知識(shí)付費(fèi)：帶動(dòng)出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)上，傳媒、出版、教育融合之處正形成一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)業(yè)。現(xiàn)階段，新出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)品與圖書(shū)有很多相似之處，給出版業(yè)同時(shí)帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)實(shí)踐中總結(jié)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品有五個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)要素：邊生產(chǎn)，邊發(fā)布；增加服務(wù)的比重；營(yíng)造參與感；引導(dǎo)用戶行動(dòng)；促進(jìn)用戶間的互動(dòng)。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)付費(fèi)；知識(shí)服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品；出版3.0

【作者單位】方軍，百道新出版研究院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002

從2016年中啟動(dòng)到2017年高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)付費(fèi)成為熱點(diǎn)現(xiàn)象，爆款知識(shí)產(chǎn)品、創(chuàng)作者與新產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，與知識(shí)付費(fèi)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)蓬勃發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)擊中了人們深層的心理需求——技術(shù)與社會(huì)變化帶來(lái)的信息爆炸、知識(shí)焦慮與本能恐慌。

在互聯(lián)網(wǎng)上，傳媒、出版、教育融合形成一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)與知識(shí)的持續(xù)變革，這不僅改變了知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，也改變?nèi)藗兊闹R(shí)獲取方式，甚至可能改變知識(shí)的應(yīng)用方式。知識(shí)付費(fèi)是短時(shí)間內(nèi)約定俗成的說(shuō)法，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的與知識(shí)有關(guān)的新產(chǎn)業(yè)更合適的名稱應(yīng)該是知識(shí)服務(wù)業(yè)，我們也可稱之為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)業(yè)。

出版業(yè)是迄今為止最重要的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)之一，互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)品類型與圖書(shū)這種經(jīng)典知識(shí)產(chǎn)品非常相似。因此，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)服務(wù)和圖書(shū)出版是交錯(cuò)在一起的，它既借鑒了很多出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也給出版業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從大眾消費(fèi)領(lǐng)域的情況看，新出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)品和書(shū)的關(guān)系是“源于書(shū)、大于書(shū)、優(yōu)于書(shū)”，即知識(shí)源于書(shū)、用戶覆蓋范圍大于書(shū)、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)于書(shū)。

一、出版3.0：傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、知識(shí)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)要再一次顛覆圖書(shū)——這種“狼來(lái)了”的故事，出版業(yè)已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多次。圖書(shū)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)銷售、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、屏閱讀……互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一次次變革，似乎都對(duì)出版業(yè)影響不大。互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域所帶來(lái)的顛覆性變革、所產(chǎn)生的新事物取代舊事物的現(xiàn)象，在出版業(yè)都沒(méi)有發(fā)生。而在這些互聯(lián)網(wǎng)給出版業(yè)帶來(lái)的變革中，最有可能發(fā)生顛覆性變化的就是電子書(shū)——因?yàn)殡娮訒?shū)是對(duì)紙質(zhì)書(shū)的替代，但是為什么電子書(shū)革命并沒(méi)有發(fā)生呢？這個(gè)問(wèn)題的答案是我們現(xiàn)在應(yīng)該特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品的原因。

據(jù)彼得·伯格《知識(shí)社會(huì)史》，“印刷業(yè)刺激了所有知識(shí)的商品化過(guò)程”，從15世紀(jì)開(kāi)始，圖書(shū)作為一種知識(shí)產(chǎn)品開(kāi)始成型，之后， 書(shū)的內(nèi)容一直在豐富，印刷質(zhì)量在提高，流通方式在變化，但都只是把知識(shí)經(jīng)過(guò)專業(yè)的編輯處理后，或變成裝訂在封面和封底之間的小冊(cè)子，或裝入一個(gè)沒(méi)有發(fā)生多大變化的知識(shí)容器之中。初看起來(lái)， 電子書(shū)貌似打破了紙質(zhì)書(shū)的形態(tài)，但仔細(xì)看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電子書(shū)的變化只是表面的，就是把紙張上的字變成屏幕上的字而已，并沒(méi)有真正改變書(shū)這個(gè)容器的本質(zhì)，這可能是電子書(shū)的創(chuàng)造者有意為之。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯是超級(jí)愛(ài)書(shū)之人，他曾說(shuō)，亞馬遜在設(shè)計(jì)Kindle時(shí)，初衷并不是“全面拋棄紙質(zhì)圖書(shū)，憑空設(shè)想一種全新的讀書(shū)方式”，而是要在“保留書(shū)本帶來(lái)的美好體驗(yàn)的前提下，增添數(shù)字化的魅力”。

