探索新形勢下客戶經理職能轉型提升路徑

鐘云飛 山東濰坊煙草有限公司濰城營銷部郎芳 濰坊學院法學院

隨著移動“互聯網+”時代的到來，社交、大數據技術為營銷行業展開了一幅全新的畫卷。客戶經理是卷煙市場營銷的主力軍，隨著卷煙銷售形勢變化的不斷升級和銷售網絡建設步伐的加快，客戶經理如何更好地適應行業市場化取向改革的要求，如何更好地適應“面向消費者、面向客戶、面向品牌”營銷工作體系的需要。筆者認為，卷煙營銷應該從零售客戶市場向消費者市場轉變，打造一支具備市場分析、終端建設等能力的專業化營銷隊伍，從而構建“面向消費者、面向客戶、面向品牌”營銷工作體系。

一、卷煙營銷面臨的“新問題”

零售客戶有強烈的需求。隨著煙草行業發展而成長起來的零售戶，現階段他們急需的是經營理念與經營能力的升級、產品推介技能的掌握與應用、數據采集分析與運用以及對互聯網營銷的理解與實踐等，加之毛利下降、庫存增加、銷售成本攀升等因素，最終導致零售戶的服務需求與商業企業提供的服務內容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

傳統營銷隊伍存在不足。一是“無心”。當前，為更好滿足消費者需求，入網零售戶的數量逐漸增多，客戶經理的工作量也逐漸加大，包括明碼標價、新品上柜推薦、終端整理等在內的各項工作占用了客戶經理較多時間，一定程度上抑制了客戶經理的創新意識和熱情。目前來看，大部分客戶經理安于日復一日的機械工作，缺少主動提高工作技能、主動實現職能轉型的積極性。二是“無暇”。詢問客戶經理每天都做些什么？客戶經理一般都會如此回答：“光走訪市場就包括終端維護、品牌推介、庫存實盤以及客戶指導、答疑等，還要在辦公室進行未訂貨客戶的提醒，未結算客戶的提醒等，每天都想有個分身幫自己分擔。”與“三員”中的其他崗位相比，客戶經理既要及時向市場經理和業務科室人員傳遞市場信息，又要維系好與零售客戶的關系，要求比以前高了很多，事情也多了許多，自然也需要更多的時間和精力。這自然也成為了客戶經理職能轉型升級的絆腳石。三是“無力”。當前，煙草行業的客戶經理工作穩定、收入較好、競爭意識差，往往比較保守、安于現狀，甚至有些覺得目前這種工作辦法和環境很好，不需要自己額外花時間、花精力去搞一些不知道成效的事情。而行業在鼓勵崗位轉型提升上缺乏切實有效的政策支持和激勵措施，影響了客戶經理的積極性和創新激情。

二、新形勢下客戶經理的轉型方向

客戶經理作為卷煙營銷的主力軍，必然是市場化取向改革的堅定實踐者。要改變過去“緊盯訂單、完成任務”的固有模式，回歸市場分析、品牌培育、客戶服務三大核心職能，充分發揮客戶經理連接商業、零售戶及市場的基礎橋梁作用。

作為客戶經理，要精準數據采集。優化調整自動信息點、人工信息點，密切跟蹤銷售進度、庫存結構、零售價格、銷售波動等情況，摸清市場真實狀況。開展卷煙消費需求調研活動，通過走訪城區、鎮區、農村等不同檔位具有代表性的零售戶，準確把握客戶需求，挖掘卷煙增量提檔的潛在空間。精實品牌培育。以魯產、細支等重點上柜品牌為主，針對客戶商圈差異，為零售戶量身制定個性化品牌推介方案，在明確品牌文化內涵、賣點和目標消費群體基礎上，精準判斷品牌所處周期，找準品牌銷售定位，制定針對性培育策略，提高零售戶盈利水平。精細終端提升。持續推進現代終端建設，從硬件、軟件兩方面為客戶診斷分析，查找問題差距，調動零售戶終端維護積極性，挖掘終端潛力。積極推動婚慶、旅游、風俗等特色市場開發，充分結合地方風俗，先質后量，以點帶面，打造特色終端示范店。

引導客戶經理當好“五重角色”。一是當好商品經營指導員。根據實地走訪情況，結合電子商務系統數據分析，全面掌握客戶的經營特征和消費者的行為特征，在卷煙訂貨、品牌推廣、庫存管理、消費跟蹤等方面為客戶提供具體的指導意見，及時提供客戶最關心、最需要的信息，提高服務質量和水平。二是當好品牌培育策劃員。熟悉零售終端所處商圈、地理位置、店面形象和消費人群，細心挖掘每個客戶的經營特點，尊重客戶意愿，幫助客戶選擇主推品牌，提高客戶參與品牌培育的積極性，建立高效、完善的營銷體系。三是當好終端建設設計員。營造整潔有序的終端環境，改善消費者的購物體驗;大力推廣以網上訂貨、網上營銷為主要內容的現代終端經營模式;努力拓展形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能。四是當好客我關系維護員。通過崗位鍛煉、在職教育、技能鑒定、營銷競賽等多種途徑，全面提升自身的素質和服務客戶的能力，帶著感情和責任，切實做好客我關系維護工作，不斷提升零售客戶對行業的價值認同。五是當好數據分析員。客戶經理要建立客戶的信息庫，并根據信息庫的變化，運用大數據手段進行分析，對客戶提出科學合理的建議，幫助客戶個性化建構更合理的卷煙結構，規劃好銷售方案。在與客戶溝通方面，可以通過微信公眾號、微信群、QQ群等載體，及時傳達信息，提升服務的效率。并且，通過大數據統籌設計出拜訪不同客戶的人員、時間安排方案，更合理地調配服務人手，提高拜訪客戶的效率和質量。