招聘服務供應鏈中廣告合作模型研究

侯靜怡,陸文星,梁昌勇,顧東曉

(1.合肥工業大學管理學院,安徽 合肥　230009；2.過程優化與智能決策教育部重點實驗室，安徽 合肥　230009)

1　引言

招聘是人才市場上招聘企業和求職者之間的相互博弈，是招聘企業尋找求職者的“人力資本”匹配招聘企業“空缺職位”的溝通過程[1]。鑒于招聘企業與求職者均無法充分知曉對方的需求信息和真實意愿，招聘服務商應用而生，如專業網站服務商、現場招聘會、校園招聘會、獵頭公司等[2]。其中，網絡招聘服務商如Indeed、Monster、Career Builder、智聯招聘、前程無憂、中華英才等已成為招聘企業和求職者共同信任的網絡服務平臺。雖然跨國企業[3]、新型公司[4]或中小企業[5]都需借助網絡招聘所需人才，但如何快速選擇網絡服務商，暫沒有相關理論可供參考。

國內外學者對網絡招聘(internet recruiting)、電子招聘(e-recruiting)、網站招聘(web-based recruiting) 、在線招聘(online recruitment)等方面的研究漸成體系[1]。武濤[6]認為網絡招聘在快速吸引期望人才數量方面更具有優勢。梁浩[7]認為網絡招聘具有交叉網絡的外部性特征，此文獻界定了招聘服務的目標客戶。趙清斌和紀漢霖[8]提出網絡招聘的實質是一個由求職者、招聘網站和企業用戶組成的雙邊市場，此文獻提出了招聘過程所涉及的三個主體之間的關系。梁昌勇等[9]設計了招聘服務供應鏈的合作廣告博弈模型，首次將服務供應鏈管理思想運用于招聘實踐。服務供應鏈是指在專業服務過程中，從最早的供應商到最后的客戶發生的信息管理、流程管理、能力管理、服務績效和資金管理等[10]。服務供應鏈的研究已涉及產品服務、物流服務、旅游服務等各行業[11-12],但在招聘領域的應用研究尚屬探索階段，有關招聘服務供應鏈的建模和決策的文獻比較匱乏。

鑒于此，本文將服務供應鏈理論拓展到招聘領域，嘗試構建人才招聘服務供應鏈決策模型；從招聘企業角度出發，引入網站簡歷適配度等參數，構建網站服務商和招聘企業之間的廣告合作模型，通過預測人才簡歷量和期望效用等方法，為招聘企業選擇服務商提供指導，也符合人才供應鏈管理的新方向[13]。

2　服務供應鏈廣告合作

為幫助招聘企業收集期望人才信息，招聘服務商一般通過廣告合作的方式向招聘企業提供服務，選擇特定時間，將招聘企業所需人才信息在網站等公眾媒體上廣而告之，以達到吸引合適候選人向招聘企業投遞簡歷的目的。服務商發布招聘廣告可以實現兩個目標[14]：一方面，發布全國廣告吸引求職人才關注招聘網站，關注企業品牌，轉變人才使用網站求職的態度；另一方面，通過網站頁面廣告引導求職搜索，提供便捷通道讓求職者向特定企業投遞簡歷，激勵人才求職行為。

本文定義，招聘服務供應鏈是由一個或幾個服務商與招聘企業組成能力互補、信息共享、成本共擔、效用最大的招聘共同體，以目標客戶(求職人才)的需求為出發點，通過招聘廣告的方式， 將“空缺職位”(核心產品)向求職人才(潛在消費者)進行深度營銷，最終實現空缺職位與求職人才最佳匹配為目標的全過程管理模式(如圖1)。

圖1　招聘服務供應鏈

2.1　模型假設

2.1.1服務商行為

(1)服務商對招聘企業的收費服務

①職位發布數收費。服務商按招聘企業所購買的職位數預留網站空間，招聘企業利用此空間自主發布職位信息，吸引求職人才檢索。

②下載簡歷數收費。網站為招聘企業預留簡歷下載途徑，提供搜索求職人才注冊簡歷的方式主動聯系候選人。

③網站廣告收費。即服務商在網站首頁以不同版面、位置、時段顯示該招聘企業重要信息的宣傳過程收費。

(2)服務商對求職人才的服務費用(或成本)

