農村電子商務發展報告（2017年度）

2017年，我國農村電商主體持續增長，農村網絡零售額達12448.8億元，農產品電商繼續保持高增長態勢。在農村電商政策體系、基礎設施、供應鏈體系、電商扶貧、電商人才等領域建設均取得了明顯進展。

一、發展現狀

第一，農村電商主體繼續增加。近幾年來，農村網民規模持續增長。農村網民規模由2012年的1.56億人增長至2017年的2.09億人。截至2017年12月，我國農村地區互聯網普及率為35.4%，年均提升2.34個百分點。隨著農村信息網絡基礎的改善和農村居民生活水平的提高，未來農村地區互聯網普及率還將進一步提升（見圖4-1）。

截至2017年底，農村網站達985.6萬家，較2016年增加169.3萬家，同比增長20.7%。據阿里巴巴調查數據，2017年，全國24個省份發展242個“淘寶鎮”，較上年的135個增長了79%，“淘寶村”總計達2118個，較上年的1311個增長了62%；全國“淘寶村”開設的活躍網店已超過49萬個，帶動直接就業機會超過130萬個。

第二，農村網絡零售規模首次突破萬億元大關。據初步統計，2017年全國農村實現網絡零售額首次突破萬億元大關，達12448.8億元，同比增長39.1%（見圖4-2）。其中：農村實物類產品網絡零售額達7826.6億元，同比增長35.1%，占農村網絡零售額的62.9%，服裝鞋包、家裝家飾、食品保健位居農村實物類產品網絡零售額前三位；農村服務類產品中，在線旅游、在線餐飲表現尤為突出，對農村網絡零售額增長貢獻率分別為21%和17.2%。

圖4—1　2012—2017年中國農村網民規模及互聯網普及率

圖4—2　2014—2017年農村網絡零售額

從主要產品看，食品保健是對中部、西部和東北農村網絡零售增長貢獻最大的實物類商品，貢獻率分別為11.5%、30.3%、29%；在線旅游是對中部、西部農村網絡零售增長貢獻最大的服務類商品，貢獻率分別為30.8%、24.3%；服裝鞋包是對東部農村網絡零售增長貢獻最大的實物類商品，貢獻率為16.8%；在線餐飲是對東北、東部農村網絡零售增長貢獻最大的服務類商品，貢獻率分別為14.2%、17.9%。

從區域分布看，2017年東部實現網絡零售額達7904.5億元，占比為63.5%，優勢依然明顯。中西部及東北農村網絡零售額合計4544.4億元，雖然增長速度高于東部農村，但總體規模依然有限（見圖4-3）。

第三，農產品電商繼續保持快速增長。2017年，“農產品上行”規模保持較高速增長。據初步統計，2017年全國農產品網絡零售額達2436.6億元，同比增長53.3%（見圖4-4）。

隨著居民消費不斷升級和物流基礎設施的進一步完善，作為農產品電商的重要業態，生鮮電商在2017年保持了快速增長態勢。易觀智庫數據顯示，2017年全國生鮮電商交易規模達1418億元，較上年增長55.2%。以天貓生鮮、京東生鮮為代表的平臺電商，以易果生鮮、每日優鮮為代表的垂直電商，以盒馬鮮生、永輝超級物種為代表的新型零售電商，以百果園、多點為代表的線下企業轉型電商等，繼續推動生鮮電商隊市場拓展，加快模式轉型。

圖4—3　2017年各區域農村網絡零售額

圖4—4　2016-2017年農產品網絡零售額

二、發展特點

第一，政策支撐繼續加強。2017年國家對農村電商的政策支持力度持續加大。2014年—2017年，連續四年的中央一號文件均明確提出發展農村電商。2017年中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中首設“推進農村電商發展”專節，提出兩個國家級專項工作：“深入實施電子商務進農村綜合示范”和“推進‘互聯網+’現代農業行動”；鼓勵地方規范發展電商產業園。按照中央一號文件的總體部署，國務院、商務部等部門圍繞農產品電商、電商扶貧、農商協作、物流配送等農村電商的重要領域，提出一系列促進農村電商發展的政策措施，農村電商政策體系日趨完善。