這次知識(shí)服務(wù)革命雖然才開(kāi)了一個(gè)頭，但我們已經(jīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)產(chǎn)品可能會(huì)顛履知識(shí)的容器。此前，書(shū)本一直是典型的知識(shí)容器，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)服務(wù)讓音頻成為新的知識(shí)容器，更多的變化還在持續(xù)發(fā)生。我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)實(shí)踐中總結(jié)認(rèn)為，到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)產(chǎn)品有五大類：訂閱專欄、小專欄、講座課程、線上訓(xùn)練營(yíng)、付費(fèi)社區(qū)。其中，第一類、第二類在一定程度上還有書(shū)本的影子，但后面幾類——傳媒、出版、教育融合的色彩在加強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)的融合在打破舊容器的同時(shí)，也創(chuàng)造了很多新的容器，不斷涌現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)品離書(shū)本形態(tài)越來(lái)越遠(yuǎn)。

當(dāng)我們回到出版業(yè)的視角，再看互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)服務(wù)這個(gè)全新物種時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的知識(shí)產(chǎn)品中，錄播、直播音頻課程等產(chǎn)品有著顯著的數(shù)字出版物特征。因此，我們?cè)凇?017—2018中國(guó)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中提出，從出版業(yè)視角出發(fā)，可把互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)看作出版3.0，它將再次變革出版業(yè)大眾（General）、教育（Educational）、專業(yè)（Professional）三大領(lǐng)域。由此，我們將出版劃分為1.0傳統(tǒng)出版、2.0數(shù)字出版、3.0知識(shí)服務(wù)（見(jiàn)圖1 ）。

圖1 出版1.0到3.0：從圖書(shū)到知識(shí)服務(wù)

傳統(tǒng)出版1.0：持續(xù)數(shù)百年，以印刷品為主要交付方式。

數(shù)字出版2.0：有20多年的歷史，以電子書(shū)、數(shù)字化課程、論文數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字方式交付產(chǎn)品。

知識(shí)服務(wù)3.0：從內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把知識(shí)以服務(wù)方式交付給用戶。

出版從1.0到3.0，本質(zhì)上是知識(shí)容器在發(fā)生代際變遷。數(shù)字出版2.0主要發(fā)生在教育領(lǐng)域與專業(yè)領(lǐng)域而非大眾領(lǐng)域，正是因?yàn)榇蟊婎I(lǐng)域的知識(shí)容器沒(méi)有發(fā)生變化。因此，這一次傳統(tǒng)出版向知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型首先發(fā)生在大眾領(lǐng)域。從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，關(guān)鍵的跳躍是數(shù)字化——生產(chǎn)過(guò)程的數(shù)字化與最終產(chǎn)品的數(shù)字化；而從傳統(tǒng)出版到知識(shí)服務(wù)，關(guān)鍵的跳躍是互聯(lián)網(wǎng)化、服務(wù)化以及與互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)教育等領(lǐng)域的跨界融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品的五個(gè)設(shè)計(jì)要素

我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品借鑒了很多出版業(yè)原有的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)——有的采用暢銷書(shū)、常銷書(shū)的邏輯，有的采用書(shū)系的運(yùn)作邏輯（如圖書(shū)音頻產(chǎn)品借鑒日本 “文庫(kù)本”的出版模式），有的借鑒傻瓜書(shū)或達(dá)人迷（For Dummies）的內(nèi)容處理方式，把知識(shí)以易懂、易學(xué)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，但也出現(xiàn)了不少對(duì)圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)全新的邏輯，如向服務(wù)轉(zhuǎn)型。任何知識(shí)產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的，知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但真正提供給用戶的是服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)使服務(wù)變得簡(jiǎn)單。

當(dāng)前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品呈現(xiàn)為從內(nèi)容到服務(wù)的三環(huán)形態(tài)（見(jiàn)圖2）：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中環(huán)是用行動(dòng)機(jī)制促進(jìn)用戶的行動(dòng)，外環(huán)是用戶互動(dòng)社區(qū)。

