知識付費與出版業創新研究

許歡?桑裕臻

【摘 要】 知識付費是伴隨著互聯網技術的迭代發展，各類自媒體平臺在分享經濟理念下實現商業變現的途徑，關乎教育、媒體以及出版行業未來的發展態勢。它通過認知盈余的聚合凸顯知識資源價值，分散式多節點的傳播路徑強化場景營銷，推動出版業向教育類立體化的知識服務轉型，是出版業在時代浪潮之下升級和肌體更新的助推器。

【關 鍵 詞】知識付費；出版業升級；知識服務；出版創新

【作者單位】許歡，北京大學信息管理系；桑裕臻，北京大學信息管理系。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.007

隨著數字技術的迭代以及信息終端的推陳出新，互聯網的發展步入Web2.0時代。媒介形態的演化不僅革新了原有的信息傳播范式，還導致了媒體格局的嬗變與出版態勢的重大遷移。2016年被稱為“知識付費元年”，井噴式的發展趨向也潛移默化地重塑著出版的內涵與外延。傳統出版業在媒介技術的沖擊下面臨著嚴峻的生存困境。一方面，傳統出版業已無法為讀者提供更具體、更專業的垂直服務；另一方面，煩瑣的出版流程已經阻礙出版效率與效益的提高，出版社擁有的市場把控力逐漸衰退，數字技術水平的低下也遏制了內容價值的最大化輸出。因此，在知識付費愈演愈烈的境況下，傳統出版業如何實現自身轉型便顯得尤為緊迫。

一、新興的知識付費模式

1.知識付費的概念與發展歷程

內容付費古已有之，但由于知識存在的形態發生了遷移，如今的知識付費（也可稱為知識有償共享）主要是各類自媒體平臺在分享經濟理念下實現商業變現的內容途徑，關乎教育、媒體以及出版行業未來的發展態勢。

2013年以前，網絡教學、咨詢問答平臺已構建出基于知識互動的商業體系，但并不為大眾所廣泛接受。2014年微博與微信完善打賞模式以后，用戶開始主動地為內容付費。2015年3月，在行、得到等APP相繼上線，知識付費初具端倪。2016年，騰訊眾創空間開發千聊，知乎上線值乎、知乎live等，果殼推出分答，喜馬拉雅FM則以10天內突破1000萬銷售額的成績進軍該領域。2017年，豆瓣時間、蜻蜓FM紛紛上線付費音頻后，知識付費似乎迎來了跑馬圈地式的狂歡，互聯網新業務形態因此得以形成。

據極光大數據指出，知識付費中的知識是一種“軟知識”。其本質是在互聯網經濟下，向用戶輸出有價值的知識內容、服務以滿足其自我發展需要，以換取勞動報酬的一種商業模式[1]。而信息冗余引發知識鴻溝、貨幣結算通路日益便捷，以及線上基礎設施的完善都是主要動因。

2.知識付費的特點

（1）頭部內容與腰部內容共存的群蜂效應顯現。在知識付費興起的初期，由大流量平臺與超級頭部內容所打造的在線培訓課程成為主流。強運營、強加工的B2C模式既能夠保證知識產品的質量，又能夠將前期積累的用戶群落轉化為粉絲進行變現。但如今，平臺內容逐漸向垂直化縱深方向發展，從最初的商業財經、技能培訓拓展到如今的文化、親子、成長等類型內容，垂直領域的知識網紅大量涌現，“老百姓內容” 的腰部資源在差異化競爭中沖破頭部資源獨具優勢，專業性與多樣化共存的內容格局逐漸建立起來。其中，不僅有以得到、在行為代表的“一對多”專欄訂閱模式，還有以知乎、分答為代表的“一對一”知識問答模式。前者聚集各領域專業人士（PGC）生產內容和職業化的生產機構（OGC）引流，后者則是由互聯網長尾效應孵化的個體（UGC）參與競爭。