①服務商對求職人才在本網站注冊簡歷和保持會員權限的信息維護費用。

②服務商承擔求職人才主動響應網站招聘廣告，并與招聘方在站內互搜、互通、互動的服務費用。

2.1.2招聘企業行為

招聘企業注冊為網站會員啟動人才招聘流程。

(1)購買職位空間，發布不同的職位信息；

(2)購買可下載簡歷，主動搜索求職人才信息；

(3)購買恰當時間段的網站廣告吸引會員人才關注招聘企業，收集求職人才簡歷；

(4)若招聘企業收集到的期望人才簡歷量達到飽和量則啟動面試程序。若面試人數達標則招聘結束。

2.2　斯坦伯格博弈模型

2.2.1基本參數

考慮不同網站所儲備的人才簡歷行業特性不同，本文在文獻[9]的基礎上，引入簡歷適配度參數ρ，即招聘企業對不同網站招聘服務商所儲備人才的簡歷是否與招聘企業需求相匹配的預判斷，0≤ρ≤1。構建如圖2所示的招聘服務供應鏈模型，相關參數設定如下：

Mii網站，商提供的服務套餐總價

Xii網站服務套餐中的廣告總費用

tii服務商對招聘企業的廣告贈送率

rii網站服務中可選廣告的效應, 0

Ni1i網站服務中的可發布職位數

Ni2i網站服務中的可下載簡歷數

Wi1招聘企業對i網站中職位數的成本評價

Ri1招聘企業對i網站可發布職位的價值評估

Wi2招聘企業對i網站下載簡歷數的成本評價

Ri2招聘企業對i網站下載簡歷數的價值評估

Ni招聘企業對i網站的有效職位數折算Ni=Ni1Ri1+Ni2Ri2

Wi招聘企業對i網站的有效職位成本折算Wi=Ni1Wi1+Ni2Wi2

ρi招聘企業對i網站人才簡歷適配度的判斷0≤ρi≤1

xii網站服務套餐中對應單職位的廣告強度

wi招聘企業在i網站購買有效職位的成本價

ci求職人才在i網站注冊簡歷的成本

pi求職人才在i網站對招聘企業職位搜索價

α求職人才對招聘企業職位搜索價的敏感度，0≤α≤1

yi招聘企業通過i網站收到的人才簡歷量

yij招聘企業通過i網站收到的人才簡歷飽和量(j=M,N)

yiM招聘企業通過i網站收到的高級人才簡歷飽和量(j=M)

yiN招聘企業通過i網站收到的初級人才簡歷飽和量(j=N)

φiMi服務商判斷招聘企業收到的高級人才簡歷達到飽和量的概率(j=M)

φiNi服務商判斷招聘企業收到的初級人才簡歷達到飽和量的概率(j=N)

uEi企業選擇i網站服務商招聘的效用

uwii服務商向招聘企業提供服務的效用

usi企業選擇i服務商構建的服務供應鏈效用

2.2.2合作廣告效用

(2)服務商效應

網站廣告總能增加人才簡歷量即ri>0，否則廣告失去意義；首頁條幅廣告與專版廣告的組合可將招聘效果提升近兩倍即ri<2，否則招聘企業的最優決策是壟斷網站全部廣告，顯然與事實不符，即0

圖2　招聘服務供應鏈廣告合作模型

2.2.3決策函數

(1)招聘企業期望人才簡歷

(1)

(2)服務商效用

(2)

(3)招聘企業效用

(3)

(4)招聘服務供應鏈效用

uSi=uWi+uEi

(4)

服務商會根據求職人才的層次性預測，招聘企業收集到足量的人才簡歷yij∈{yiN,yiM}即達到招聘目的，其中yiN為初級人才簡歷量，概率為φiN;yiM為高級人才簡歷量，其概率為φiM,φiN=1-φiM>0。因此，服務商效用為：

(5)

