知識服務變現與創新的實戰

【摘 要】 2016—2017年，互聯網領域知識服務付費模式異軍突起，創造了5000萬付費人次和近150億元的市場份額。涌現“得到”“知乎”等一批優秀知識服務企業。出版業作為知識服務領域的正規軍，積極結合互聯網最新技術與思維，在近年籌備和建設了很多符合出版業特點和優勢的知識服務項目。作者結合直接參與的多家出版相關機構的知識服務項目，探討如何利用專業出版機構的優勢和特點，形成能創造更高社會價值和經濟價值的知識服務融合創新模式。

【關 鍵 詞】知識服務；內涵；創新；變現；案例

【作者單位】張棣，融智庫實務專家。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.005

一、知識服務的內涵及其與內容服務2.0的關系解析

1.知識服務內涵的四個層面

知識服務簡單來說就是快速運用知識處理問題的解決方案，其內涵包含四個層面的內容。第一，知識服務不是內容服務。內容服務的要素是生產、制造、加工、銷售，知識服務的要素是需求、場景、服務、連接。兩者的適用對象并不相同。傳統內容服務的服務對象是持續性和系統性的學習者，他們需要的知識形式是體系化、中心化和標準化的，所以傳統內容服務的重點是知識獲取行為。知識服務的服務對象是臨時性、差異性學習者，他們需要的知識形式是去體系化、去中心化和去標準化的，所以知識服務的重點是知識應用行為。第二，知識服務是高效、精準、便捷地利用知識解決問題的場景化解決方案。這個內涵的核心是“先有需求場景，后有解決方案”。知識服務應用的實質是在本身就存在、本身就需要但沒有獲得“知識信息援助”的場景中提供知識服務產品。這種需要快速響應的知識服務產品，在各個行業領域都嚴重匱乏，也是我們要重點突破的方向。第三，知識服務是個性化、即時化、去中心化和去體系化（“四化”）的。知識服務有效應用必須滿足三個前提——快速、便捷和高效，而這三個前提需要通過“四化”來實現。讀者熟悉的“百度知道”“知乎”“得到”等都符合“四化”的知識服務平臺建設標準，并且或多或少進行了創新和優化，雖然還存在很多用戶體驗不足或短板，但基本模式已經被用戶接受。第四，知識服務是一種集內容、數據、技術、運營于一體的創新服務業態。換句話說，知識服務需要互聯網、教育、內容生產等領域多種公司組織形態跨界整合，形成服務集聚的新型服務運營公司。目前出版領域每年有90億冊圖書沒有轉化為用戶流量，書賣出去了，用戶沒有回流。尤其在各種專業和垂直領域，傳統機構相對外部企業在內容、渠道和政策方面具有排他性優勢，如何把這些優勢轉化為入口，轉化為真正的流量經濟，是傳統出版人要充分結合自身優勢特點去思考的問題。

2.知識服務與內容服務2.0

目前，業內對內容服務和知識服務的理解有一些差異。有的觀點認為，現在的內容結合大數據、人工智能和云計算等多種技術而形成的知識圖譜、畫布和各種數據庫形式的應用應該屬于知識服務領域。因為它們突破了單一媒體的限制，能將不同的知識源匯總整合，還能通過算法和技術實現獨立應用。但有的觀點卻認為，這可以稱為內容服務2.0，因為相比傳統的內容服務，這種形式升級了，但是基本要素沒有發生變化，同樣是生產、制造、加工、銷售，其底層思維和最終價值兌換模式還是傳統的內容服務。筆者認為，這源于認知角度不同。首先，兩種模式只是受眾和應用場景不同，需要各自持續進化和完善自身的產品體驗。其次，這兩種形式是高度融合的，因為要實現真正的知識服務，內容服務2.0是必經之路，很多傳統內容服務不能直接應用到知識服務產品體系中，需要重新加工制作。再次，知識服務其實是內容服務的運營和變現場景，本身不可割裂，只是知識服務從最根本的商業邏輯上改變了內容服務的價值兌現能力，使其具備更加豐富和巨大的盈利空間。可以說，知識服務真正實現了從以產品為核心變成以服務為核心。

