗證的精度；人工智能促進智慧出版，拓展知識元數據應用；AR/VR/MR技術將抽象轉為可視，優化知識呈現的效果；關聯解析可實現知識關聯，推動交叉學科的突破。

四是服務形態的多元化。知識是高級形態的信息，知識服務也是高級形態的信息內容服務，就其他內容服務模式而言，知識服務應當是向下兼容的。未來的內容產業主體應不斷創新可供應的知識產品形態與知識服務方式。如今，文獻產品（書、報刊）仍然是重要的知識產品形態之一，有一定學習能力的用戶會更喜歡自己挖掘知識；知識產品以碎片化方式部署在前臺、后臺，以結構化、體系化方式存儲并不斷更新。查詢服務是知識檢索、知識導航（基于可關聯的知識地圖、知識立方圖）等產品與服務融合的新形態；場景服務包括專業領域資訊服務，知識社區、知識社群服務，在線與線下培訓服務，咨詢與解決方案供應服務，以及廣告服務；知識服務的定價體系將更加復雜與多樣化，按產品供應量、服務時長、服務次數、包月包年等方式進行計算。

五是服務主體的多元化。知識服務行業需要政府、科研院校、行業組織與行業機構、傳統出版企業、新興互聯網內容企業、技術企業、平臺企業以及個人共同參與、共同建設，才能形成完整的知識服務生態體系。

傳統出版企業要加強對互聯網新模式、新形態的學習，重新封裝、包裝。首先要立足專業知識服務。在面向專業用戶特別是機構用戶時，需要發揮積累優勢。無論是在作者隊伍、編輯團隊的力量上，還是在銷售渠道的積累上，傳統出版企業的積累無疑構成競爭的門檻。但是這個門檻并不是不可破的，留給傳統出版企業數字化轉型升級的窗口期不長了。其次要拓展面向大眾的知識服務。舉不勝舉的圖書產品如《家庭醫學百科》《1001種零成本獎勵員工的方法》《1001種浪漫》《塑造孩子完美一生的365個睡前故事》等，以及報刊的讀者信箱專欄、行業動態等，都是傳統出版人擅長的。

新興內容企業要向傳統出版企業學習，不僅要切實加強對知識內容的質量把關，建立“覆蓋全面、動態維護”的質量保障體系，對主體資質、信源控制、產品質量、生產技術、數據管理等提出相關標準與規范，而且要提升可持續更新能力，改進流程，完善機制。國家新聞出版廣電總局將指導行業機構，開展針對知識產品的質量監督檢查，切實保證面向經濟生產、社會公眾提供的各類知識產品的安全性。

傳統出版單位和新興互聯網內容企業要攜手合作，優勢互補，不斷創新，有序發展。各方要共同努力，發揮想象力，提高執行力，不斷提升知識內容的質量，以更為精準的知識內容供應引領互聯網環境下知識服務模式創新，推動知識服務體系建設，拓展內容產業特別是數字內容產業的邊界，真正讓知識融入國民經濟建設和社會生活的各個方面與各個角落。在實現社會效益與經濟效益的同時，服務社會生活，服務經濟建設，傳承中華文化，保障國家文化安全，推動中華文化“走出去”，實現文化復興。