（2）以音頻為主要載體，文字與視頻為輔助工具。據《2017年中國知識付費市場研究報告》，有41.6%的網民使用音頻類的知識付費產品，而視頻類與文字類則分別占到34.5%、38.2%。在未來使用傾向方面，相較于視頻類的36.5%與文字類的31.3%，音頻以45.4%仍占絕對優勢[2]。音頻不僅能夠充分利用零散的時間節點、迎合多場景實時收聽的閱讀需求，同時還能夠立體化地傳達出“魅力人格體”的人格特質，因此逐漸獲得大眾青睞。但與此同時，音頻也并非該類產品唯一的呈現方式，如值乎2.0版本、微博問答等咨詢問答類服務以文字呈現，而網絡云課堂、滬江網校等付費課程，甚至YY教育等知識性直播則以視頻為主要表達形式。

（3）運營模式各有千秋，旨在構建趣緣社群。據艾媒咨詢2017年發布的市場研究報告，目前知識付費領域內較為典型的四類平臺即喜馬拉雅FM、分答、得到、知乎，均依托各自的平臺特色形成了獨有的運營模式[2]。如喜馬拉雅FM依托3566.53萬海量電臺的用戶規模起步，在免費的基礎上推出付費精品專區，形成基于綜合型音頻分享平臺的平臺模式。而分答、得到則分別形成了語音問答的自助模式以及訂閱產品的自營模式——前者邀請各行業的知名學者、網紅入駐，自行定價回答費用；后者則由平臺方高度參與KOL（關鍵意見領袖）的孵化與內容的制作、運營，上線了31個專欄以及14種精品課程，在強調頭部生產者價值的同時也保證了內容質量。而知乎則采用由PGC向UGC過渡的市集模式，使得草根用戶不僅能夠尋求優質生產者，還能夠投身于認知盈余的生產與分享。盡管不同平臺在運營過程中或要面對用戶由免費向付費轉化的困境，或要培育KOL，提升用戶黏性，但它們都旨在構建起基于趣緣的社群體系，在仰賴共同價值追求與情感認同的基礎上構成網狀的連接架構，為后續營銷手段的推進以及社群經濟的轉化奠定根基。

二、知識付費的社會影響

1.認知盈余的聚合凸顯知識資源價值

知識付費是通過付費交易傳播個性化的認知盈余，并借助互聯網達到智力資源優化配置的方式。這種認知盈余屬于廣義上的知識。由于知識的屬性決定了知識服務需要依賴服務對象之間的傳遞與實踐，因此知識付費產品必然帶有“高附加值、個性化、定制化”[3]等天然特性。知識服務通過有償經濟交易有效過濾了大部分的冗余信息，使得稀缺的知識經驗在供需雙方之間建立起價值認同。認知盈余的聚合在補足非標準化知識體系之余，還能夠針對用戶痛點提供脫胎于個體實踐經驗的增量知識，這樣不僅能避免知識盈余生產過剩，還能夠以實時語音問答、在線或面對面咨詢等方式實現知識的按需輸出。

2.分散式多節點的傳播路徑強化場景營銷

從傳播層面分析，知識付費是一種高度依賴個體節點的信息傳播形式[4]。隨著互聯網技術的革新與媒介形態的層級迭代，以個體為節點核心的交互式傳播取代了自上而下的單向度傳播模式，在喚醒受眾傳播自覺，實現其平等地位復歸的同時，也能夠實現知識付費領域內的場景營銷。語音形態具有比文字符號更強大的感染力，能夠提供給用戶切身的臨場感受，加深傳受雙方的社交互動，并強化二者的情感關聯。去中心化的媒介環境將知識生產的權利下放到分散的個體手中，一些隱性的場景類知識服務如價值觀導正、思維訓練等，能夠通過音頻介質營造出深度的知識吸收氛圍，并利用“個人+話題”的雙重路徑強化營銷手段。

3.推動出版業向教育類立體化的知識服務轉型

自媒體的崛起引發了一場傳播與出版場域內的文化形態革命，由于知識付費將會帶來內容行業的融合，出版業向專業、成熟且市場變現率高的在線教育模式轉化已成為共識，許多平臺致力于開設講座課程、線上訓練營等教育類產品。如今，傳統出版業要想與自媒體平臺爭奪用戶、流量，應當充分調動前期積累的大量優質內容版權與作者資源，利用專業的編輯素養和對知識產品的建構能力，彌補自身社群化運營的不足；同時提高音頻類的數字技術水平，將自身打造成教育類知識提供方，以用戶為核心開展立體化的服務體驗，爭取以開設線上實時咨詢問答、錄播視頻課程等形式進行交互式學習，在知識付費的浪潮中實現數字化轉型。

