網絡營銷渠道對中小型壽險公司影響研究

劉冬雙

摘 要：在互聯網金融時代，互聯網市場與保險的結合，給中小型壽險公司帶來了新的業務增長點。本文總結了壽險網絡營銷渠道的幾種模式，分析網絡營銷渠道發展的情況，對在互聯網時代下的中小型壽險公司從經營理念、平臺、產品、營銷、服務幾方面提出建議。

關鍵詞：網絡營銷渠道 壽險公司 精準營銷 互聯網保險

一、壽險網絡營銷模式概括

經過多年醞釀，壽險網絡營銷從2014年的爆發式增長，至2018年的穩步發展。從中國保險行業協會數據來看，截止2018年上半年有八成，共計65家人身保險公司開展互聯網業務，其中中資企業45家，外資企業20家。從2013年網銷50億，到2018年僅上半年互聯網人身保險就累計實現總保費852.8億元，保費增長迅猛。

在傳統渠道經營受阻的情況下，網銷為中小型壽險公司繞開分支機構限制，部分業務可以迅速開拓至全國地區。網絡渠道是公司在網絡頁面提供標準化的產品介紹，并形成文字，由客戶自己判斷是否需要，避免了銷售過程中的誤導行為、有效客戶數是企業競爭力的核心，是公司未來發展的潛在資源、提升公司與客戶的粘性，提高交互頻率。壽險公司分別通過主打理財牌、感情牌、極限思維，以客戶為中心，精準營銷，創新體驗。結果就是有很多創新產品不斷涌現，為企業品牌做宣傳或是為企業增加新的盈利點。

在理財產品等帶動下，保費增長迅猛，眾多壽險公司進入互聯網市場，并不斷進行各類創新嘗試。做為壽險企業現代化、信息化的發展方向，互聯網壽險必將成為壽險公司的一部分，互聯網思維已經深深影響到了壽險公司經營的各個方面，對保險公司的盈利模式、營運管理、組織架構、業務流程、產品精算、客戶服務、IT系統等方面都會造成強有力的沖擊。

眾多壽險公司開拓網銷渠道，形成了以下三種網銷渠道模式：

1.第三方渠道營銷模式

第三方網絡營銷渠道的主要營銷模式有理財模式、保險超市模式以及嵌入式營銷模式（旅游網站、租車網等）。理財模式在最初階段是第三方渠道的主旋律，但壽險公司的話語權不高。而保險超市模式、嵌入式營銷式下，壽險公司的話語權更低。

采用理財模式的平臺有淘寶（聚劃算）、招財寶、網易、百度金融、京東商城、P2P平臺（陸金所），銀行商城等。在該模式下，保險公司可以迅速提升保費規模，積累有效客戶，擴大品牌影響力，但對公司投資能力以及資產負債的匹配能力提出較高的要求。由于理財模式下，第三方關注的是流量與客戶數，客觀上造成壽險公司保障型業務開拓困難。

采用保險超市模式的平臺有慧擇網、中民保險網、易保、優保、捷保網、e家保險網、搜保網、新一站、經代公司官網等。在該模式下，保險公司容易陷入比價模式、且對公司品牌要求較高。

此外，采用嵌入式營銷的平臺有攜程、去哪兒網、驢媽媽等旅游網站，銷售保險公司的旅游險、意外險、航意險等產品。

2.官網營銷模式

基于安全性、長期性、服務性考慮，官網營銷模式作為保險網銷的核心模式，目前絕大部分壽險公司都建立了自己的官網銷售通道，支持在線承保、在線支付等功能。而官網模式較為普遍的是商場模式，公司將各類產品搬上官網，建成商城，通過打折、降價等模式吸引客戶，并建立會員制，不斷積累客戶。在該模式下，省略了中間銷售環節，在規模化銷售后，能有效節約成本。但絕大多數壽險公司發展意識不足，只是將線下產品原封不動搬到線上，而沒有開發其銷售潛力。

官網模式的核心是會員制，通過客戶資料、客戶消費行為的記錄與運用，不斷提高有效客戶量。需要通過各類營銷（如免費）、活動、客戶服務等方式，建立客戶定期訪問的情景模式，增加客戶的粘性。有別于傳統營業模式，為減少阻力，絕大部分公司的官網模式都以事業部制為基礎，配置產品經理、IT技術人員、客戶服務人員、企劃人員，獨立開展網銷業務。官網模式的優點在于自主性高，能獨立掌控，受外界影響小，但缺點在于前期投入會較高，需要公司耐心培育。

目前官網產品多是線下產品，導致官網產品吸引力不足，發展緩慢。而互聯網保險產品包含產品、營銷（體驗）、服務等全方面內容，對產品開發提出了更高的挑戰。很多初設官網渠道的壽險公司起初都采用投資型產品拉動、保障型產品補充的經營模式。而隨著保險保障型功能的重視，保險公司最終還是要回歸到保障型保險產品，需要設計適應互聯網的保障型產品。