第二，基礎設施不斷完善。2017年，政府和相關企業紛紛加大對農村電商基礎設施建設投入，農村地區的寬帶網絡、快遞物流、電商服務網點的覆蓋率均有明顯提升。

目前，我國行政村通寬帶的比例已經超過了96%，貧困村寬帶的覆蓋率已經達到了86%，我國農村已經有2.09億個農民上網。調查顯示，農村地區網民使用線上支付的比例已經由2016年底的31.7%提升至47.1%。

曾經制約農村電商發展的“最后一公里”物流問題，也隨著快遞下鄉進程的加快而出現明顯緩解。2017年中央一號文件再次提出要“推動商貿、供銷、郵政、電商互聯互通，加強從村到鄉鎮的物流體系建設，實施快遞下鄉工程”。2017年的《政府工作報告》中提出“促進電商、快遞進社區進農村，推動實體店銷售和網購融合發展”，為快遞業發展指明了方向。2017年我國郵政業基礎設施不斷完善，全國總體實現“鄉鄉設所、村村通郵”，擁有各類營業網點21.7萬處，快遞鄉鎮網點覆蓋率超過86%，北京、天津、河北、遼寧等13個?。ㄊ校崿F全覆蓋。部分快遞企業直接在田間地頭設立操作點，幫助農民解決包裝、運輸難題，實現農產品從田間直達舌尖。部分快遞企業加強與郵政企業合作，探索鄉鎮寄遞新模式。菜鳥網絡通過大數據預測，將更符合農村地區購買習慣的家電、農資農具提前下沉到菜鳥縣城倉庫，可實現50%當日達、99%次日達；京東商城訂單85%可實現當日達及次日達，京東物流體系覆蓋全國所有行政區縣。

表4—1　2017年我國頒布的農村電商相關政策文件

商務部電子商務進農村綜合示范大力推動農村電商基礎設施的建設完善，重點支持和引導電子商務示范縣的基層站點、縣鄉物流、人才培訓、電商園區和“農產品上行”等領域建設。電商進農村綜合示范覆蓋全國756個縣，建設了1051個縣級運營中心、5萬個村級電商站點，服務涉及275萬個貧困戶。隨著活動的深入開展，縣級運營中心和鄉村服務站的覆蓋面將進一步擴大。各大電商平臺也紛紛下鄉，在基層設立站點，在縣級設立農村電商服務中心，招募大量當地和返鄉青年參與經營。到2017年底，全國建立在村一級的基層電商服務站近50萬個，覆蓋了全國約2/3的行政村。

第三，農商互聯推動農產品流通供給側改革。農商互聯是商務部、農業部貫徹落實新發展理念，推進農業供給側結構性改革、助力精準扶貧的一項重要工作。農商互聯圍繞著“聯產品、聯設施、聯標準、聯數據、聯市場”五項會心任務，以網絡化、數字化、智能化手段為支撐，通過“農”與“商”之間的有效聯通，打造從生產到銷售的完整產業鏈條，全面提升我國農產品流通的信息化、標準化、集約化的水平。2017年8月，商務部會同農業部發布《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》。2017年9月，商務部在山東濰坊舉辦了2017全國農商互聯大會，總結2016年農商互聯工作啟動以來取得的成效和經驗，成立“全國農商互聯產業聯盟”，啟動“全國農商互聯綜合信息服務平臺”，打造上聯生產、下聯消費的新型農產品供應鏈。聯合農業發展銀行等創新政策性金融支持方式，支持各地公益性農產品市場、農產品冷鏈等項目建設。2017年來，各地大膽探索實踐，形成“電商+龍頭企業”“電商+農民專業合作社”“電商+農戶”“商—旅—文融合”等多種發展模式，在帶動產業升級、帶動農產品銷售、促進農民增收等方面發揮了積極的作用。

第四，電商扶貧成效進一步凸顯。扶貧工作，關系數千萬人民的福祉，關系2020年全面建成小康社會的目標能否實現。黨的十九大報告指出，要實施鄉村振興戰略，要堅決打贏脫貧攻堅戰。習近平總書記對電商扶貧曾作出重要指示：“可以發揮互聯網在助推脫貧攻堅中的作用，推進精準扶貧、精準脫貧，讓更多貧困群眾用上互聯網，讓農產品通過互聯網走出鄉村?！边@一論述為新時期的扶貧工作指明了方向。為貫徹落實黨中央的扶貧部署，近年來電商扶貧相關政策相繼出臺（見表4—2）。