招聘企業根據自身需求判斷所收到簡歷屬于初級人才簡歷yiN或高級人才簡歷yiM，即yij(j=N，M)，招聘企業效用為：

(6)

2.3　招聘企業效用預測

根據式(6)：

招聘企業效用uEi關于職位搜索價格pi呈凹，使招聘企業效用最大的簡歷搜索價格應滿足：

(7)

將(7)帶入(6)式，則：

(8)

當yij>αwi時，招聘企業效用uEi對廣告強度xi呈凹。因此，可推導得到以下命題。

2.3.1服務套餐比較

(9)

(10)

(11)

(12)

2.3.2廣告效應比較

(1)購買不同廣告對招聘效應的影響

命題4:若服務商贈送廣告率ti越大，則招聘企業愿支付的廣告費用越多，投放廣告xi越大。

2.4　服務商效用預測

一般，服務商會預先固定廣告贈送率或預先固定職位成本，之后確定另一參數，可分別不同決策順序的服務效用。

2.4.1固定廣告贈送率

(13)

(14)

2.4.2固定職位價格

(15)

其中，(a)當ρi=1時，

(16)

(17)

(18)

(19)

(e)ρ=0時，

(20)

網站服務效用為：

(21)

其中，當ρi=0時，

(22)

當ρi=1時，

(23)

2.5　預測招聘服務供應鏈效用

(24)

3　招聘服務供應鏈中合作廣告案例研究

3.1　數據來源

本文第一作者曾負責某建筑企業的招聘工作，擬在智聯(zhaopin)、前程(51job)、新安(goodjobs)、建筑英才(buildhr)四家網站中選擇最優服務商開展全年招聘。經調研，獲得四家網站提供的年度服務套餐及一手數據(表1)。

表1　網站服務商年度服務套餐

招聘企業對四家備選網站套餐綜合評估，認為主動下載簡歷15份簡歷相當于發布1個職位價值，即價值比Ri1：Ri2=1：1/15，購買成本比Wi1：Wi2=10：1.5。根據(25)～(29)式可折算出單職位參數(wi，ti，xi)，智聯、前程、新安和建筑英才分別對應i=1，2，3，4。

Ni=Ni1Ri1+Ni2Ri2

(25)

Wi=Ni1Wi1+Ni2Wi2

(26)

ti=(Xi+Wi-Mi)/Xi

(27)

wi=Wi/Ni

(28)

xi=Xi/Ni

(29)

以智聯為例，N1=100+300/15=120；W1=(10010 +3001.5)=1450；w1=1450/120=12；x1=3600/120=30；t1=(3600+1450-2500)/3600=0.71。四家網站單職位參數如表2所示，其中X=3600。

表2　人才簡歷量和招聘效用預測

3.2　預測簡歷量和招聘企業效用

根據命題1，招聘企業根據自身招聘需求，調研四家網站的簡歷適配度分別0.5、0.7、0.6和0.8，期望人才簡歷飽和度為yij=50。

3.2.1優化簡歷適配度提高招聘效用

表3　考慮簡歷適配度預測人才簡歷和招聘效用

圖3　預測廣告效應

表4　增加簡歷適配度預測人才簡歷和招聘效用

3.2.2優化廣告效應提高招聘效應

考慮招聘預算，若選擇效應低于0.7的廣告位置發布招聘信息，則選擇前程則效用最佳，建筑英才網次優，新安第三，智聯第四(表5)。

表5　增加廣告效應預測人才簡歷和招聘效用

3.2.3提高廣告贈送率，預測廣告購買意愿

招聘企業分別比較智聯、前程、新安和建筑英才網的廣告贈送率，若協商服務商增加10%的廣告贈送率，則招聘企業愿增加的廣告費用分別為新安26，前程12，智聯11，建筑1。

圖4　提高廣告效應預測廣告費用預算

3.3　預測服務商效用

3.3.1固定廣告贈送率

企業選擇網站招聘，初級人才的飽和簡歷量為yiN，概率φiN，高級人才飽和簡歷量yiM，概率φiM；一般高級人才工作穩定，流動性小，即yM≤yN。假定高級人才和初級人才在各家網站注冊簡歷的成本相同(c=3)，對職位搜索價格敏感度相同(α=0.9)，網站服務商可根據命題5獲得最優職位價格和服務效用，則服務效用建筑第一、前程第二、新安第三、智聯第四(表6)。

