營銷渠道中的合同治理、公平與角色外利他行為

王　勇，莊貴軍，張　闖，劉周平

(1. 西北工業大學管理學院，陜西 西安　710072； 2. 西安財經學院商學院，陜西 西安　710100；3. 西安交通大學管理學院，陜西 西安　710049；4. 東北財經大學工商管理學院，遼寧 大連　116025)

1　引言

營銷渠道(以下簡稱渠道)中的角色外利他行為指渠道成員超出正式或非正式的角色定位或角色預設、自覺自愿地幫助合作伙伴解決問題的行為[1-2]。它能夠提升企業的聲譽[1]，降低合作伙伴的投機行為[3]，增大合作伙伴交易專有資產的投入[3]，提高合作績效[1,4]和企業間的關系質量[2]等。角色外利他行為在渠道合作中普遍存在。比如，聯想集團幫助其渠道商騰創科技進行融資；IBM成立“IBM大學”與其渠道伙伴分享最新的技術和管理經驗[5]。因此，如何在渠道合作中促進合作企業之間針對彼此的角色外利他行為就是渠道管理者需要考慮和解決的一個重要問題。

近年來，企業間角色外利他行為引起學術界的關注，主要探討了其前因和后果。在后果方面，學者們通過構建模型與實證研究檢驗了角色外利他行為及其特征對交易效率、交易績效等的影響。比如，倪得兵等[6]發現廠商的利他主義是黃金規則均衡具有集體帕累托效率的充分必要條件。林志炳[5]探討了利他屬性與雙渠道供應鏈模型的關系，發現利他屬性有助于提高供應鏈的渠道效率。王磊等[7]的研究表明供應鏈成員的利他傾向對交易雙方效用的影響比較復雜，既有積極的作用，又有消極的作用。Wuyts[1]的研究指出供應商的角色外利他行為可以提高經銷商的關系利益，張闖等[4]則發現渠道中經銷商的利他行為有利于提高經銷商的績效。這些研究確證了角色外利他行為在交易活動中的重要性，有助于加深學者們與企業管理人員認識角色外利他行為在交易活動中所發揮的作用，為研究角色為利他行為的前因提供了重要性和必要性的依據。

在角色外利他行為前因的研究中，學術界主要討論了治理機制、交易特征等要素的影響作用。比如，張闖等[4]研究了渠道中合同詳盡性與信任對經銷商角色外利他行為的影響，發現它們的影響是顯著為正向的。Li[8]將國際渠道中代理商的角色外利他行為分為戰略制定的信息共享、戰略執行的主動合作，發現合同詳盡性與信任對代理商的兩種利他行為的影響也是顯著為正向的。王勇等[9]探討了渠道中公平、依賴與角色外利他行為的關系，發現這些因素均對角色外利他行為有正向影響。Kashyap等[10]的研究發現，在特許經營渠道中，特許商與授許商的價值觀共享對角色外利他行為有正向影響。除此之外，研究還發現，渠道的合作氛圍、采購策略、轉換成本、投機行為以及不同形式的承諾等也會顯著影響合作者的角色外利他行為[1,11-12]。然而，到目前為止，尚未發現有人探討合同監督對角色外利他行為的影響。合同治理發生作用的機制是違約后的法律制裁。而這一機制成功運行的條件，從企業的角度看，就是在一個運行良好的法律體系內，企業能夠提供法庭可驗證的證據[13]。這就需合作雙方在合同執行期間針對合同的執行情況進行監督[14]。因此，在研究合同治理的影響作用時，僅關注合同詳盡性的影響[4]是不夠的，還應該同時關注合同監督的影響[14-15]。

此外，此前的研究局限于探討合同治理對角色外利他行為的直接影響，對其作用機制尚不清楚。從邏輯上講，合同治理有助于企業獲得公平的感知[16-17]，而企業對交易公平的感知是影響其行為的關鍵要素[18]。因此，合同治理會通過企業的公平感知(簡稱為渠道公平)影響其角色外利他行為。不僅如此，渠道公平的作用效果還會受一些基礎變量的影響，如渠道中的依賴[18-19]。

本文將合同治理分為合同詳盡性與合同監督[14]，探討它們對角色外利他行為的影響，彌補此前研究忽略合同監督的不足。此外，本文還將合同治理、渠道公平和渠道中的依賴結合起來，探討合同治理的作用機理。在實踐上，本研究能夠為企業采取有效的合同治理策略提高渠道公平以促進角色外利他行為提供指導。