二、以實際案例分析專業出版機構知識服務平臺變現路向

1.知識服務市場現狀與問題

傳統互聯網模式的開放性知識服務平臺目前呈現明顯的后勁不足態勢，用戶的持續性使用和新增付費行為均受到極大挑戰。這是由于傳統互聯網企業受自身思維和基因能力限制，主要表現為三方面痛點。第一，服務內容和領域重復度高，大量專業化自媒體內容分享提供者和需求用戶無法得到服務。第二，客戶付費能力低、持續性差，大量用戶屬于短期消費和沖動性消費，真正重復消費的很少。第三，服務生態單薄，變現模式單一。

2.專業出版機構建設知識服務平臺的優勢

專業出版機構主導建設知識服務平臺具有天然優勢。第一，相對于開放型、同質化競爭激烈的網絡知識服務平臺，其更具優勢。各專業出版機構本身就是在各自行業、專業或區域內垂直精準的知識提供商，作者即知識服務者，讀者即知識獲取者，而且出版機構通過對發行資源和政策屬性項目的占有，伊始就可以壟斷性地導入所屬領域的流量資源。第二，專業出版機構知識服務應用性極強，基本和知識需求用戶直接業務技能相關，無須擔心知識轉化價值效率的問題。第三，專業出版機構提供的知識服務全部是精準垂直型的，是為“相同客戶提供一個生態”，由于用戶屬性高度重合，所以知識提供變成了入口，且變現出口多種多樣。

3.知識服務變現實例分析

（1）知識服務與行業新媒體的結合

筆者為一家醫療器械領域的雜志設計了知識服務與行業新媒體結合的策略。這本雜志屬于醫療器械領域較為強勢的期刊，覆蓋近2000家醫院和相關機構。筆者將該雜志項目定位為“醫療器械領域的垂直知識服務平臺”。由于這本雜志很多技術性文章涉及大量軟件演示和技術說明，不利于讀者快速理解和消化內容，為此，筆者設計了“雙稿”系統，這是整體策略的第一步，即這個平臺除了傳統的文字稿件，還可以生成視頻稿件。視頻稿件由作者提供，方式非常簡單，作者先使用項目提供的軟件和電腦錄制視頻稿件內容，然后制作成PPT+語音講解或電腦操作錄屏+語音講解形式的文件，讀者則可以掃描二維碼下載APP觀看。這就解決了讀者轉化為在線用戶的問題。第二步要解決用戶黏度問題。在筆者的設計中，一方面，作者為在雜志上發表的文章制作視頻稿件，另一方面，雜志APP為每個作者提供個人知識服務主頁。通過這個平臺，作者可以了解自身被用戶長期關注和訂閱的內容，可根據自身需求發布更多線上文章（需要雜志編輯審核），可以和用戶以話題或者問答的形式即時交流。這不僅讓作者增加了發稿數量，擴大了自身的學術影響，還讓他們通過知識服務集聚，實現雙向溝通互動。可以說，這既為作者創造了收益，也為讀者提供了更好的知識服務體驗。第三步是變現的實現。雖然雜志APP設計了內容付費訂閱和精品課銷售等功能模塊，但這并非主要變現手段。該項目的核心變現模式是向第三方廠商收取推廣費，APP為每個商家提供相應的自媒體主頁，開通需要每年交納3萬元的推廣費。這個費用遠遠低于商家過去在雜志上相關宣傳位花費的費用，但效果卻比過去在紙媒上做推廣好得多。同時，作為產品和優質技術提供者的廠商，不應該僅僅入駐平臺做推廣，現在很多醫療融合創新項目需要大量的市場培新和技術普及，廠商應該義不容辭地承擔行業創新知識培訓任務，做好客戶教育服務，甚至打造知識網紅來引導客戶，這也是營銷手段的創新方式。