3.社交網絡矩陣與移動互聯網

移動交互已經日益成為互聯網的重要內容和途徑。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第四十一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示，截止2017年12月，我國網民規模達7.72億，其中手機網民占97.5%。保險公司網絡營銷要加強開發移動互聯的應用。移動互聯一方面很便捷，可以隨時隨地的使用，在一些場合還可以作為銷售促成的工具；另一方面體現為可以定位使用者的地址位置，這使得客戶可以更好地獲得保險公司在營銷、銷售和客服等全方位、多維度的便捷體驗與支持。

二、網絡營銷渠道發展分析

網絡營銷渠道發展可分為兩種模式，借助第三方網絡渠道，主打理財產品，先規模后效益的理財型模式和立足官網，專注保障型產品，用產品創新吸引客戶的保障型模式。

1.理財型模式

該種模式下，前期需要有足夠的保費規模，而且還需要找到匹配投資要求的固定收益類資產。后期需要充分挖掘客戶價值、利用大數據營銷、以官網為核心逐步提高保障型產品的占比，從而實現效益的關鍵。

這種模式的優點在于借助第三方渠道，快速提升保費規模，擴大品牌影響力，提升公司經營者信心；后期由于規模效應，成本費用率會很低；變動成本投入較多、固定成本投入相對較小；靈活、多變，公司容易轉型。缺點也很顯然，理財模式考驗公司的投資管理能力；渠道掌控力弱，會很容易陷入被動；成本優勢會逐步喪失，費用洼地會很快填平。

2.保障型模式

該模式的關鍵在于需要創建有影響力的品牌，以保證引流成功。優點在于渠道掌控能力強，隨著有效客戶數的不斷提高，成本會迅速下降，經營相對穩健，對公司投資要求不高。缺點顯著，保費增長緩慢，保費規模會很有限；對品牌影響力小的公司前期會非常艱難；考驗公司的產品創新能力；前期固定投入較高，投入產出比挑戰管理層需要耐心推廣，也容易喪失經營信心。

三、建議

1.保險經營理念需轉變

互聯網保險顛覆了人們對傳統保險經營的觀念，從傳統保險業的客戶思維轉變到新興互聯網保險業的用戶思維。

壽渠道負責人需要具備用戶思維、大數據概念。保險營銷的核心由原來的風險恐懼轉變為主動尋求方法。客戶有了解自身身體健康狀況的剛性需求，也更加注重消費體驗。壽險公司可以通過和第三方專業機構合作，如好啦科技等，通過這些機構傳播，增加客戶對健康的關注度，從而提高購買保險的意愿，留下銷售線索，最后再由保險公司去和客戶建立聯系。

中小型壽險公司必須高度重視營銷型官網門戶建設，為消費者提供一個能夠對保單生命周期每個環節進行管理和操作的綜合平臺。平臺需具有營銷、客服和品牌宣傳功能的平臺，提供即時咨詢、對產品的在線要約報價、自助投保、自動審核、即時付費、在線取得保單、自助客服和理賠操作等服務，并能記錄訪問客戶的相關信息、訪問歷史和購買過程等，以實現公司對客戶的關系維護和銷售管理。

2.搭建網絡共享平臺

網絡營銷渠道的功能和地位毋庸置疑，但互聯網不應該僅僅是一個銷售渠道，從長遠來看，最重要的是可以與互聯網平臺共享數據，能利用數據用低成本獲取精確客戶；能針對特定的客群進行精確營銷或定價；最終能借助網絡共享平臺的模式，開發出真正意義上的互聯網保險產品。

中小型壽險公司因受限于規模、資金，建立全面的網絡銷售平臺較為困難，可改變策略，提高自身網上銷售、線下服務品質的。互聯網營銷主張平臺開發，中小型壽險公司可以借助第三方平臺，利用大數據技術獲取客戶，數據標簽技術提高數據真實性，精準獲得客戶健康類數據，在這基礎上精準營銷。如產品設計，可以通過好啦科技該類健康咨詢管理公司，收集用戶疾病癥狀數據，根據客戶日常飲食運動、亞健康調理、日常疾病、慢性病、嚴重疾病篩查，利用互聯網平臺的數據庫，通過一定的算法，對客戶進行風險等級劃分，產品定價的時候就可以針對不同的風險的客戶，進行大類的定價。篩選重視健康的客戶，前端進行健康干預，降低疾病發生率，后端與機構合作，控制醫療費用成本。

3.設計差異化產品

保險保障功能是中小型壽險公司設計保險產品的核心功能，所有網絡銷售都是圍繞這個基本功能而展開的。因此要重點考慮保險產品的保障功能，開發設計適合互聯網發展的產品，而不盲目跟潮流，胡亂開發新產品、擴張新業務領域。中小型壽險公司要走差異化路線，改變傳統的“廣而全”，轉變為“專而精”，最終實現特色化發展，形成錯位競爭格局。具體可以從以下幾方面入手：