三、知識付費在出版業中的創新

1.協助知識服務提供商進行角色轉型

湛廬文化副總裁陳漪曾提及，知識付費的風潮為傳統出版業帶來了許多新機遇——不僅使書籍重新活躍于大眾視野，還通過垂直細分領域聚合了對知識服務有所需求、愿意付費的消費群體，為出版社構建體系化的知識服務圖譜奠定基礎[5]。盡管傳統出版業往往會沿用原有的出版邏輯，將數字出版物作為圖書產品的附屬物對待，但無論媒介技術如何變遷，傳統出版業致力于以精準細化的方式提供針對用戶痛點的內容資源，這也與知識付費的服務理念不謀而合。以如今較為成功的羅輯思維團隊為例，它既屬于提供知識服務的自媒體，也是遵從服務邏輯，為讀者提供解決方案的知識電商。羅振宇甚至通過個人脫口秀節目塑造品牌背書的人格魅力，通過販賣思維方式與價值理念，招募了一大批忠實會員，并通過出售《終身學習》禮盒、小罐茶等商品實現終端的有效變現，最終也強化了知識產品與服務的權威地位。

因此，在向知識付費業務進行數字化轉型之時，傳統出版業不僅應當借鑒互聯網思維，將市場觀念拓寬至閱讀市場，由單純的圖書內容生產者轉變為版權所有者、全版權運營者，將自身角色定位為知識信息與服務提供商，還應當認清知識付費的演進模式，通過知識理念、產品建構塑造品牌形象，進而將其轉化為知識衍生物實現收益，達到知識服務的深度整合。在面向社會服務階段性跨進的過程中，傳統出版業應有效依托其龐大的版權資源與行業潛能，實現自身定位、出版理念的又一次轉型升級。

2.垂直化社群構建完善營銷矩陣

隨著知識付費不斷向垂直化縱深，其類別也逐漸向專業化、分眾化的細分領域拓展。與此同時，社交媒介上的受眾群體根據相似的趣味實現重構，形成了某種具有隱喻性質的虛擬社群。這類群體聚合度高、交流頻次高且行為趨同一致，在構建知識社群的過程中尋找自我價值和群體認同，顛覆了原有的被動營銷模式與消費反饋行為。

通過運營垂直化社群，傳統出版社既能夠對受眾市場不斷細分，也能夠在社群平臺內巧妙實現垂直化的精準營銷，不僅增強了知識服務的有效到達率，而且有利于營銷成本的降低及渠道優化。如熊貓愛茶研究所，它是由《三聯生活周刊》所延伸出的子品牌茶電商，將熊貓市集作為銷售平臺來運營。該研究所的建立緣于2017年5月，有近百萬人流連于微信公眾號上的生活市集，其中有三萬多名用戶購買了茶葉及相關器具——這也正契合了垂直化社群建構的理念。由于業務范圍不斷深耕垂直化，該研究所得以有效整合2006年以來有關中國茶的深度報道，通過9場訪茶活動、15場下午茶會的舉辦，構建起以茶為核心的趣緣社群。同時，該研究所輸出生活理念與價值導向維系用戶黏性，提高社群經濟轉化率，最終以售賣23種茶葉單品及茶具實現盈利，有效完善了以社群用戶為中心的營銷矩陣。

付費用戶黏性的培育也是出版社涉足知識付費領域的關鍵，而傳統出版業作為知識密集型提供方，早已積累起一定的品牌信用。因此，除了通過大數據、云計算技術分析核心用戶的消費動向，傳統出版業應當在利基市場內孵化意見領袖，利用其強大的人格魅力與用戶實現互動交流，在增強用戶身份認同感的同時高度轉化社群經濟，構建全媒體矩陣拓展虛實互補的營銷體系，并結合用戶深層次的知識需求以提供精準服務。