此外， APP沒有采取傳統的競價排位模式，而是誰的內容好，誰吸引的粉絲多，誰就會獲得更多的平臺支持和傾斜。該項目在策劃階段就進行了大量的市場調研，前期報名的廠商超過700家，預期收入2000多萬元，僅此項收入就遠高于該雜志的傳統紙媒收入，后期還有大量基于大數據和精準信息推送等附加收入尚未計算。總的來說，知識服務與行業新媒體的結合未來發展空間巨大，盈利可觀，同時能給作者、用戶和行業帶來很高的社會價值。

（2）知識服務與培訓式電商的結合

筆者為一家中醫藥領域專業出版機構設計了知識服務與培訓式電商結合的策略。目前中醫藥飲片市場整體銷售下滑，很大的原因是年輕人對于傳統飲片的功效知識了解嚴重不足。任何消費行為都是先有消費決策，后有消費行為。目前這個領域所有相關電商平臺都只是解決消費行為的問題，對消費決策無能為力。筆者認為，出版機構可以與大型中醫藥領域上市公司合作，以“打造飲片領域的電商門戶”為愿景開展業務。首先，出版機構有大量10元書形式的暢銷品類圖書，以感冒怎么辦、胃痛怎么辦、失眠怎么辦等常見病為分類，一冊一本，每本都詳細介紹了不同癥狀應該如何合理使用飲片進行調養治療。合作實施后，出版機構可以將這些書的相關內容制作成小視頻，讓讀者直接掃碼，下載APP學習有關飲片甄別、炮制、飲用等各種相關知識，提升閱讀體驗。同時，出版機構可邀請中醫咨詢專家直接提供內容，開設并更新相關知識服務頁面，增加互動性和持續性。后續，中醫藥企業可以將不同飲片的產品直接植入APP中銷售。和傳統銷售渠道不同的是，這些飲片產品與相關知識內容做了分類連接，在用戶瀏覽相關飲片知識頁面時，APP可以推送產品列表，并且產品列表附帶相關的知識視頻，這樣，就將知識內容和產品緊密聯系在一起，用戶在購買之前可以了解飲片的適應病癥相關知識。通過這種模式，用戶在消費過程中可獲得精準的知識服務。可以說，這種模式廣泛適用于專業出版領域中讀者群體具有強消費屬性的機構。

（3）知識服務與創新人才供應的結合

筆者為一家高等教育領域出版機構設計了知識服務與創新人才供應結合的策略。目前國家“互聯網+”戰略進入深度實施的階段，各個行業在與各種新技術、新模式融合的過程中，產生了大量新型崗位，但這些崗位的人才供應，傳統高等教育模式無法第一時間滿足和配套。高校應用型教育改革和企業創新業務人才需求之間的不配套，為該領域專業出版機構提供了“以知識服務引導人才創新”的歷史機遇。

比如現在VR和AR屬于國家重點創新領域，很多建筑設計領域的設計公司和建筑公司開展VR、AR建筑設計和展示相關業務，但是國內很多高校的建筑設計專業還沒有開設專門的VR、AR建筑設計的課程。高校是最適合開展相關應用教學的單位，但除了本身學科建設非常優秀的少數高校外，很多高校往往心有余而力不足。因此，這類以企業實際業務創新需求為導向的創新人才公共知識服務平臺十分適合相關專業出版機構介入。第一，出版機構是教材提供機構，跨高校和區域將相同專業學員導流到統一知識服務平臺的能力比一般高校更強，它們有天然的、具有優勢的推廣渠道，比如在相關教材上提供學習賬號注冊入口等。第二，專業出版機構聚集行業優勢師資的整合能力和教學體系研發能力更具優勢。相對高校主要進行教學研究工作，專業出版機構更專注于內容研發和體系建設。第三，專業出版機構在相關領域的作者資源不僅覆蓋高校傳統師資，同時還有很多行業應用領域專家，因此，它們更適合做公共知識服務體系建設的主體。第四，相較于高校，專業出版機構在領域里能夠更好地整合業內相關企業的就業渠道，因為專業出版機構的業務范圍更傾向于行業屬性，能夠提供更具針對性的資源整合服務。

