“UGC”、差異化營銷和責任感
——新媒體語境下紀錄片產業的發展趨勢分析

（邯鄲學院 056002）

一、“UGC”——新一代紀錄片的生產方式

新媒體打破了傳統紀錄片的官方壟斷，迎來“全民記錄”的自由時代，“草根媒體”帶來的平等開放使得人人皆可成為傳播主體，人人皆可進行信息傳播，“傳”“受”不再涇渭分明。

User Generated Content，簡稱UGC，一種用戶從單純使用互聯網到參與互聯網內容制作，從下載到下載與上傳并重的傳播方式，大眾的創作熱情得到了前所未有的釋放。一方面，UGC加強了同一類型紀錄片的受眾粘性，使受眾的目標聚合更加高效。譬如以“眾籌”理念為主導而誕生的紀錄片《浮生一日》，能夠包含來自190個國家的4500小時素材，整合出80000多個鏡頭，以一種宏大規模的拼貼形式完成了內容創作，這是傳統媒體所無法實現的；再譬如“厲害了，我的國”主題紀錄片2017年面向全國人民進行了為期半年以上的素材征集活動，策劃團隊力圖搭建一個草根參與的全民智庫，并最終從10000件眾籌素材中擇取200余件進行精編。在策劃團隊看來，經濟社會變化是由個體故事所串聯起來的，通過講好個體故事，找到全民的情感共鳴，就能找到經濟社會變化的切口，從而講好輝煌中國的主題。

另一方面，網絡的極大程度開放，以“匿名”和“虛擬化”實現了創作者的空前自由，為全民記錄的形勢提供了良好的傳播環境，出現了越來越多的紀錄片“拍客”，實現了記錄內容的多元化和信息的及時性；同時，傳播工具成本的急速降低，使得眾多優秀的紀錄片得以破土而出，UGC使得紀錄片的影響力、觀眾的聚合力和人才與市場的培養力都大幅上升。

二、差異化營銷——新一代紀錄片的營銷方式

“從影片編排到差異化運營、從試水自制到聯合出品、從投資生產到宣傳發行。新媒體紀錄片亦產生了新內容、新形態、新思維。”新媒體以移動互聯網為傳播平臺，以不同平臺的傳播特性為定制依據，從而實現記錄片的差異化營銷，與資本方實現接軌。

例如推出了“亞洲首部治愈系微紀錄片”《了不起的匠人》的知了青年，憑借著對東方文化的垂直切入、敘事手法的年輕化處理以及差異化營銷，走在了細分領域的最前端。圍繞《了不起的匠人》的視頻內容，知了青年推出了亞洲手作展等高規格線下展覽以及相關音頻、書籍等一系列衍生產品；其與天貓等電商平臺合作開設的知了萬物官方旗艦店，售賣紀錄片中所出現的匠人手作；同時與阿里巴巴聯合推介“文化中國項目”合作，在一個月內創下百萬銷售，復活了柴燒工藝、唐卡以及木活字心經等傳統民間手作，以邊播邊拍，邊看邊買的形式挑戰了傳統紀錄片的單一生產模式。知了青年同時著力于社會化傳播，融合線上線下“關系式”營銷，《了不起的匠人》不僅設立官方微博推送最新節目信息和幕后花絮，同時根據熱點時事和受眾需求制造話題，產生裂變式的傳播效應。

紀錄片并非沒有市場，而是需要從產購銷的鏈上找尋市場。紀錄片創作者應秉承受眾至上的理念進行創作，既包含對紀錄片內容題材的考量，也包含對創作策略和表達形式的思考；同時，紀錄片的長足發展應整合各方資源，利用新媒體傳播平臺和方式，加強官方和機構以及個人間的協作，使紀錄片適應市場化模式。

三、責任感——新一代紀錄片的時代使命

阿蘭·羅森薩爾在他的《紀錄片的良心》一書中說到：“ 紀錄片應該被當作是改變社會的一種工具 ， 甚至是一種武器。”

新媒體使得紀錄片的傳播更加便捷、快速與廣泛，傳播力度翻倍增強，而正因如此，新媒體語境下致力于培育紀錄片市場，應逐漸使紀錄片從個人主義的狹隘圈子中走出來，對內容的選取上更應鐵肩擔道義，為文化的解讀、歷史的傳承以及社會正確價值觀的引領、公序良俗的界定開掘一片天地，這是紀錄片自救或者發展的必經之路。

如何完成紀錄片的社會使命，做內容為王的產品，成為紀錄片發展困頓情境下的出口。約瑟夫·奈指出；“一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的硬實力，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的軟實力。他同時指出：“硬實力和軟實力依然重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更突出。”

與其他影視類型相比較，紀錄片并不是通過藝術虛構、想象等環節表現文化，也不只是簡單呈現事件發生場景。“你將展示給你的觀眾的不是事件本身，而是事實的一種重構，這樣的重構的依據是事件內在的邏輯、原動力和側重點。”從2012年打標上線的系列紀錄片《故宮100》到2016年《了不起的匠人》再到之后的《我在故宮修文物》，新媒體情境下的紀錄片在反映民族文化現象時，愈加注意從現實生活中尋找文化的根源并加以展現，創作者把目光對準傳承久遠且依然在現實生活中存在的民族文化現象進行反映，使人們認識到日常生活之中蘊藏的文化點滴，意識到流淌在自己血液里的民族文化基因；亦或是以一個個“人”為切入點，通過真實記錄他們“擇一事而忠一世”的日常工作，還原一個神秘而偉大的民族，展現一個泱泱大國的民族氣質。

新媒體情境下紀錄片產業發展的一個關鍵在于探究二者如何有機結合，新媒體帶給紀錄片的是大數據支撐的受眾反饋和精準定位，伴隨受眾消費心理增長、受眾需求小眾分化、受眾審美情趣提升等諸多轉變，紀錄片在新媒體情境下想要得到長足發展就必須從生產方式、營銷方式以及內容立意上找尋到適合于新媒體語境的話語方式。