2　理論框架與研究假設

本文的研究模型如圖1所示。其中，合同治理(合同詳盡性與合同監督)為前因變量，渠道公平(分配公平與程序公平)為中間變量，經銷商的角色外利他行為為結果變量，經銷商對供應商的依賴(依賴)是渠道公平與角色外利他行為之間的調節變量。

圖1　研究模型

2.1　合同詳盡性對渠道公平的影響

在渠道中，一份詳細完備的合同不僅規定了交易雙方的角色、義務以及與之相符的行為，而且說明了違反合同協議的一方應受的懲罰，提供了交易行為的框架，決定了交易結果分配的模式[20]，會影響到企業對交易關系中分配公平與程序公平的感知。

首先，一份詳細完備的合同明確地說明了交易雙方的資源投入情況以及相應的產出結果與績效標桿、行動的水平、時間、任務與審核過程等[21]，因此企業的交易行為具有清晰的規則引導并且受到一定的法律約束，企業根據規定針對交易關系投入相應的資源、按照合同規定流程進行交易以及分配相應的收益便是最好的選擇。其次，詳盡的合同規定了渠道成員違反合同后所遭受的懲罰方式以及程度，對渠道成員產生了一定的警示作用[20-21]，因此企業通常會按照合同中的規定程序進行交易、投入資源與成本以及分配利益。第三，合同對交易雙方所明確說明的責任、權力、義務等為它們確定了合作基礎，建立了基本的交易規則，降低了交易不確定性與風險[20]，會促使它們對長期合作形成良好的預期[16]。當企業以長期合作與發展的眼光看待交易關系時，它們會更加關注長期利益，并且相信通過重復的交易可以獲得理想的報酬。因此，它們會積極主動地進行合作，按照合同中的規定、程序進行交易與分配利益，甚至會針對交易關系投入更多的資源。最后，隨著合同越來越詳細完備，它會對于交易雙方中由哪一方控制決策過程以及最終分配結果進行明確界定[16]，為交易雙方解決爭議提供了依據，使得交易過程顯得并不是那么專斷或者是單方面的，提高了企業對處理程序與分配結果的接受認可程度。基于此，本文提出如下假設：

H1：合同詳盡性對經銷商感知的(a)分配公平、(b)程序公平具有正向影響。

2.2　合同監督對渠道公平的影響

企業與渠道合作伙伴通過簽訂合同明確雙方的權力、責任和義務等，旨在促進雙方更好地合作，降低合作伙伴可能發生的投機行為帶來的損失[22]。因此，簽訂的合同要轉化為合同的執行才有意義，這就需要企業對合同的執行情況進行監督[14]。

合同監督具有了解和督促的作用，它會影響到企業對交易關系中分配公平與程序公平的感知。第一，企業通過對合作伙伴執行合同情況的監督，有助于它了解合作伙伴履行合同中規定的職責、義務的情況，以及在此過程中是否出現意外，雙方是否能夠按要求完成合同任務。即使合作伙伴在執行合同過程中出現意外，企業也能夠及時地發現并給予處理，最大程度地降低由此引發的損失，以確保交易順利進行，實現交易目標。在此過程中，企業與合作伙伴需要進行頻繁地溝通與互動[23]，能夠較為及時、準確地了解交易過程、利益分配等信息，從而提高其對交易程序公平、分配公平的感知。第二，合同監督表達了企業對于合作關系的重視，向合作伙伴傳遞出愿意進行長期合作的誠意與意愿[14]，合作伙伴通常也愿意與這樣的企業保持合作關系，從而在交易過程以及利益分配方面做到公平公正。第三，企業對合作伙伴合同執行情況的監督會傳遞一種警示信號，產生一種威懾效應[17]：合作伙伴做出任何不公平的行為均會被發現，由此會遭受嚴厲的法律和經濟處罰，蒙受巨大的損失。于是，合作伙伴在交易活動中可能出現的不利于合作的行為會大大減少，確保交易程序、利益分配方面的公平性。基于此，本文提出如下假設：

H2：經銷商的合同監督對其感知的(a)分配公平、(b)程序公平具有正向影響。

2.3　公平對經銷商角色外利他行為的影響

公平是建立長期交易關系的基礎，渠道成員通常會關注程序公平與分配公平[19,24]。程序公平指渠道成員對交易活動中的程序、方式以及政策等公平性的感受，分配公平指渠道成員將其在交易關系中獲得的利益與付出的代價相比是否公平的感受[19]。