筆者在策略設計中提出，作為一家高等教育領域出版機構，其可以和高校的優勢建筑設計專業相結合，整合大量教師資源和行業專家；可以與高校合作，共同將教材、課程、知識服務體系和就業合作通道整合在一個軟硬件融合的教學平臺上，然后向其他區域建筑設計專業統一提供“建筑設計VR，AR實踐課程教學”課程共建服務，其他院校只需要支付相關課程共建費用，即可通過平臺提供的遠程智慧教學系統實現學員同步授課、同步教學、統一考核和集體推薦就業服務。這個項目的提出，既擴大了自身收益，同時有效地降低了其他相關學院學科的建設成本，最重要的是將高校相關專業聯合起來，形成了統一的建筑設計領域創新人才供應入口，產生了巨大的附加值。

三、專業出版機構知識服務建設運營的關鍵要素

1.知識服務平臺產品設計流程

近年來，專業出版機構獲得了很多知識服務領域相關項目建設的實際經驗，從以往的“技術開發先行”逐步過渡到“產品策劃先行”的科學項目建設觀上來。軟件工程和其他工程一樣，一般不會先找“施工隊”（技術開發公司），而是先找“設計院”（產品設計咨詢公司）設計規劃明白了再開發。筆者多年從事相關產品設計咨詢工作，總結出10個字的產品設計流程，即用戶→場景→行為→需求→功能。例如，用戶是坐地鐵上下班的人，場景是公司或者居住地離地鐵不遠不近，行為是要不然走路要不然坐車，需求是走路太累坐車太貴，功能是什么呢？很大可能是共享單車。我們一般說產品的功能是不可能錯的，如果錯了，一定是前面四個環節出了問題，要不然客戶定義不準，要不然場景不存在，要不然行為分析有誤，要不然需求不是剛需。如果以上四點都對，然而功能設計錯了，這是不可能的。筆者所經歷的咨詢項目基本是前面四個環節出了問題，然后陷入技術公司消耗性的需求陷阱，在反復修改和消耗中錯過項目最佳運營時機。所以知識服務項目的開發一定要謀定而后動，先設計規劃好再開發。

2.知識服務平臺運營設計流程

知識服務平臺運營設計流程只有三句話。用戶怎么激活的？行為怎么建立的？價值怎么轉換的？換言之，一本書能發行10萬冊或者一篇文章有10萬人閱讀，首先，并不意味著這些讀者就能被激活成為在線用戶，其次，讀者就算被激活了，沒有長期的使用行為，他們也沒辦法轉化為有效流量，再次，就算這次讀者有長期訪問行為，但是沒有合理的價值轉化機制，知識服務平臺也無法利用他們實現經濟變現。

3.知識服務平臺價值兌現流程

衡量一個知識服務平臺的核心價值，需要從四個階段來看。第一步一定要形成流量入口，第二步基于這個入口形成運營收入，第三步逐步將營收轉化為盈利，第四步看是否能帶來真實的社會價值。第四步是最關鍵的，專業出版機構的知識服務平臺建設一定要死守社會價值和經濟價值并重的原則底線，這樣才能使自身的優勢得以真正發揮。

4.知識服務項目運營總體原則

專業出版機構做好知識服務平臺運營的總體原則有三個。第一，流量為王。只要是互聯網相關模式，一定是以流量為基礎的，只不過入口不同。百度以搜索作為流量入口，阿里以電商作為流量入口，騰訊以社交作為流量入口，他們無一例外都是先有流量后有附加值。第二，服務至上。服務即知識服務，專業出版機構是最早的知識服務變現實踐者，1000多年前人們就把知識轉化為文字，以竹子或者獸皮為載體，然后把文字印在上面銷售，這其實就是最早的知識服務變現。正本溯源，筆者以為，我們要繼續做好知識服務，而不是舍本逐末變成“買紙的”的銷售商，介質和形式并不重要，重要的永遠都是知識價值的有效傳遞和應用。第三，跨界融合。知識服務是需要跨行業、跨領域，甚至跨機制、跨基因去融合實現的。這就需要專業出版機構在未來的創新與實踐中，一方面發揮自身的傳統優勢和特點，另一方面整合更多互聯網企業、技術企業、咨詢企業和內容生產加工企業，共同建設融合的生態環境，以開放的姿態迎接知識服務價值騰飛的未來。