表4—2　我國頒布的電商扶貧相關政策文件

為貫徹落實習近平總書記精準扶貧、精準脫貧戰略思想，2017年電子商務進農村綜合示范工作進一步向貧困地區和欠發達革命老區傾斜。商務部會同財政部、國務院扶貧辦在2017年支持260個縣開展電商進農村綜合示范，其中包括237個國家級貧困縣。目前，已累計支持499個國家級貧困縣，占國際級貧困縣總數60%。2017年，全國832個國家級貧困縣實現網絡零售額1207.9億元，同比增長52.1%，高出農村增速13個百分點。

企業積極投身脫貧攻堅。電子商務企業積極響應商務部號召，在解決農產品“賣難”問題上作出重要貢獻。2017年7月，河北、河南、內蒙古、貴州等地雞蛋“賣難”，京東、蘇寧積極開展網上促銷，一周左右銷售雞蛋金額達122萬元；11月，陜西、江蘇、山東、廣西等地出現水果“賣難”，阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、一畝田、時行生鮮、樂村淘、云田等電子商務企業在商務部統一部署下，積極行動，集中銷售各地水果3000萬斤，有效緩解了“賣難”問題。在對國家級貧困縣扶助方面：在商務部等部門組織和推動下，阿里巴巴、京東商城等15家電商企業開通扶貧頻道，目前已對接590個貧困縣，對貧困地區產品（包括農產品、手工藝品、旅游等）網絡銷售給予流量支持、減免網店經營費用等優惠措施，打造貧困地區產品網絡銷售直通車。阿里巴巴在手機淘寶、淘寶網PC端等開設“興農扶貧”頻道，專門銷售國家貧困縣商品，截至2017年底銷售額達6500萬元；2016年至2017年，京東拓展貧困縣商家6000余個，上線貧困縣地區商品超過300萬種，實現銷售額200億元。

商務部等部門在全國層面進行試點示范的同時，各地政府也在積極行動，立足本地實際，探索適宜的電商扶貧模式。電子商務減少了農產品流通的中間環節，降低了流通成本，彌補了傳統流通渠道的不足。隴南市是甘肅省集中連片特殊貧困地區，近年來，隴南市采取“一村一店”、“先易后難”、因村施策等措施，帶動和扶持貧困家庭網上銷售，把隴南農特產品經營分散、品種規模小、產業鏈短的劣勢轉化為優勢，解決了貧困地區“買難、賣難”問題，形成了貧困群眾就業、增收、脫貧的電商扶貧發展新路子。

農村加工業在電商帶動下快速發展，并成為產業升級的驅動力。江蘇沙集鎮最初由部分農民自發開設網店，試銷簡易拼裝家具獲得成功，引得鄉親們紛紛效仿，網店迅速發展成為群落，形成聚集效應，帶動物流等配套產業發展。產業由單一的家具向服裝、鞋帽等其他品類擴展，電子商務成為新的龍頭產業。山東省曹縣依托表演服飾加工業基礎，將發展電商與實施扶貧開發有機結合起來，采取免費發放電腦、免費培訓、企業來料加工、發放小額貸款等措施，引導支持貧困群眾開辦網店、從事網貨生產銷售，通過電商帶動脫貧近2萬人，占全部脫貧人口的23%，大大加快了全縣整體脫貧進程。

電子商務給貧困地區服務也帶來了生機，助力鄉村旅游實現了跨越式發展。云南元陽探索旅游電商，讓青山綠水上網。通過對當地梯田、古村落、丹霞地貌、民俗文化等優勢資源的系統開發，綜合運用農產品電商、眾籌、旅游電商等工具，讓貧困地區的資源優勢迅速轉化為現實的生產力，旅游人數大幅度增加，特色產品上線加速，當地的百姓與產業均受益良多。

