醫(yī)藥電商—市場準(zhǔn)入與市場監(jiān)管問題初探

徐堃 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

目前，中國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出老齡化的趨勢，可以預(yù)見在不久的未來，解決老齡化問題將政府工作的重中之重。老齡化問題勢必帶來社會公眾對于醫(yī)療消費(fèi)需求的激增，醫(yī)藥產(chǎn)品又是醫(yī)療消費(fèi)的重要組成部分。現(xiàn)實(shí)的困境在于，政府對于“看病難，看病貴”問題，尚未沒有找到行之有效的解決方案。

醫(yī)藥電商是打破僵局的思路之一。人口老齡化的同時中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也逐漸年長化，藥品網(wǎng)購的優(yōu)勢逐漸為更多消費(fèi)者所認(rèn)識。雖然自誕生之日起便飽受爭議，但“醫(yī)藥電商”仍舊在醫(yī)療供需矛盾日益尖銳的泥濘中踽踽獨(dú)行。

一、醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀

1998年初，上海第一醫(yī)藥商店便在網(wǎng)上開設(shè)，因?yàn)闆]有相關(guān)法律法規(guī)的支持被相關(guān)部門迅速叫停。往后的10來年期間，醫(yī)藥電子商務(wù)一直沒有得到進(jìn)一步發(fā)展，這種局面一直持續(xù)到2010年以后。根據(jù)工信部中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2010年整個醫(yī)藥電子商務(wù)的市場規(guī)模約為1.5億元，2011年翻倍至4億元，2012年突破10億元大關(guān)，增長到16.6億元。往后的2年間，醫(yī)藥電商繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：2013年全年線上醫(yī)藥市場規(guī)模達(dá)到42.6億元，2014年醫(yī)藥電商的市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大到68億元。在此期間，1號店、八百方、天貓醫(yī)藥館三個商家企業(yè)先后獲得“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)”證書（A證）。此外，國家食品藥品監(jiān)督管理總局還于2014年5月28日發(fā)布關(guān)于 《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見的通知，多項(xiàng)政策扶持大大降低了社會資本進(jìn)入醫(yī)藥電商市場的門檻，政策的松動為醫(yī)藥電商的進(jìn)一步快速擴(kuò)容奠定了基礎(chǔ)。

但是，由于醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特殊性，政府對于醫(yī)藥電商一直保持極為謹(jǐn)慎的態(tài)度。2016年6月份，1號店、八百方、天貓醫(yī)藥館商家陸續(xù)收到國家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)的 《關(guān)于藥品類目緊急管控措施的通知》 ：即日起停止發(fā)布銷售藥品類目商品，宣告著醫(yī)藥電商A證試點(diǎn)正式結(jié)束。

雖然目前中國醫(yī)藥電商市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間，但能否獲得長足的發(fā)展，尤未可知。從此次國家食品藥品監(jiān)督管理總局叫停醫(yī)藥電商A證試點(diǎn)來看，醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展受到一下兩個關(guān)鍵因素的制約：一是如何處理醫(yī)藥電商的市場準(zhǔn)入問題；二是能否突破目前醫(yī)藥電商所面臨的監(jiān)管體系不健全的困境。

二、醫(yī)藥電商市場準(zhǔn)入問題分析

雖然目前政府對于醫(yī)藥電商市場的管制還較為嚴(yán)格，但從長期的發(fā)展趨勢來看，未來逐漸放開的可能性較大。就理論層面而言，放開醫(yī)藥電商市場準(zhǔn)入會有哪些影響，我們可以借助“SWOT”方法來進(jìn)行簡要分析。

（一）優(yōu)勢（Strengh）：較少流通環(huán)節(jié)，緩解“藥價虛高”

首先，鼓勵發(fā)展醫(yī)藥電商是解決“藥價虛高”的可行辦法之一。“藥價虛高”屬于公共醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的疑難雜癥，我國藥價虛高的成因不止一種，但流通鏈過長難辭其咎。一般而言，藥品從制藥廠生產(chǎn)出來到銷售終端通常要經(jīng)過6-9個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的銜接者都試圖獲取最大化的利益，高額的流通成本大大加重了藥品消費(fèi)者的用藥費(fèi)用。

電子商務(wù)借助物流商可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的對接，從而略去中介環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的流通費(fèi)用。因此，鼓勵發(fā)展醫(yī)藥電商對于解決目前藥品價格虛高的困境來說，是一種有益的嘗試。

（二）弱勢（Weakness）:體系不完善，加大政府監(jiān)管難度

生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過物流商直接對接，既是優(yōu)勢，又是劣勢。對于監(jiān)管部門而言，這種模式大大地提升了政府部門的監(jiān)管難度。以“互聯(lián)網(wǎng)外賣”為例，爆炸式增長背后隱藏的“食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、物流配送紊亂化”等問題逐漸顯露出來，政府對此卻無能為力，讓監(jiān)管部門犯難的關(guān)鍵點(diǎn)在于，責(zé)任歸屬不明。因?yàn)椴宛^、快遞員和APP平臺都可能是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)外賣食品安全問題的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

