自媒體時代下廣告設計專業學生創新能力培養模式的探索

熊璇

【摘 要】本文提出自媒體時代給傳統的廣告媒體及相關行業帶來了巨大變革；分析了自媒體時代的特點，厘清自媒體時代下的廣告設計行業的變革，針對當前廣告設計專業教學存在的問題，提出促進自媒體廣告設計與新媒體深度融合、搭建自媒體創新實踐平臺、培養學生創新思維等策略。

【關鍵詞】自媒體時代 廣告設計 創新能力 培養模式

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）03C-0061-02

一、自媒體時代的內涵

“自媒體”雖是近年興起的一個熱門詞匯，但關于自媒體的探討可追溯到2004年，美國新聞學者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）在研究報告《自媒體》（We-Media）中對該概念做出了界定：“自媒體是一個普通大眾經由數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的觀點與自身新聞的途徑。”之后，運用互聯網技術，以個人為信息生產單位，面向多數人進行信息傳播的方式統稱為自媒體。

伴隨著互聯網的快速發展，智能移動終端的普及，以個體為單位的自媒體開始迅速普及并廣泛傳播，如今以微信公眾號、微博、微視頻、APP為代表的平臺已經成為了最常見的自媒體，同時隨著微信用戶的迅速擴張，微信朋友圈的傳播力度也越來越大。自媒體背景下，用戶既是網站內容的消費者，也是網站內容的制造者，網民集信息創造者、傳播者和分享者“三位一體”。簡而言之“自媒體”就是私人的、移動的傳播信息、發布新聞或觀點的平臺，自媒體的信息傳播具有以下兩個特點：

（一）即時性。自媒體是在移動互聯網時代即時通訊傳播的一種媒體平臺，任何一個擁有移動智能終端的人都可以成為媒體人，在有網絡支持的情況下隨時隨地發布消息，傳播新聞，引起網絡輿論。近幾年互聯網上出現的諸多輿論事件都要歸功于“自媒體”的即時性，因為隨時記錄身邊的事情，一些與社會價值觀相違背的事件會迅速在網絡上引起熱議，最終形成輿論海嘯。

（二）創新性。隨著自媒體的數量不斷增加，大量的信息在網絡上充斥，在信息爆炸的時代如何能夠有效地引起大多數人的關注，形成輿論熱點，這是一個需要思考的問題。因此，自媒體時代的浪潮中造就了一大批網絡達人或“網紅”，這些都是自媒體形式或內容創新帶來的有利影響。在移動互聯網發展的今天，自媒體廣告通過極具吸引力的廣告語言與富有生活情趣的表現形式，通過微博、朋友圈等平臺，快速全面地展示商品信息，有效地吸引用戶參與互動。

二、廣告設計專業與自媒體的關系

廣告設計在現今社會發展中具有重要的地位，能夠進一步凸顯社會價值，彰顯社會發展的主流思潮，也能夠為企業或商家精準地傳播價值觀和宣傳信息。廣告設計專業是在計算機技術迅速發展的情況下產生的一種專業，主要是對傳統的廣告業的升級和提升，是在計算機平面設計技術發展的基礎上形成的一項重要的內容。傳統媒體廣告設計雖然具有受眾廣泛、信息真實權威、審美特征、易于留存等優勢，卻也因受眾不具針對性、互動性差、時效性差、成本高等缺點而面臨廣告額流失的狀況。

與傳統媒體的受眾下滑不同，我國的網民人數逐年增長，而且手機上網網民的數量增速更快，這也推動了自媒體的廣告營銷日趨繁榮。自媒體對傳統廣告行業產生的重要影響不再局限于報紙、期刊或者宣傳畫冊，自媒體趨勢下廣告設計專業的變革具體表現在以下三方面：

（一）自媒體時代下的廣告宣傳力度更大。自媒體的即時性、廣泛傳播性決定了自媒體背景下的廣告具有更高的宣傳力度，以微信公眾號為例，微信公眾號的訂閱量具有很強的傳播價值，以朋友圈為載體的微信公眾號傳播力度決定了傳播范圍更廣，更加具有新的傳播價值。

（二）自媒體時代下的廣告設計角度更多。當今廣告設計的角度與自媒體用戶數量有很大關系，因為自媒體時代每一個擁有移動智能終端的人都可以成為自媒體人，加上自媒體的傳播力度不斷擴大，以及廣告信息傳播人員不斷增加，在廣告作品中可以參考的因素也就越來越多。廣泛的傳播范圍與海量的信息受眾，使自媒體時代下的廣告設計行業獲得前所未有的寬廣角度。

（三）自媒體時代下廣告設計思路更廣。自媒體時代的思維方式和傳統的思維方式有諸多的不同，更多強調在互聯網的環境中創新宣傳方式，革新廣告設計理念，形成新的廣告設計思路，從而促進廣告設計的創新和變革，也引發著自媒體時代下廣告從業者思維方式的轉變。

三、自媒體時代下廣告設計專業學生創新能力培養模式存在的問題

（一）自媒體廣告設計未能與新媒體有效銜接。學生創新能力的不足與當今廣告設計專業教學模式有很大的關系，最突出問題就是教學內容脫離實際。自媒體興起于近年，但很多學生學習到的自媒體內容依然停留在新媒體廣告設計的范疇，甚至一些院校將自媒體與新媒體相互混淆教學。目前影響力較大的自媒體平臺有“今日頭條”“百家號”“大魚號”等，它們與新媒體平臺之間的差別在于其引擎為推薦引擎，能夠將廣告設計的內容進行自主性的推薦和轉化。這就要求廣告信息內容求精而不求多，并能夠在信息傳播語言中有更多創新性的表現形式。當今很多廣告設計專業學生在進行自媒體信息設計時，依舊難以脫離新媒體在廣告形式上的束縛。