保險責任條款需通俗易懂。客戶如果看不懂保險責任，即便再便宜的價格也沒有吸引力。互聯網時代，客戶更加關注的是保險公司能夠把保險責任說得通俗易懂。而現在市面上的保險合同是基于幾十年來個險銷售的實踐逐步形成的，有足夠的時間通過代理人向客戶解釋保險責任、利益演示。然而互聯網銷售是客戶首先通過頁面來解讀復雜的保險責任，沒有代理人這個環節，如果還是以往的那套保險責任，會將潛在客戶拒之門外。因此，互聯網產品的保險合同需要通俗化、簡單化。而中小型壽險公司可以通過設計更簡潔的保險合同，讓保險回歸簡單、易懂。

設計有針對性的產品，提高競爭優勢。對壽險產品而言，就是保險公司基于樣本生命表數據，結合利率、費率等信息通過精算模型來確定實際保費。設計產品根據客戶的年齡、地域、職業、運動習慣、收入等設計新產品如百年人壽的康惠保重疾險承保職業寬泛、繳費期限長、銷售地域廣、重疾種類全面、輕癥責任可選、身故責任明確、且費率低。該產品在重疾險里性價比高，僅僅一年銷售額達到上億。

對人身保險產品設計可以考慮結合場景化和個性化需求。緊密貼合應用場景的“航空延誤險”和個性化動態定價的“退貨運費險”，這兩款明星互聯網化財產保險產品，給人身保險提供思路。根據國外經驗，網上虛擬社區也很有可能會是下個產品個性化、細分化的引爆點。

4.精準營銷

營銷手段和產品設計是息息相關，相互影響的。挖掘潛在客戶，二次開發已有客戶。目標定位要清晰，對特定的人群推送不同的產品。在營銷環節，首先要考慮該產品的營銷對象是誰，需要細分客戶年齡、收入、職業、愛好等等。還需要了解客戶所處的人生階段，因為不同的人生階段，對保險的需求不一樣。如處在未婚階段，更關注自身及父母，可以考慮重疾、醫療以及受益人為父母的壽險。而已婚階段的人還會考慮對配偶、子女的責任，可以考慮意外、子女教育金、重大疾病等。

精準營銷在關注客戶群體的同時，還需要和公司發展的路線保持一致，為公司下一步的戰略計劃，事先在客戶群里埋下伏筆。國華人壽以客戶年齡為界限，20～30歲的客戶以理財型為主、30歲以上的客戶以保障型為主；對目標客戶群里定位清晰，借助網絡交流工具，提高互動頻率，提升客戶黏性；借助淘寶網第三方渠道，迅速提升保費規模，避免網銷長期漫長的投入期陷阱。前期極高的投資收益率保證了理財模式的成功，建立會員體系、注重數據管理，為后期銷售保障類產品奠定基礎；通過部門內部頭腦風暴、改變部門業務考核方式、引進保險專業培訓人才、改變與客服的溝通方式與策略、以及忠誠客戶數量與質量的提高等方式，提升保障型業務的占比。

5.提高服務質量

轉變流程，提升服務質量。互聯網銷尊重客戶體驗、降調交互營銷。壽險企業要簡化業務操作方式，整合業務流程和產品類別，減少投保操作環節，為客戶提供便捷服務；通過數據分析客戶的消費習慣和保障需求，為客戶提供個性化的優質保險服務。

為了增強用戶體驗，需要提高服務質量，還包括預防服務。實際上，保險公司的客戶如果少生病、乃至不生病，保險公司就可以少賠付。所以，提供預防服務對于保險公司和客戶來說是都是極佳選擇。對客戶進行健康干預，推送健康、疾病預防知識，舉辦如跑步、打羽毛球、游泳等強身健體的活動。客戶生病之后提供優質理賠服務。

四、結語

網絡營銷渠道在技術發展的助推之下，不僅改變中小型壽險公司的經營理念，更是改變了其盈利模式，從根源上改變了客戶、渠道、公司的之間的關系。也為中小型壽險公司的發展提供了契機。中小型壽險公司要與時俱進，不僅僅體現在保險產品的創新，更需要注重整個公司觀念的互聯網化，用互聯網思維、用戶思維去看待網絡營銷渠道的發展。利用大數據，云計算等做好產品細分，并精準營銷，為企業生存和發展創造機會。

在產品設計定價、資產負債評估、資產負債管理、償付能力評價、經驗數據分析、利潤分析、風險分析整個閉環進行不斷迭代，設計出有競爭力，貼近客戶需求的互聯網保險產品，通過精準營銷等銷售方式，提高企業知名度的同時，也能給中小型壽險公司在互聯網保險行業有一席之地。

中小型壽險公司必需看到，客戶主體在改變、消費習慣在改變、對保險的接受和需求程度在改變，互聯網將深深影響保險公司現有渠道架構與運營流程，某些渠道和職能部門會在將來減弱甚至消失。

在保險意識提高的基礎上，消費者通過購買簡單性保險產品，已經對網購保險建立了初步的認知和信任；與此同時，在電商行業的推動下，在利率市場化改革的背景下，勇于創新的保險公司將會最終收益。

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（本文系浙江財經大學東方學院一般課題研究成果，課題號：2015dfy028 3）