全球家電的“中國(guó)時(shí)代”

文/劉步塵

全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1980年之前由歐美主導(dǎo)，2000年之前由日本主導(dǎo)，2015年之前由韓國(guó)主導(dǎo)。下一步，全球家電的主導(dǎo)者是誰(shuí)？答案是：中國(guó)。這一天，最遲2023年到來(lái)。

細(xì)心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這幾年，國(guó)人選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越少考慮外資品牌，從空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、灶具以至手機(jī)，無(wú)一不是如此，人們?cè)絹?lái)越多地將目光投向本土品牌。這是一個(gè)悄然發(fā)生的顯著變化。

變化已然發(fā)生

繼日資品牌悄然退出中國(guó)市場(chǎng)之后，韓國(guó)品牌亦顯現(xiàn)頹勢(shì)。

8年前，日資家電悄悄開(kāi)始退出中國(guó)市場(chǎng)；今天，我們已經(jīng)越來(lái)越少看到日資家電產(chǎn)品。猛然之間，這一幕開(kāi)始發(fā)生在韓資家電品牌身上，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)如日中天的韓國(guó)家電品牌，在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出式微態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)在，人們購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)最先考慮的品牌可能是創(chuàng)維、海信、TCL，購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)最先考慮的品牌可能是格力、美的、海爾，購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)最先考慮的品牌可能是海爾、美的，購(gòu)買(mǎi)油煙機(jī)時(shí)最先考慮的品牌可能是老板、方太、華帝，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)最先考慮的品牌可能是華為、小米、OPPO……

8年前，人們購(gòu)買(mǎi)高端電器產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先在索尼、三星、西門(mén)子、大金之間做出選擇；但是今天，中國(guó)的高端消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始考慮本土品牌，這是一個(gè)巨大而深刻的變化，昭示了“中國(guó)制造”在消費(fèi)者心目中不再是“中低端產(chǎn)品”的代名詞。

在我看來(lái)，這是中國(guó)家電即將蛻變成為全球家電主導(dǎo)者的信號(hào)。我有信心認(rèn)為，未來(lái)3—5年之內(nèi)，即使是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)把中國(guó)品牌和日本、韓國(guó)、歐美等傳統(tǒng)主流品牌一同考慮；而過(guò)去，他們只有在購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)電器產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)想起中國(guó)品牌。

變化已經(jīng)悄然發(fā)生，這是一個(gè)從中國(guó)市場(chǎng)向全球市場(chǎng)蔓延的過(guò)程。

一直以來(lái)，中國(guó)家電以“物美價(jià)廉”自詡，但國(guó)際社會(huì)并不認(rèn)可這一說(shuō)法，他們更愿意將“中國(guó)制造”等同于“廉價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品”。但是今天，在德國(guó)、意大利等部分歐洲市場(chǎng)，海爾品牌的家電產(chǎn)品已經(jīng)與西門(mén)子、博世處于同一品牌量級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的同是高端市場(chǎng)。甚至海爾旗下的卡薩帝品牌，甚至被視為奢華家電的代表作。

通觀(guān)各法規(guī)，雖然表述不盡一致，但都未切實(shí)保護(hù)融資主體的正當(dāng)利益，也未明確監(jiān)管者保護(hù)融資主體正當(dāng)利益的職責(zé)。

全球家電發(fā)展到今天，大致經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代：1980年之前由歐美主導(dǎo)的時(shí)代，2000年之前由日本主導(dǎo)的時(shí)代，2015年之前由韓國(guó)主導(dǎo)的時(shí)代。下一個(gè)時(shí)代即將到來(lái)的時(shí)代，主導(dǎo)者將變成中國(guó)。這是一個(gè)不容置疑的結(jié)論。

事實(shí)上，中國(guó)家電在全球崛起的過(guò)程，也是中國(guó)從發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)型成為發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)程。

我有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：一個(gè)國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)崛起的過(guò)程，往往也是這個(gè)國(guó)家從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家蛻變的過(guò)程。更有趣的是：一旦這個(gè)國(guó)家成為發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)國(guó)家的家電產(chǎn)業(yè)就會(huì)被另一個(gè)國(guó)家超越。

日本家電超越歐美稱(chēng)霸家電的過(guò)程，正是日本成長(zhǎng)為發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)程；韓國(guó)家電超越日本家電的過(guò)程，正是韓國(guó)成長(zhǎng)為發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)程。今天，中國(guó)家電正處于超越韓、日家電的前夜，這個(gè)過(guò)程恰恰是中國(guó)從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家邁進(jìn)的過(guò)程。正因如此，家電行業(yè)通常被稱(chēng)為“發(fā)展中國(guó)家的游戲”。

改善“中國(guó)制造”的形象

近年來(lái)，中國(guó)家電在兩個(gè)領(lǐng)域取得明顯進(jìn)展。一是全球品牌力：長(zhǎng)期以來(lái)，品牌力較弱是中國(guó)家電兩大短板之一，隨著品牌意識(shí)持續(xù)覺(jué)醒，輔之產(chǎn)品力的提升，中國(guó)家電正在逐步擺脫“低端”“廉價(jià)”的傳統(tǒng)形象。這方面，最具代表性的企業(yè)當(dāng)屬海爾。

最新消息是，參考消息通過(guò)對(duì)2017年3月至2018年3月路透社、華爾街日?qǐng)?bào)、法新社等15家境外媒體在“媒體等級(jí)”“報(bào)道數(shù)量”“媒體態(tài)度”“品牌評(píng)價(jià)”等幾個(gè)維度的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出中國(guó)品牌境外TOP10排名。其中，海爾家電位居最具海外影響力的中國(guó)品牌第三位。