（二）缺乏客觀的自媒體廣告設計效果評估體系。許多院校在學生完成了自媒體廣告設計中產品“落地頁”的制作以后，便認為達到了預期的教學目標。但評價廣告設計的好壞，我們需要用效果來進行證明。例如在今日頭條的自媒體平臺之中，設計師制作的產品落地頁被進行競價展示，并查看及回訪轉化率，從而檢驗出廣告的真實效果。但很多院校在進行自媒體廣告設計的過程中，并沒有從實際出發，只是單純讓學生去制作H5頁面及一些落地頁，導致部分學生在學習的過程中，錯誤認為設計的內容越豐富，其廣告制作的效果就會更好。其實，在自媒體的廣告制作中，已然走進一個極大的誤區。自媒體廣告講究的是創新，需要的是大簡若愚的廣告畫面，直觀而且富有創意的廣告往往更加深入人心。自媒體的廣告源于新媒體卻又高于新媒體。在對學生的創新能力進行培養的過程中，一定要從實際出發，利用真實的展示效果來檢驗學生的廣告效果，而并非止于教師的點評。

（三）部分專業教師自身創新能力未能與時俱進。當今互聯網技術迅猛發展，廣告設計專業學生能夠更為便捷地獲取專業理論與設計素材等資源。隨著自媒體的普及，學生的視野和知識面也不斷拓展，并產生多元的價值取向，在課程教學中，學生與教師對話資本更為充足。很多廣告教師自身專業知識結構并不完整，特別是藝術學出身的老師，往往將廣告囿于設計和創意的范疇，而忽略了市場需求與品牌傳播。當教師自身知識水平局限于課本中的概念與案例，不能運用自媒體渠道獲取到足夠的知識內存，不能及時更新設計觀念，往往導致學生對教師設計能力的質疑，從而動搖對廣告專業的認同。

四、自媒體時代下廣告設計專業學生創新能力培養策略

（一）促進自媒體廣告設計與新媒體深度融合。在廣告設計專業的教學中，要實現自媒體廣告與新媒體廣告的無縫銜接，必須讓學生先對新媒體的各種廣告平臺熟悉，然后嫁接到自媒體廣告的設計中。由于自媒體平臺是推薦性引擎，因此在進行廣告設計培養的過程中需要抓住這個特點進行廣告頁面的持續優化。例如在利用今日頭條平臺進行廣告設計的過程中，利用競價的方式來展示自己的自媒體廣告，教師首先要引導學生通過創新的廣告語言與表現形式，使自己的廣告信息獲取更多的點擊與流量。在自媒體廣告信息中，我們需要有針對性的廣告語言與視覺感受，有別于新媒體那樣進行全面撒網式的設計。牢牢把握自媒體推薦引擎的特點，讓廣告的設計更加滿足消費者的心理，這樣廣告的價值才能得到集中性體現。

（二）搭建自媒體創新實踐平臺。實踐平臺是培養廣告設計專業學生創新能力的重要途徑，沒有實踐的專業教學就是紙上談兵，通過專業實踐促進自身的能力提升，尤其是在實踐的過程中才能夠形成創意的靈感，從而培養自身的創新能力和創新意識。

在自媒體教學過程中，教師可以通過讓學生搭建校園社團微信公眾號，按課時完成公眾號信息內容的編排與發布，并將學生的自媒體廣告放入今日頭條的自媒體廣告競價之中，用點擊量作為評估標準，以廣告的實際產品轉化量作為結果進行實踐性的檢驗。同時，每個班級中構建若干廣告組進行對比，最終對效果不佳的廣告內容進行指導及改進，并進行二次檢驗，直到合格為止。利用自建微信公眾號為實踐平臺，通過日常的反復實踐提升學生的創新設計能力，從而為學生今后的就業與發展奠定堅實的基礎。

（三）培養學生創新思維。培養創新思維是解決廣告設計專業學生創新能力的治本之策，對于教師而言應該經常引導學生開展創新訓練，幫助學生逐步形成主動創新、主動追求創新的思維觀念。自媒體環境下，改變學生以往僅僅作為受眾的習慣，更多成為學習內容的開發者和創建者，借助自媒體平臺，發揮學生的自主創造能力，師生共同完成教學過程。同時在實踐教學中，將創新設計作為重要的評價標準，當學生的創新能力得到提升，就能創作出更能適應自媒體時代需求的廣告作品。

面對互聯網技術引發的行業變革，傳統的廣告設計教學理念與內容已不能適應新的社會要求，而自媒體時代下的廣告設計教學仍然處于探索階段，而培養適應自媒體時代的創新能力是當前廣告設計專業教學的關鍵環節。作為廣告設計專業教師，只有了解和掌握自媒體信息傳播的特性，不斷更新教學觀念與手段，才能有效借力自媒體技術和資源，更好激發學生的專業熱情和創新能力。

【參考文獻】

[1]劉林青.自媒體時代傳統媒體廣告的現狀與變革之路[J].徐州工程學院學報，2015（1）

【基金項目】2017年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“廣告自媒體運營與推廣研究——以微信平臺為例”（2017KY1445）

【作者簡介】熊 璇，廣西職業技術學院副教授，高級工藝美術師，現代插圖專業碩士。

（責編 丁 夢）