第五，農村電商人才加速回流。2017年返鄉創業人員明顯增加。電子商務屬于較為體面、收入較高的行業，創業成本低、參與便捷，吸引了大量的農民工、大學生和其他社會群體返鄉創業。據商務部監測數據，全國農村網店已達985.6萬個，這充分體現了電商對農村創業的帶動作用。據農業部監測數據，全國返鄉下鄉創業人員達700萬人，主要分布在電子商務、休閑農業和鄉村旅游等領域。除遍布全國的近50萬個農村電商基層站點吸引了大量就業外，“淘寶村”成為農村互聯網“雙創”的重要載體，2017年全國“淘寶村”帶動超過130萬個直接就業機會。曾經讓人憂慮的農村老齡化問題，也因為電子商務吸引大量青年返鄉創業而得到部分緩解。據阿里研究院調查數據，淘寶網店中個人網店總數的80%由16歲—40歲青年開辦；農村網商年齡在20歲—29歲的占75.9%，30歲—39歲的占18.6%，兩個年齡段合計近95%。

“淘寶村”網點建設標準示范店。

三、存在的問題

第一，“農產品上行”任重道遠。農村電商近年來取得的成就有目共睹，農村地區網絡零售額不斷提升，農產品網絡零售保持高速增長態勢，而且其增速明顯超過城市網絡零售。然而“農產品上行”總體規模仍然偏小。2017年全國農產品網絡零售額為2436.6億元，線上滲透率也僅為7.9%。農村地區網絡購物規模遠大于網絡銷售規模，電商“逆差”嚴重，“農產品上行”依然任重道遠。

問題的根源在于目前農產品上行體系不能適應電商發展的需要，還有待進一步完善。在城市地區已日趨成熟的電商體系最初是服務于工業品交易的，農產品如果借助工業品電商的通道就應具有類似工業品的標準。如果要做好農產品電商，必先實現農產品的標準化，這將涉及農業標準化生產、商品化處理、品牌化銷售、產業化經營。因此，破解“農產品上行”難題不應只關注銷售和流通環節，而應對整個農業供應鏈進行重塑再造。這是一個系統的工程，需要產業鏈各環節的統籌推進和各參與方的協同配合。

第二，部分農村電商服務站點建設仍需提升。電商服務站是縣域農村電商公共服務體系的重要組成部分，是突破農村信息瓶頸，為農村群眾提供電商基礎服務，實現農產品上線、消費品下鄉雙向流通的一個重要節點通道。近年來，農村地區建成的數量龐大的電商服務站點在方便當地農民生產生活、促進農村消費、帶動農村產品銷售、促進農民增收等方面發揮了重要作用。然而，在部分地區電商服務網點建設進程中，也存在基礎配套設施建設不夠完善、服務和管理水平較低等問題；部分地區由于對服務站點缺乏整體規劃和指導，導致站點定位不清，經營效率不高，沒有發揮應有作用；部分站點商業模式依然不夠清晰，激勵機制不健全，建成后持續運營困難；各大電商平臺、各地農村電商服務企業，紛紛布局農村市場，建立各自獨立的農村電商服務網點，在部分地區已經出現重復建設、資源難以共享的現象。這些農村電商服務站點在建設水平、管理效率、規范服務、模式創新等方面有待進一步提升。

第三，農村電商人才瓶頸有待突破。農村電商在快速布局、高速增長的同時，電商人才的缺口也在不斷增大，并已成為農村電商進一步發展的瓶頸，很多地區農村電商發展由于人才缺乏面臨著“有勁使不出”的尷尬局面。盡管很多外出務工的年輕人開始返鄉，人才加速向農村回流，但隨著農村網商規模的不斷擴大，使得人才缺乏的問題始終存在。無論是農村電商剛剛起步的地區，還是已形成領先優勢的地區，在營銷、運營、設計等各個崗位、在高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口，尤其是高端復合型人才。

要發展農村電商，人才至關重要，“引進”和“培養”需要雙管齊下。受限于農村基礎設施、生活配套等條件制約，電商人才在很多地區都面臨引入難、留住更難的困境。因此，加大力度進行電商專業化人才培育，打造一批具備互聯網思維的“新農民”，盡快彌補“短板”，成為發展農村電商的必然選擇。近年來，各地積極開展農村點上培訓，在培訓對象、培訓內容、培訓方法與模式等方面不斷探索，正在形成系統化、分層次、有針對性的培訓體系，培養了一批農村電商專業人才，但農村電商人才供需矛盾仍然較為突出。