相比較食品而言，醫(yī)藥品的利潤空間更大，出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的后果也更為嚴(yán)重。巨大的利益之下很難保證經(jīng)營者不會鋌而走險(xiǎn)。這是，政府必將面對“監(jiān)管對象過于龐雜、違法手段層出不窮”的局面，承受的壓力可想而知。

（三）機(jī)會（Opportunity）：民間資本活躍，政策逐步放松

中國具體有多少民營資本很難確定，即便是通過官方渠道也很難挖掘具有代表性的數(shù)值。但能肯定的是，中國民營資本的總量不在少數(shù)，這一點(diǎn)可以從中國高收入人群的占比和民營企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模中推測出來。同時，受制于投資渠道的限制，中國民營資本的活躍程度遠(yuǎn)比其他國家要高。

國家已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，無論是2005年頒布的 《國務(wù)院關(guān)于鼓勵支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》 ，還是2013年頒布的 《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》 ，都試圖通過放寬政策來達(dá)到調(diào)動民營資本投資積極性的目的。因此，無論是從國家政策層面還是從社會資本層面考慮，醫(yī)藥電商都面臨著一個良好的發(fā)展時機(jī)。

（四）威脅（Threaten）:行業(yè)競爭加劇，易成壟斷局面

電子商務(wù)自誕生之初就與“野蠻”式生長密不可分。用戶戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)等方式層出不窮，諸如百度、阿里、淘寶等大型電商財(cái)大氣粗，不斷通過燒錢游戲的方式來獲取市場份額，中小電商運(yùn)營成本節(jié)節(jié)攀升，價格優(yōu)勢盡失，不堪重負(fù)之下往往選擇中途退出，寡頭壟斷的局面日趨明顯。

對于進(jìn)軍電商渠道的制藥企業(yè)來說，僅靠消費(fèi)者的判斷往往無法為企業(yè)帶來足夠的銷量，互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏更難以讓企業(yè)在銷售上獲得成功，僵局之下難免有企業(yè)采取低價策略，從而使得整個行業(yè)陷入無序的價格戰(zhàn)之中，甚至出現(xiàn)劣藥驅(qū)逐良藥的局面。

總體而言，目前醫(yī)藥電商發(fā)展面臨的機(jī)會明顯，放開市場準(zhǔn)入所帶來的優(yōu)勢也相對突出，對于可能存在的弱勢和威脅，可以通過準(zhǔn)入制度的設(shè)計(jì)和監(jiān)管體系的建設(shè)加以彌補(bǔ)。

三、市場準(zhǔn)入的關(guān)鍵點(diǎn)

如前文所述，市場準(zhǔn)入主要包括市場主體資格的實(shí)體條件和取得主體資格的程序條件兩大部分。對于醫(yī)藥電商而言，相關(guān)部門審查其市場主體資格的實(shí)體條件時，必須注意以下三個要點(diǎn)：

（一）要建立科學(xué)的主體分類標(biāo)準(zhǔn)，以電子證書形式對主體經(jīng)營身份進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證。目前我國的醫(yī)藥電商模式主要有五種：第三方平臺、獨(dú)立垂直電商，醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)介入的企業(yè)、制藥企業(yè)以及傳統(tǒng)醫(yī)院和HIS（醫(yī)院信息管理系統(tǒng)）廠商的整合。不同類型的醫(yī)藥電商在經(jīng)營方式上存在較大差異，需要具備的經(jīng)營條件也不盡相同。駁雜混亂的經(jīng)營主體會給立法和監(jiān)管都帶來重重困難。因此，針對醫(yī)藥電商，首先應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的主體分類標(biāo)準(zhǔn)。其次，為了完善電商交易主體身份信息識別制度，醫(yī)藥電商經(jīng)營必須認(rèn)領(lǐng)電子證書。目前，國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書主要包括A證、B證、C證三類，分別對應(yīng)第三方交易服務(wù)平臺、與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易、向個人消費(fèi)者提供藥品三種服務(wù)方式。隨著醫(yī)藥電商的進(jìn)一步發(fā)展，下發(fā)的證書會越來越多，依托電子證書建立的電子商務(wù)主體身份信息庫將成為有效監(jiān)管的基本保障。