3.依托品牌內容延伸有聲閱讀產業鏈

目前出版社深入知識付費領域主要形成三類模式雛形，即獨立開發APP應用、與知識付費平臺合作以及向自媒體平臺借勢[5]。獨立開發應用的出版社較少，如商務印書館于2017年6月開發了以《新華字典》為代表的18個小語種APP；北京湛廬文化傳播有限公司上線湛廬閱讀APP，在“雙十一”期間獲得22萬元的銷售額等。而選擇與知識付費平臺合作，進行渠道分發，是目前傳統出版業的共識。如喜馬拉雅FM與上海譯文出版社、中信出版社等出版社簽約大量的有聲版權；豆瓣時間與活字文化、世紀文景、中國人民大學出版社等都開展了業務合作。這些都是由出版社完成內容的策劃與生產，繼而由平臺實現課程運營、推廣宣傳。除了進行有聲版權合作，出版社還與知識付費平臺合作開發、推廣圖書產品，如知乎與中信出版社合作開展《我們如何走到今天》的圖書發行活動，并邀請作者參與到線上社區的實時討論等。

中信出版集團CEO盧俊曾提及，傳統出版業應從品牌標準、價值系統與用戶信任三個方面入手，在打造內容品牌的基礎上做好業務混合與用戶驅動，實現轉型——前者包括全文本、多場景、多層級提供交付方案；后者則表明出版社應當以用戶數據為導向，塑造符合品牌形象、用戶需求的產品服務[6]。從上述提到的羅輯思維、熊貓愛茶研究所等例子中我們便能看出，傳統出版業依靠牢固的品牌形象，將產業鏈延伸至多維的知識領域，將單一知識產品的營銷解放至多元的生活理念、價值導向的輸出，通過后端產品的變現盈利達到知識付費模式的進一步深化。

無論是自己開發APP，還是以內容、作者資源為核心進行業務合作，出版社都應當在注重品牌效益的同時將用戶作為第一戰略驅動，鞏固知識產權的產品矩陣，拓展其運營路徑。在有聲閱讀市場規模及需求持續擴大的情況下，傳統出版業應當積極發揮自身積淀的版權優勢，依托品牌價值完善出版產業鏈，始終以“內容為王”為核心拓展產品的音頻形式與影視改編權，加強同一內容不同平臺、多元形式出版的能力，在知識付費逐漸打通行業界域，實現跨界融合的同時，孵化熱門IP進行全版權運營，以實現知識服務的增值、資源潛力的無限放大，最終完善出版產業格局。

四、結語

盡管如今正處于內容變現的利好時期，但我們也應當看到，知識付費在版權保護、市場機制等方面仍不規范——由于知識產權的界域難以明晰，盜版現象仍屢見不鮮；內容同質化嚴重，復購率低下，內容篩選、定價體系與評價機制都屬于缺失狀態。而在2018年3月，新世相讀書會以“動態式漲價”為營銷手段進行多級分銷，因涉嫌變相傳銷而遭微信團隊封禁——這種行為也深刻表明知識付費尚未形成較為成熟的生態體系，仍有較大的探索與改進空間。

無論是自媒體出版的興起還是知識付費帶來的沖擊，出版業始終處于不斷變革、不斷重塑的發展態勢之中。因此，在向知識付費領域借勢進行數字化轉型的同時，傳統出版業若想提高市場競爭力，不僅應當正視自身定位與平臺優劣，認清知識付費的核心在于傳達垂直化的生活價值、深度的生活理念與服務，努力探索多元立體化的傳播通路與效能，還應當具備知識服務提供方應有的責任感，積極開展深度的知識服務，圍繞版權經營進行合理的產業布局，依托品牌內容延伸其產業價值鏈，始終致力于挖掘優質內容，拓寬利基市場，最終實現二者的互利共贏。

|參考文獻|

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[6]盧俊. 資深出版人寫給內容創業者的絕密干貨[EB/OL]. （2017-04-01） [2018-02-28].http：//suo.im/2iMxRC.