在渠道中，當經銷商感知分配公平時，意味著它所獲得的收益與其投入相比是匹配的，或者與供應商、其它經銷商的收益與投入相比是公正的。在這種情況下，經銷商對供應商會產生良好的預期與長期合作的意愿，并且相信在未來合作關系中的利益分配方面會得到公平對待。于是，它會對供應商持有積極的態度，表現出有利于合作的行為[9,18,25]，以確保交易活動的順利進行以及取得良好的績效，它也能夠獲得更多的利益。因此，當經銷商感知分配公平時，它就越會主動從事有利于供應商的行為。

當經銷商感知程序公平時，意味著經銷商與供應商在交易活動中進行了充分的溝通，供應商對交易程序、政策與決策等進行了充分地解釋說明，不僅體現了供應商對經銷商的尊重[18]，而且確保了交易活動的公開、透明[26]，經銷商的信任水平得以提高[19,27]，認為供應商不會做出有損合作關系與經銷商利益的行為，對供應商保持良好的合作意愿[4,28]，主動做出有利于供應商的行為。

基于此，本文提出如下假設：

H3(a)：經銷商感知的分配公平會促進它對供應商從事角色外利他行為。

H3(b)：經銷商感知的程序公平會促進它對供應商從事角色外利他行為。

2.4　依賴的調節影響作用

渠道中企業之間的依賴，是一個企業為了實現自己的目標而需要與另一個企業維持交換關系的心理與行為狀態[29]。依賴意味著一家企業對另一家企業在渠道功能上的需要或前者因交易專有資產的投入而不得不依靠后者的脆弱性。

在經銷商依賴程度低的情況下，意味著該供應商對其而言并不是太重要，經銷商在交易關系中獲得合理收益在其意料之中。當它感知分配公平時，它會認為該供應商是一個誠實、可靠的合作伙伴，愿意與其保持長期合作，會主動做出有利于對方的行為。而在經銷商依賴程度高的情況下，說明經銷商從供應商獲取的利益越多，或者交易關系結束遭受的損失越大[30]，自己在交易關系中處于較為不利的位置，該供應商對其而言至關重要。由此，經銷商對交易中的積極因素會更加敏感，它對供應商的正面評價所產生的影響作用會被放大。當經銷商感知分配公平時，它會覺得供應商并沒有利用它的高依賴性或高脆弱性而為自己謀私利，不僅對該供應商產生感激之情，從情感上會更加珍惜與該供應商的合作，而且降低了自己對供應商侵占交易利益的擔憂，提高了在未來合作關系中獲得合理利益的信心，具有了更強的長期合作意愿，更會針對供應商從事角色外利他行為。

與此類似，隨著經銷商對供應商依賴程度的提高，供應商在交易關系中所具有的優勢地位越來越明顯，具有更大的權力對經銷商產生影響。在這種情況下，當經銷商感知程序公平，它會因為供應商并沒有利用自己的高依賴性或高脆弱性乘機欺壓自己，而在交易政策、程序方面等公正地對待自己以及給予足夠的尊重，由此經銷商對未來交易的規范性、透明性與穩定性的良好預期進一步得到提高，它就更愿意與該供應商合作，所以它會更為積極主動地針對于供應商從事角色外利他行為。

基于此，本文提出如下假設：

H4(a)：隨著經銷商對供應商依賴程度的提高，經銷商感知的分配公平對其角色外利他行為的正向影響作用會增強。

H4(b)：隨著經銷商對供應商依賴程度的提高，經銷商感知的程序公平對其角色外利他行為的正向影響作用會增強。

3　研究方法

3.1　樣本

本文以中國家電行業中的經銷商為調研對象，通過國內某大型家電供應商向其經銷商發放問卷，問卷填寫者為熟悉渠道管理的工作人員，在問卷導語部分明確要求填寫人員選擇除這家供應商之外的一家主要供應商，針對雙方合作關系填寫問卷，以避免出現多對一的調查結果。共發放問卷714份，收回有效問卷660份，有效回收率為92.44%。

在有效的樣本中，經銷商的規模在50人以內的有345個(52.27%)，50～100人的有111個(16.82%)，101～200人的有102個(15.45%)，201人以上的有102個(15.45%)；經銷商與供應商合作的時間在2年以內的有29個(4.39%)，2～5年的有204個(30.91%)，5～10年的有335個(50.76%)，10年以上的有92個(13.94%)；問卷填寫人從事當前工作時間在2年以內的有35人(5.30%)，2～5年的有223人(33.79%)，5～10年的有292人(44.24%)，10年以上的有110人(16.67%)。