二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升和中國(guó)家電企業(yè)對(duì)創(chuàng)新空前重視，研發(fā)投入越來(lái)越多相關(guān)。在這方面，較具代表性的企業(yè)是美的。

2017年，美的集團(tuán)研發(fā)投入超過(guò)85億元人民幣，較2016年的60億元增長(zhǎng)40%+，2018年有望進(jìn)一步提升至100億元人民幣。研發(fā)投入越大，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，華為就是典型的例子。

事實(shí)上，華為的成功對(duì)中國(guó)企業(yè)啟發(fā)很大，家電企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，要想建立全球競(jìng)爭(zhēng)力，重金投入研發(fā)是繞不過(guò)去的門(mén)檻。

在我看來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)近年來(lái)最令人欣慰的變化，不是高端消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)本土品牌的產(chǎn)品了，而是有遠(yuǎn)見(jiàn)的家電企業(yè)如美的、海爾、格力等，切切實(shí)實(shí)地重視研發(fā)，愿意為研發(fā)不惜投入重金。而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)家電企業(yè)更愿意為廣告和營(yíng)銷(xiāo)花錢(qián)，今天他們已經(jīng)發(fā)生改變。從全球看，真正全球領(lǐng)先的科技型公司，無(wú)一不是重視研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)，從蘋(píng)果、三星到谷歌、特斯拉，無(wú)一不是如此。

國(guó)際企業(yè)普遍堅(jiān)持一個(gè)基本認(rèn)知，即市場(chǎng)來(lái)自于產(chǎn)品，產(chǎn)品來(lái)自于技術(shù)，技術(shù)來(lái)自于研發(fā)。對(duì)研發(fā)的重視就是對(duì)產(chǎn)品的重視，這是一個(gè)企業(yè)制勝市場(chǎng)的根本保證。

過(guò)去幾十年，中國(guó)企業(yè)愛(ài)打價(jià)格戰(zhàn)，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)的地位有提升嗎？沒(méi)有。相反，當(dāng)我們拋棄價(jià)格戰(zhàn)思維，轉(zhuǎn)向推高賣(mài)貴的時(shí)候，我們猛然發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電在全球的地位反而提升了。這就是辯證法。廉價(jià)不被尊重，高價(jià)才能贏得主流市場(chǎng)。

仍以中國(guó)家電三大品牌為例，近年來(lái)，3家企業(yè)不約而同地推進(jìn)品牌與產(chǎn)品雙升級(jí)戰(zhàn)略，不僅盈利能力大幅提升，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模亦隨之壯大，并未出現(xiàn)某些人擔(dān)心的“高價(jià)影響銷(xiāo)量”的情況發(fā)生。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)地將自己置于國(guó)際品牌“追隨者”的位置；但是今天，他們自覺(jué)不自覺(jué)地將自己置于“領(lǐng)跑者”的位置。

若被超越，無(wú)須沮喪

當(dāng)2005年前后日本家電在全球市場(chǎng)的霸主地位被韓國(guó)取代的時(shí)候，整個(gè)日本社會(huì)表現(xiàn)得相當(dāng)平靜，甚至一點(diǎn)驚訝都沒(méi)有。這一幕，和20世紀(jì)80年代美國(guó)家電被日本超越時(shí)，美國(guó)國(guó)民同樣波瀾不驚十分相似。

今天，韓國(guó)家電在全球的霸主地位已經(jīng)受到來(lái)自中國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)，我們同樣沒(méi)有看到韓國(guó)人大呼小叫。

事實(shí)上，當(dāng)韓國(guó)家電超過(guò)日本時(shí)，日本家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了它們的轉(zhuǎn)型之旅，家電不再是它們的主業(yè)，但是它們?cè)谛履茉措姵亍⒑穗姟⑨t(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域建立了自己新的優(yōu)勢(shì)。比如，松下已經(jīng)成為特斯拉汽車(chē)全球最大的電池供應(yīng)商。

因此，美、日、韓家電時(shí)代的式微，不完全是“技不如人”，而是帶有很大主動(dòng)轉(zhuǎn)型的成分，它們是發(fā)達(dá)國(guó)家，玩發(fā)展中國(guó)家游戲的興趣不是很高。

還要看到，雖然不少美國(guó)和日本企業(yè)退出了家電領(lǐng)域，但全球數(shù)字技術(shù)、顯示技術(shù)的專(zhuān)利仍然掌握在它們手里。因此，美國(guó)和日本從家電領(lǐng)域的退出，很大程度上是退出制造和銷(xiāo)售，而不是退出研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)。

因此，如果有一天中國(guó)家電在全球的優(yōu)勢(shì)被別人取代了，我們也不應(yīng)大驚小怪，相反，我們應(yīng)該為之高興，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)徹底躋身發(fā)達(dá)國(guó)家行列。

現(xiàn)在，家電業(yè)務(wù)在美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)的營(yíng)收占比持續(xù)下降。仍以美的集團(tuán)為例，隨著庫(kù)卡機(jī)器人業(yè)務(wù)及安得物流業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，2017年，美的集團(tuán)已經(jīng)從一家純粹的家電企業(yè)逐步蛻變成為一家以家電為主的科技集團(tuán)，家電業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)降至86%，未來(lái)3年會(huì)不會(huì)進(jìn)一步降至70%以下？可能性很大。

總體來(lái)看，中國(guó)家電在兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力要素——品牌和技術(shù)上，依然與國(guó)際大牌存在差距，未來(lái)5年將是我們進(jìn)一步彌補(bǔ)短板的時(shí)間。一旦品牌和技術(shù)這兩塊板足夠長(zhǎng)，中國(guó)家電霸踞全球的時(shí)代就將徹底到來(lái)。