圖2 從內(nèi)容到服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品的三環(huán)

以“有書(shū)共讀”APP這一知識(shí)產(chǎn)品為例。“有書(shū)共讀”的目標(biāo)是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書(shū)，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，它最近在共讀管理的是彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》。每天早上，“有書(shū)共讀”都會(huì)發(fā)布當(dāng)日的領(lǐng)讀文章、音頻和閱讀目標(biāo)。“有書(shū)共讀”的內(nèi)容內(nèi)核是由“有書(shū)”團(tuán)隊(duì)自己完成的，“有書(shū)”挑選圖書(shū)、拆解圖書(shū)、組織內(nèi)容，邀請(qǐng)領(lǐng)讀者或請(qǐng)專業(yè)主播錄制音頻。中環(huán)是設(shè)計(jì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶行動(dòng)。“有書(shū)共讀”引導(dǎo)用戶每天早、晚各花半個(gè)小時(shí)讀書(shū)，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個(gè)節(jié)奏，每周可以快速讀完一本，完成一篇讀書(shū)筆記。外環(huán)是促成用戶之間交流與連接、創(chuàng)造交流的空間。在“有書(shū)共讀”APP中，用戶可以針對(duì)某本書(shū)的具體章節(jié)撰寫(xiě)筆記，促進(jìn)讀者之間的交流。一些共讀項(xiàng)目還會(huì)把用戶分成不同班級(jí)，加入不同的微信群，在群中進(jìn)行深度互動(dòng)，形成某種類似于線下課程中的同學(xué)關(guān)系。

在制作知識(shí)產(chǎn)品的實(shí)踐過(guò)程中，我們總結(jié)了知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五要素（如圖3所示），使內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)型，讓知識(shí)產(chǎn)品更有魅力、對(duì)學(xué)習(xí)者更有價(jià)值。知識(shí)產(chǎn)品的五個(gè)設(shè)計(jì)要素有四個(gè)都是談服務(wù)的：第一個(gè)要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式——邊生產(chǎn)邊發(fā)布，第二個(gè)要素是注重服務(wù)——增加服務(wù)的比重，后三個(gè)要素分別討論服務(wù)的一個(gè)面向：營(yíng)造參與感、引導(dǎo)用戶行動(dòng)、促進(jìn)用戶互動(dòng)。

圖3 知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五個(gè)要素

1.知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之一：邊生產(chǎn)邊發(fā)布，從圖書(shū)的生產(chǎn)邏輯到知識(shí)創(chuàng)造邏輯

內(nèi)容邊生產(chǎn)，邊發(fā)布是知識(shí)產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來(lái)的基本屬性。在知識(shí)付費(fèi)熱潮中，原來(lái)緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無(wú)法匹配被技術(shù)激發(fā)的野心。當(dāng)下，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)的結(jié)合，一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來(lái)的存量知識(shí)，另一方面是以新的方式生產(chǎn)新的增量知識(shí)。當(dāng)人們要在短期內(nèi)把這些增量知識(shí)、存量知識(shí)以新的形態(tài)生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布就成了唯一可行的選擇。

2.知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之二：以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打，增加服務(wù)的比重

過(guò)去，讀者拿到圖書(shū)就是與出版社關(guān)系的結(jié)束，而現(xiàn)在，用戶拿到付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品則是與服務(wù)者關(guān)系的開(kāi)始，維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當(dāng)用戶拿到知識(shí)產(chǎn)品，他就開(kāi)始了與作者、講者和用戶的互動(dòng)過(guò)程。過(guò)去，服務(wù)常被忽略，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者、講者的互動(dòng)，還是用戶之間的互動(dòng)，都有很大的提升空間。

有一種觀點(diǎn)似乎不容辯駁的——消費(fèi)者需要高品質(zhì)的內(nèi)容，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張到另一個(gè)領(lǐng)域取代原來(lái)的產(chǎn)品，從來(lái)就不是因?yàn)樗峁┝吮仍瓉?lái)更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是因?yàn)樗峁┝烁嗟倪x擇或便利性。