表6　固定廣告贈送率確定職位價格及服務商效用

3.3.2固定職位價格

由于網站服務商首先吸引足量的人才以便招聘企業選擇建立長期廣告合作關系。職位價格成為網站服務商應提前確定的重要參數。保持α=0.9，r=0.2，c=3，服務商固定職位價格，按命題6確定最優廣告贈送率和服務效用，則建筑第一、前程第二、智聯第四、新安第四(表7)。

表7　固定職位價格確定廣告贈送率及服務商效用

3.4　服務供應鏈選擇決策

根據式(24),固定廣告贈送率，服務供應鏈效用為建筑第一、前程第二、新安第三、智聯第四(表8)。若固定職位價格則服務供應鏈效用為前程第一、建筑第二、智聯第三、新安第四(表9)。

表8　固定廣告贈送率確定服務供應鏈效用

表9　固定職位價格確定服務供應鏈效用

綜上所述，招聘企業引入簡歷適配度參數，匯總招聘企業和服務供應鏈效用排序，獲得效用排序和，最終確定前程無憂效用最優，建筑英才第二，新安人才第三，智聯招聘第四(表10)。建議選擇綜合排名第一、二的前程無憂和建筑英才網構建招聘服務供應鏈開展全年招聘工作。

表10　根據效用排序選擇服務商

4　結語

招聘企業綜合預測招聘企業、網站服務商和服務供應鏈三方的效用值，以效用決策優先，以簡歷量和簡歷適配度次決策，可構建長效合作的招聘服務供應鏈機制，優化招聘服務的整體效果。

簡歷適配度ρ是企業決策的核心要素。若ρ=0，則該網站所儲備的全部簡歷均不符合招聘企業對期望人才的簡歷要求，招聘企業不愿選擇該服務商合作。若ρ=1，則該網站所儲備的全部簡歷完全符合招聘企業對期望人才的要求，如招聘企業擬招聘應屆生，則選擇校園網站發布信息則效用較高。一般情況，由于招聘企業資金有限，人才需求專業差別度大，招聘企業會選擇綜合性網站服務商，簡歷適配度介于(0,1)之間。

本文結論包括理論分析和實踐應用兩方面，(1)理論分析：①廣告效應越大，招聘企業收到的人才簡歷量越多，招聘效用越大；②網站簡歷適配度越大，招聘企業收到的人才簡歷量越多，招聘效用越大；③廣告贈送率越大，招聘企業購買更高價位廣告的意愿更強；④ 固定廣告贈送率或職位價格可相應確定其他參數及服務效用。

(2)實踐方面：①考慮簡歷適配度、增加簡歷適配度、增加廣告效應預測招聘企業效用；②事先確定廣告贈送率或職位價格預測服務商效用；③事先確定廣告贈送率或職位價格預測服務商效用；④綜合考慮上述效用排序，綜合選定效用最優的前程無憂和建筑英才構建長期廣告合作的招聘服務供應鏈。本文所獲模型和方法可幫助招聘企業選擇服務商。為拓展模型的應用價值，后續將設計網站服務商、招聘企業、招聘服務供應鏈角度的決策軟件，為人才招聘市場提供理論指導，以便理論指導實踐產生社會效益。

附：命題證明

命題1：式(6)中，

命題2：式(9)中，

命題3：(a)：式(9)中，

(b)：式(10)中，

(d)：式(12)中，

網站服務商贈送廣告率ti越大，則企業愿意購買的廣告價格xi越高，期望簡歷量和招聘效用越大。

命題5：式(5)中，若ti已知，則:

命題6：(1)若已知wi，

其中，F=[2αci(2ρ2-1)+(3-4ρ2)αwi]αwi+∑{N,M}φijyij[yij-2αci(2ρ2-1)+4(ρ2-1)αwi],