第四，農村電商生態體系依然脆弱。農村電商不是一個平臺、一個企業可以獨木成林的，需要電商交替體系的完備、物流倉儲加工等方面的配套，更需要一個十分健全的產業體系支撐。但在大多數農村地區，完整的農村電商生態迄今沒有形成，一些地方的網絡通信、交通物流還十分落后；農村電商服務也仍然滯后，在軟件開發、倉儲快遞、冷鏈物流、營銷運營、攝影美工、追溯防偽、人才培訓、金融支持等產業鏈環節缺乏優秀的電商服務企業；農村電商各要素之間的協同還十分不夠，各平臺之間數據、物流無法有效打通，運營效率難以提升。

電商在北上廣深等一線城市的迅速崛起，不僅僅是淘寶網、京東商城等電商平臺的功勞，更得益于數量眾多、形形色色不同物種的電商服務企業，構成了一個完整的電商生態圈。但是，我國廣大農村地區電商服務商的數量和水平還不能滿足快速發展的農村電商需求。在這些地區，農村電商發展最關鍵的任務就是建立一個扎根在本地的、線上線下結合、上行下行貫通的農村電商服務體系，打造一個開放、融合、共享的農村電商的市場生態。

發展趨勢與展望

第一，鄉村振興戰略為農村電商發展帶來新機遇。2017年10月召開的中共十九大首次提出實施鄉村振興戰略，指出必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，要堅持農業農村優先發展原則。2017年12月召開的中央農村工作會議明確提出實施鄉村振興戰略是中國特色社會主義新時代做好“三農”工作的總抓手，對鄉村振興戰略做出總體部署并提出了實施時間表和路線圖。實施鄉村振興，總體要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、智力有效、生活富?！?，目標是實現農業農村現代化。隨著新一代信息技術向“三農”領域逐步滲透，互聯網正成為農業組織形態的新框架、農民生產經營的新工具、農村全面發展的新載體。電子商務作為“互聯網+”戰略的重要組成部分，可全面對接農業生產、經營、管理和服務等各個環節，是實施鄉村振興戰略的重要抓手。隨著網絡強國戰略、國家信息化發展戰略、國家大數據戰略、“互聯網+”行動計劃、電子商務系列政策措施等一系列重大戰略和行動的實施，互聯網的基因逐步滲透到我國鄉村的每個角落，促使實體經濟與互聯網產生疊加效應，促進農村和城市資源要素雙向流動，并初步形成了農村電商的新型業態。鄉村振興戰略的實施，必將進一步推動電子商務發展，促進工業化、城鎮化、信息化與農業現代化“四化同步”，進一步改變農民的生產、生活方式，打通城鄉之間的藩籬，加深城鄉經濟往來，為鄉村發展注入巨大活力。

第二，農村電商模式進一步演化。農村電商經過近幾年的高速發展，市場規模不斷擴大，其模式也在不斷演化，在“農產品上行”方面正在從單一的網絡零售向網絡零售、網絡批發并重轉變，從傳統的電商向傳統電商、社交電商并重轉變，從只注重線上銷售向線下融合轉變。

社交電商是在移動社交時代背景下產生出來的電商新形式，并已成為“農產品上行”的重要推動力量。隨著線上流量紅利的消退，消費升級趨勢的加速推進、共享經濟的崛起，社交電商逐漸摸索出了一條獨特的農村電商之路，在助力農村電商的過程中不斷自我成長。近年來，社交電商異軍突起，微店、有贊等微商平臺用戶規模不斷擴大，拼多多、云集微店等社交電商平臺相繼崛起。社交電商基于人脈和口碑營銷，解決了非標準化農產品的信任機制問題。通過社交網絡在短時間內可以快速地進行大面積傳播，正好符合了農產品上行“脈沖式”流量供給的特點，將海量供給與個性化消費需求進行高效精準鏈接，相比傳統的“中心化”電商平臺，極大地提高了農產品流通效率。