3.2　變量測量

問卷有6頁長，大約需要25分鐘完成填寫，本文的主要變量及其測量題項如表1所示。在調查時，請被調查者從1(非常不同意)到7(非常同意)打分，表達自己對每個題項同意或不同意的程度。

表1　驗證性因子分析結果

注：x2/df=2.530，RMSEA=0.048，NFI=0.962，TLI=0.970，CFI=0.976，IFI=0.977

合同詳盡性共有3個測量題項，來自Cannon和Perreault[31]的研究，測量了渠道成員在合作關系中簽訂合同條款詳細的情況。合同監督共有3個測量題項，來自Antia和Frazier[32]的研究，測量了在交易關系中經銷商對供應商合同執行情況的監督。渠道公平共有7個測量題項，來自Kumar等[19]的研究，其中有4個題項測量了經銷商感知交易分配結果的公平性，另外3個題項測量了經銷商感知交易過程的公平性。依賴共有3個題項，來自Lusch和Brown[33]的研究，測量了交易關系中經銷商對供應商的依賴程度。角色外利他行為共有4個題項，來自Wuyts[1]的研究，測量了經銷商針對供應商的角色外利他行為。

3.3　測量結果的信度和效度

問卷的信度采用Cronbach’s α值進行檢驗，由表1可知，6個變量的α值在0.849～0.925之間，組合信度CR值在0.860～0.934之間，均超過0.800，說明量表的信度較高。

本文運用AMOS24.0進行驗證性因子分析(CFA)檢驗問卷的收斂效度與判別效度。根據表1可知，本文中6個因子的平均方差抽取量(AVE)值在0.671～0.823之間，均大于0.600；所有題項的標準因子載荷最小值為0.782，均大于0.700。由此可見，量表中的各變量具有較好的收斂效度。

表2顯示了各個變量的均值、標準差及變量間的相關系數。由表2可知，6個變量AVE值的平方根(對角線上粗體數值)都大于與其它變量相關系數的絕對值，表明這些變量具有較好的判別效度。

表2　判別效度檢驗

3.4　共同方法偏差檢驗

本文采用標簽變量法進行共同方法偏差檢驗[34]，選擇問卷填寫者在家電行業的工作時間(Year)為標簽變量。根據表2可知，標簽變量(Year)與其它各變量之間的相關系數均不顯著，主要變量之間的偏相關系數在控制了Year的影響之前與之后無顯著變化。由此可見，本文受共同方法偏差的影響并不嚴重，不會影響研究結果。

4　數據分析與假設檢驗

本文運用結構方程模型中AMOS24.0對數據進行分析，檢驗上述提出的4個假設。由于存在調節效應的檢驗，本文根據Marsh等[35]的方法，首先，將自變量、調節變量的所有指標進行中心化處理；其次，將自變量、調節變量各指標的標準化因子負荷由高到低進行排序，依據“大配大，小配小”的原則進行配對，產生經中心化處理后的乘積指標；最后，將自變量、調節變量以及新產生的配對乘積指標一起放入模型進行分析。擬合結果如圖2所示，參數為CMIN/DF=2.774，RMSEA=0.052，CFI=0.957，IFI=0.958，GFI=0.921。

圖2　結構方程路徑模型

根據圖2可知：第一，合同詳盡性對分配公平與程序公平均有顯著的正向影響(β= 0.21,β= 0.32, p<0.01)，假設H1(a)和H1(b)得到支持；第二，合同監督對分配公平與程序公平均有顯著的正向影響(β= 0.33,β= 0.31, p<0.01)，假設H2(a)和H2(b)得到支持；第三，分配公平與程序公平均對經銷商角色外利他行為有顯著的正向影響(β= 0.23,β= 0.26, p<0.01)，假設H3(a)和H3(b)得到支持；第四，經銷商依賴顯著正向調節分配公平對角色外利他行為的影響(β= 0.17, p<0.05)，顯著負向調節程序公平對角色外利他行為的影響(β= -0.21, p<0.01)。這與H4(a)的預測相同，但與H4(b)相反，因此分析結果支持H4(a)，不支持H4(b)。

另外，本文還運用AMOS中的Bootstrap程序[36]對合同治理與角色外利他行為之間的中介效應進行了事后檢驗。首先，將本文中的容量為660的有效樣本當作Bootstrap總體，從中有放回地重復進行隨機抽取5000個Bootstrap樣本；其次，對這5000個Bootstrap樣本擬合模型，可以得到5000個中介效應估計值；第三，將它們按數值從小到大排序，其中第2.5百分位點和第97.5百分位點就構成了一個置信度為95%的中介效應置信區間，如果該區間沒有包含0，則表明中介效應顯著。分析結果如表3所示。