對(duì)比幾種典型的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品——有聲書(shū)、圖書(shū)音頻、在線讀書(shū)分享會(huì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的精致程度在下降，服務(wù)性在增強(qiáng)。內(nèi)容是人們關(guān)注和投入資源最多的，但從務(wù)實(shí)的角度看，不應(yīng)執(zhí)著于內(nèi)容的完美和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閮?nèi)容很難做十全十美，我們可以思考如何在服務(wù)上超越別人。

3.知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之三：強(qiáng)化參與感

與其追求內(nèi)容個(gè)性化，不如強(qiáng)化用戶參與感。從內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)型，不少人的第一反應(yīng)是讓內(nèi)容個(gè)性化，但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是——內(nèi)容很難個(gè)性化。內(nèi)容產(chǎn)品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性，即便在完全互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)游戲中，我們所在的場(chǎng)景（也就是游戲內(nèi)容）也并非真正個(gè)性化的；當(dāng)我們讀書(shū)、聽(tīng)課、看電視、看電影時(shí)，我們所接受的內(nèi)容都不是個(gè)性化的。因此，對(duì)目前的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，我們需要精心打磨內(nèi)容，讓內(nèi)容具有通用性，就能夠滿足大多數(shù)人的需求。

個(gè)性化和通用性之間存在天然的矛盾，對(duì)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，我們的建議是，不要試圖把內(nèi)容個(gè)性化，而應(yīng)該努力把內(nèi)容本身變得通用化，經(jīng)得住各種場(chǎng)景的考驗(yàn)。個(gè)性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下或許某一天會(huì)實(shí)現(xiàn)，但從務(wù)實(shí)的角度看，我們或許應(yīng)暫時(shí)放下內(nèi)容個(gè)性化的訴求，讓它保持通用性，轉(zhuǎn)向提升用戶參與感。

4.知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之四：引導(dǎo)用戶去行動(dòng)，跨越知識(shí)的鴻溝

過(guò)去，媒體、圖書(shū)、課程的重心都放在傳遞信息與知識(shí)上，現(xiàn)在，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品都在努力引導(dǎo)用戶的行動(dòng)，越來(lái)越走向服務(wù)那一端。哈佛商學(xué)院營(yíng)銷教授萊維特有句名言：“用戶要的不是鉆頭，用戶要的是木板上的孔。”雖然我們暫時(shí)還沒(méi)有走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識(shí)走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們?nèi)?shí)踐，引導(dǎo)他們?nèi)バ袆?dòng)，幫助用戶跨越知識(shí)的鴻溝。把知識(shí)分享給他們只是學(xué)習(xí)過(guò)程的一小部分，更關(guān)鍵是學(xué)習(xí)者自己去行動(dòng)，在行動(dòng)中，知識(shí)變成他們的能力，指導(dǎo)他們的實(shí)踐，知識(shí)和實(shí)踐一起改變他們的生活。

5.知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之五：創(chuàng)造學(xué)習(xí)者互動(dòng)與交流的空間

我們可以將互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)產(chǎn)品比作現(xiàn)實(shí)生活中的三種休閑空間。一是電影院，所有人看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，對(duì)它我們強(qiáng)調(diào)的是提高用戶的參與感；二是健身房，在健身房里，器械設(shè)備、場(chǎng)地氛圍、各種特色課程、私教都是為了引導(dǎo)用戶的行動(dòng)；三是咖啡館，它不僅提供了咖啡和空間，還提供了最重要的東西——用戶之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)——我們?nèi)タХ瑞^，真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

把重心放在用戶的互動(dòng)與交流上，對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)制造、服務(wù)邏輯的人來(lái)說(shuō)可能不容易接受。以餐飲服務(wù)業(yè)為例：業(yè)者會(huì)認(rèn)為重要的是餐廳的食物，但正如咖啡館所展示的，它所提供的不管是咖啡、甜點(diǎn)還是氛圍，都比不上與朋友的交流。

面對(duì)由互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)融合而來(lái)的知識(shí)服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)有二：一是高品質(zhì)的內(nèi)容，二是把內(nèi)容變成產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和能力。因此，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)業(yè)是出版業(yè)的機(jī)遇，出版業(yè)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，不應(yīng)停留于生產(chǎn)制造業(yè)的邏輯，而要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速轉(zhuǎn)型，為讀者提供知識(shí)服務(wù)。