（二）準(zhǔn)入條件中必須明確醫(yī)藥電商需要配備醫(yī)療咨詢服務(wù)人員和配套的物流配送體系。對于患者而言，合理用藥極為關(guān)鍵，因此正規(guī)的實(shí)體藥店都會配備用藥咨詢師。有一些藥店是出于利益的考慮，拋開這種特殊情況來看，對于大部分人而言，用藥咨詢師的建議還是具有相當(dāng)大的參考價值。根據(jù)益普索調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：37%的消費(fèi)者認(rèn)為，他們沒有選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買藥品的重要原因之一在于沒有專人或藥師提供用藥咨詢服務(wù)。因此，在準(zhǔn)入條件中明確醫(yī)藥電商需要配備醫(yī)療咨詢服務(wù)人員是非常有必要的。

配套的物流配送體系也是醫(yī)藥電商準(zhǔn)入要件之一。醫(yī)藥品作為特殊的商品，對于存儲運(yùn)輸有著特殊的要求。前期網(wǎng)上熱議的“失活疫苗”正是由于運(yùn)輸條件不達(dá)標(biāo)所造成的。醫(yī)藥電商一般都采用第三方物流配送公司，但大多數(shù)物流企業(yè)不具有符合GSP認(rèn)證的藥品配送體系資質(zhì)，這是目前亟待解決的問題之一。

（三）合理確定不同類型電商的經(jīng)營范圍，對于處方類藥品要遵循“逐步放開”的原則。根據(jù)定義可知，醫(yī)藥電商的經(jīng)營標(biāo)的物包括藥品、保健品和醫(yī)療器械。是否所有電商都可以經(jīng)營這些產(chǎn)品？答案顯然是否定的，因?yàn)椴煌愋偷尼t(yī)藥電商具備的資金基礎(chǔ)、人員基礎(chǔ)和設(shè)備基礎(chǔ)都不一樣，經(jīng)營范圍肯定要有所區(qū)分，區(qū)分的基本原則是合理適當(dāng)，與電商類型相匹配。

是否允許網(wǎng)售處方藥是影響醫(yī)藥電商發(fā)展的重要政策瓶頸。此前有樂觀的業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，如果2015年能開放網(wǎng)售處方藥，市場預(yù)期值達(dá)1萬億元的處方藥將有30%轉(zhuǎn)投線上，醫(yī)藥電商的市場規(guī)模或達(dá)3000億。但是，在醫(yī)藥尚未完全分離的國內(nèi)，處方的來源問題一直難以解決。如果借助互聯(lián)網(wǎng)來對接，是否存在技術(shù)障礙也有待明確。網(wǎng)售處方藥必須謹(jǐn)慎處理，即便是政策允許，也只能是漸進(jìn)式的開放，選取硬件基礎(chǔ)達(dá)標(biāo)的地區(qū)試點(diǎn)成功后才能考慮全面推廣。

對于醫(yī)藥電商主體資格程序的審查，政府相關(guān)部門必須嚴(yán)格按照“申請―備案―取證―經(jīng)營”的步驟進(jìn)行。雖然電子商務(wù)主體可以“先通過電子商務(wù)市場準(zhǔn)入程序獲得電子商務(wù)主體資格后再向有關(guān)部門申請?jiān)S可”并不違背市場準(zhǔn)入制度理論，但對于涉及公民生命安全的醫(yī)藥行業(yè)而言，這種操作手法中間風(fēng)險(xiǎn)過大，并不值得提倡。

需要特別注意的是，申請環(huán)節(jié)一般是醫(yī)藥電商主體依據(jù)自身的經(jīng)營實(shí)力向有關(guān)部門申請取得“互聯(lián)網(wǎng)信息許可證”以及“互聯(lián)網(wǎng)交易許可證”兩個證件。在備案環(huán)節(jié)中，政府相關(guān)部門必須嚴(yán)格把關(guān)。因?yàn)閺囊酝?jīng)驗(yàn)來看，實(shí)踐中未在工信部門辦理許可和備案登記的電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛存在。這樣的結(jié)果是造成經(jīng)營者的主體身份信息由第三方交易平臺經(jīng)營商而非政府部門掌握，為后續(xù)的監(jiān)管帶來極大的麻煩。

總結(jié)：電子商務(wù)深刻地影響著人們的生活觀念和消費(fèi)方式。在“藥價虛高”明顯，醫(yī)患矛盾突出、民間資本活躍、國家政策漸松的背景之下，醫(yī)藥電商憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢獲得了一定的發(fā)展。雖然基礎(chǔ)相對薄弱、政策壁壘明顯、限制因素較多，但整體而言，尚處于起步階段的醫(yī)藥電商在未來仍具有廣闊的發(fā)展空間。

醫(yī)藥電商想要取得長足的發(fā)展，除了依靠自身的努力之外，還需要政府妥善解決好市場準(zhǔn)入制度和監(jiān)管體系建設(shè)等關(guān)鍵問題，進(jìn)而引導(dǎo)整個醫(yī)藥電商行業(yè)走上規(guī)范發(fā)展的道路。在市場空間隨著政策放開而逐步釋放的未來，一個健康有序的醫(yī)藥電商市場才能真正讓民眾收益，讓社會收益。