表3　中介效應顯著性 Bootstrap檢驗分析結果

由表3可知，在合同詳盡性到角色外利他行為的兩條間接影響路徑中，CC→DJ→ERAB與CC→PJ→ERAB的置信區間中均不包括0，這說明由合同詳盡性到角色外利他行為的中介效應存在，且是由分配公平、程序公平中介的。在合同監督到角色外利他行為的兩條間接影響路徑中，CM→DJ→ERAB與CM→PJ→ERAB的置信區間中均不包括0，這說明由合同監督到角色外利他行為的中介效應存在，也是由分配公平、程序公平中介的。另外，兩條直接影響路徑(CC→ERAB與CM→ERAB)均顯著，說明在本文所考慮的變量中，分配公平、程序公平有部分中介效應。

關于假設H4(b)的被拒，這可能是由于，在經銷商依賴小的情況下，意味著供應商對經銷商的重要性并不高，或者經銷商針對合作關系投入的交易專有資產有限，若經銷商認為交易的政策、程序是公正的，意味著與該供應商的那些投入較多交易專有資產的合作伙伴相比在交易政策、程序等方面獲得平等對待，它則會更加愿意與該供應商繼續合作，更會針對供應商從事角色外利他行為。在經銷商依賴大的情況下，當經銷商與該供應商的其它合作伙伴享有相同的交易政策、程序時，這會令經銷商認為該供應商并沒有因為其針對合作關系的高投入而受到任何優待，此時的程序公平難以刺激經銷商針對供應商從事角色外利他行為。

5　結語

本文以交易成本理論等為理論基礎，應用實地調查所得數據，實證性地研究了渠道中的合同治理、公平與依賴對經銷商角色外利他行為的影響。主要結論如下：合同詳盡性、經銷商合同監督對經銷商的分配公平、程序公平均有顯著的正向影響；經銷商的分配公平、程序公平對其角色外利他行為均有顯著的正向影響；經銷商依賴對分配公平與角色外利他行為的關系具有正向調節效應，對程序公平與角色外利他行為的關系具有負向調節效應。

在理論上，第一，本文提出和檢驗了合同治理通過渠道公平對角色外利他行為影響作用機制。雖然此前的研究已經關注了合同治理對角色外利他行為的直接影響作用，但是并不清楚其影響作用路徑。本文根據現有研究，構建了合同治理與角色外利他行為的影響作用路徑，發現合同治理通過提升經銷商公平感知能夠有效促進其角色外利他行為。因此，本文揭示了合同治理對角色外利他行為的一個影響作用機制，彌補了此前合同治理對角色外利他行為影響路徑缺乏的不足。第二，本文彌補了現有合同治理研究中忽略合同執行監督的不足。在中國等轉型經濟體中，經濟制度不斷地變革，法律及分銷系統不夠健全，合同條款的作用較為有限，而通過對企業執行合同情況的監督則能夠較好地體現出合同的約束功能。此前關于合同治理的研究過多地關注合同條款詳細程度，而忽略了合同執行監督的作用，使得無法全面了解合同治理的作用。本文綜合考慮了合同詳盡性、合同監督的影響作用，彌補了當前合同治理研究中忽略合同監督的局限性。

在實踐上，第一，企業不僅要重視雙方簽訂的合同，更要重視監督合作伙伴執行合同的情況。通過簽訂較為詳盡的合同，以及適度地監督合作伙伴的合同執行情況，能夠有效地提升其對交易關系中分配公平、程序公平的感知。由此可見，合同治理可以確保交易程序與利益分配的公平性。第二，根據經銷商依賴水平的不同，提升相應的公平類型，以促進其對供應商的角色外利他行為。提升依賴較高的經銷商感知的分配公平，或者提升依賴水平較低經銷商感知的程序公平，能夠更明顯地促使這些經銷商向供應商從事角色外利他行為。

盡管本文具有一定的理論貢獻與實踐意義，但也存在一些不足，可以作為未來的研究方向。第一，本文從中國家電行業中經銷商一側收集了數據，所得的研究結果僅能代表經銷商的情況，而無法代表供應商的情況，在今后的研究中可以從其它行業、供應商一邊或者雙邊收集數據，進行類似的研究。第二，角色外利他行為可能存在多個的維度，在今后的研究中可以設計開發角色外利他行為的多維度量表并進行相關的實證研究。第三，本文主要關注了合同治理的監管功能對角色外利他行為的影響，未來可重點探討合同的協調功能對角色外利他行為的影響作用。