農村電商正在與傳統農村商業實現線上線下的深度融合。2017年京東商城宣布新建100萬家線下便利店，其中一半要建在農村，阿里巴巴、蘇寧易購的線下便利店計劃也相繼曝光，區域性農村電商平臺樂村淘旗下首家“互聯網+”便利店“樂小六”于山西清徐落地，電商在農村開店的步伐將在2018年全面加速。

互聯網大數據的創新應用推動了生鮮電商發展模式的轉型升級。阿里巴巴盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7Frensh生鮮超市等農產品零售創新不斷涌現，場景營銷、內容營銷等電商營銷新方式陸續出現，在線眾籌、預售、領養等新模式層出不窮，基于技術升級的模式創新將生鮮電商帶入一個全新的階段。

第三，電商扶貧的實踐路徑日益多元化。事實證明，電子商務已經成為精準扶貧的有效抓手，也是利用新技術新模式主推脫貧攻堅的創新舉措。越來越多的企業響應國家號召，積極投身到扶貧大軍中來。電商扶貧越發多樣，在實踐中形成的扶貧路徑也日益多元化。

各大電商平臺依托自身的資源優勢，探索出各具特色的電商扶貧模式：阿里巴巴已開設興農脫貧頻道，啟動脫貧基金，計劃未來5年投入100億元探索“互聯網+脫貧”的新模式；京東推出產業扶貧、用工扶貧、創業扶貧和金融扶貧四大策略，建立了培訓—金融—農資—追溯—物流—銷售—品牌—招工八大環節的幫扶體系；蘇寧易購依托線下線上資源打造了“六位一體”的電商扶貧模式，推進貧困地區“農產品上行”運營產業化、產品品牌化和人才專業化；唯品會通過幫助貧困地區群眾組織生產，然后買斷這些產品，同時補貼運營和物流成本進行零利潤售賣。平臺電商扶貧在2018年會進一步擴大覆蓋面。

郵政、金融、互聯網媒體等領域企業紛紛推出針對貧困地區的個性化解決方案。中國郵政建成郵樂購站點43萬個、智能倉儲配送中心千余個，探索出線上郵樂網+“郵掌柜”，線下“郵政網點+郵樂購實體店”等渠道的特色農村電商體系。以中國銀行“公益中國”、建設銀行“善融商務”等為代表的銀行系電商扶貧有聲有色，中國扶貧基金會探索的“善品公社”模式也在農產品上行方面取得進展。今日頭條啟動“山貨上頭條”扶貧公益項目，通過“官員+頭條號大咖、網紅主播”直播的方式，在線實時銷售并傳播當地生態、旅游、民俗等資源。中信集團旗下社區服務電商平臺國安社區到貴州貧困地區采購名優土特產品，直接將產品引入“國安社區”平臺，打造“扶貧1家1”消費扶貧模式，預計上述領域的電商扶貧探索還會不斷深化內容。

第四，電商將進一步推動農業產業結構升級。電子商務已成為降低農產品交易成本、提高農產品流通效率的重要手段，成為推動農業市場化、倒逼標準化、促進規模化、提升品牌化的重要舉措，有利于提升農業競爭力和可持續發展能力，推動我國農業供給側結構性改革。

越來越多的農產品電商實踐表明，如果不能對農產品電商的源頭進行供應鏈、產業鏈和價值鏈層次的深入改造，僅僅在電商的終端進行營銷上的創新，是難以持續的。2017年，已經有電商平臺和大型電商企業開始向農業產業鏈深度進軍，力圖從根本上推動農業轉型升級，這種趨勢在2018年會越發明顯。電子商務將促進農業生產的組織化和規?；潭鹊倪M一步提升，實現小農戶與現代農業發展的有機結合，進一步推進農業標準化生產、商品化處理、品牌化銷售、產業化經營。

電子商務助農業生產與市場需求信息更對稱，通過市場需求倒逼調整農業產業結構、提升農產品品質，通過農產品網上銷售，創新農業生產方式，訂單農業、定制農業、眾籌農業、預售農業將是未來引領農業生產的主流化趨勢。

發展電子商務，將促進農村一二三產融合發展，改變農民單純從事動植物生產、原料性供應的角色，向加工、儲藏、物流、銷售及電商服務配套產業延伸，主推農業全環節升級、全產業鏈升值，為農村經濟轉型升級注入新活力。