直銷行業(yè)的“攻守道”

文/王小琉

伴隨著現(xiàn)場火爆刺激的魔力電音，燈光隨之有節(jié)奏地律動(dòng)并交錯(cuò)，一群身著印有“加班狂”“宅女”“背景帝”字樣白夾克的青年男女們，開始涌向舞臺中心尬舞。當(dāng)音樂將氣氛推至高潮時(shí)，似乎喚醒了每個(gè)年輕人身體里叫囂著困意的細(xì)胞，眾男女們將夾克扯下扔出，舞臺上，留下身著五顏六色、印有“愛生活”字樣T恤的青春身影們……

這是4月21日在上海，直銷行業(yè)巨頭NU SKIN如新千禧節(jié)閉幕式上的一幕，這個(gè)變裝環(huán)節(jié)，似乎也折射了如新所期待的一場自我革新。結(jié)合整個(gè)如新進(jìn)行中的產(chǎn)品布局與技術(shù)層面等，其中更是隱含了如新試圖對整個(gè)直銷行業(yè)作出的新嘗試與探索。

新零售“新”在哪兒

透視任何一個(gè)案例商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)的升級，其背后必然是其已讀懂商業(yè)趨勢并把握趨勢，對于如新所在的直銷行業(yè)而言，新零售顯然是未來商業(yè)模式不可錯(cuò)失的風(fēng)口。

自2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”戰(zhàn)略至今，這1年多的時(shí)間里，新零售從馬云口中的一個(gè)“概念”，搖身落地成現(xiàn)實(shí)，成為很多行業(yè)正在進(jìn)行中的一場革命。這一理念被提出來之后，各大巨頭紛紛開始對新零售領(lǐng)域進(jìn)行探索。其中最為出名的就是有阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的“7FRESH”、小米公司的“小米之家”等。

按照馬云對于新零售的闡述——新零售的核心就是線上線下的結(jié)合，人、貨、倉、配的結(jié)合，虛和實(shí)的結(jié)合。拆解開來，所謂新零售的“新”蘊(yùn)含了兩層意思：第一，零售的三要素正在發(fā)生重構(gòu)，并從原先的“貨—場—人”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕洝獔觥保坏诙瑢?shí)體零售（實(shí)）與電商（虛）的結(jié)合，創(chuàng)造出一種更有效率的零售新模式；實(shí)庫與虛庫的結(jié)合，能讓零售終端賣更多的商品，而且能有效解決零售業(yè)一個(gè)大痛點(diǎn)：高庫存問題。

基于分享行為，直銷曾代表了上個(gè)世紀(jì)的一種新業(yè)態(tài)，同時(shí)這種業(yè)態(tài)也在不斷升級轉(zhuǎn)型以解決信息流、物流、資金流以及人的流通，從本質(zhì)上來說，這種升級實(shí)現(xiàn)的過程其實(shí)和馬云所提出的“新零售”是相通的。

所以當(dāng)2016年年底馬云提出這一概念后，2017年全年，直銷企業(yè)紛紛將其納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。不過，在具體執(zhí)行過程中，各家對于“新零售”的詮釋不盡相同。比如，安利布局中國一線城市線下體驗(yàn)店，全面覆蓋線上渠道，從各個(gè)渠道搶占高端用戶市場；玫琳凱社交媒體平臺“花氧社區(qū)”已成為用戶的線上“聚集地”……

如新的進(jìn)階樣本

對于一向敢于嘗試新事物、實(shí)踐新理念的如新公司而言，與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和“體驗(yàn)戰(zhàn)略”一樣，“新零售”的引入是必然。同樣是“人、貨、場”的重構(gòu)，如新卻在細(xì)節(jié)上衍生了自己的很多差異化打法。

賦能超級用戶、連接“千禧一代”。在繼續(xù)賦能既有超級用戶的同時(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變，千禧一代成為新興消費(fèi)群體，各個(gè)品牌以贏得這個(gè)群體的青睞不得不進(jìn)行自我重塑，以求在存量用戶群的基礎(chǔ)上探求增量市場。

根據(jù)百科的界定，千禧一代網(wǎng)上給出的定義是1984—2000年出生的人群，他們充滿了個(gè)性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

圍繞千禧一代的特質(zhì)，如新以年輕、時(shí)尚、潮流為要義，從線上線下各個(gè)觸點(diǎn)，鏈接千禧一代。除卻邀請新生代明星毛不易、吳莫愁的站臺，如新為事業(yè)伙伴提供多面化在線、線下開市平臺，打造沉浸式體驗(yàn)。開設(shè)自媒體達(dá)人班，迎合互聯(lián)網(wǎng)年輕人對朋友圈營銷的需求，培育新人事業(yè)伙伴如何跟千禧一代在朋友圈互動(dòng)、溝通，制定具有自己風(fēng)格的朋友圈“人格”。除此以外，還有快閃店、線上學(xué)堂、抖音挑戰(zhàn)等，都具備了十足互動(dòng)性、娛樂性和趣味性。

多管齊下，圍繞目標(biāo)用戶的升級戰(zhàn)。當(dāng)然，如新并沒有停留在對千禧一代的淺層理解之上，他們喜愛時(shí)尚、炫酷、互動(dòng)是不假，但并不代表他們會接受泛濫的泡沫與浮夸的概念，于是如新的很多進(jìn)階思路以自身為出發(fā)點(diǎn)。

為了更符合千禧一代的口味，如新希望從“根源”做起——讓更多新一代年輕人進(jìn)入公司。如新中國總裁鄭重介紹，據(jù)去年統(tǒng)計(jì)，公司員工有1/3是90后年輕人，大中華創(chuàng)新總部園區(qū)的辦公場景設(shè)置如同學(xué)校圖書館一樣，沒有固定位置，并且實(shí)行彈性制工作，“有墻，辦公室就會有隔閡，反而阻礙員工的視野和思維”。

這個(gè)做法與千禧一代的特質(zhì)也十分類似——從前的種種邊界和條條框框在這一代人身上正逐漸隱去，他們毫不在意所謂的定義和規(guī)則。

產(chǎn)品層面，如新今年祭出了“黃金生態(tài)圈”的殺手锏。在互聯(lián)網(wǎng)公司，這種一般是產(chǎn)品日臻成熟后的普遍打法。在通過爆款產(chǎn)品打好頭陣后，依靠“黃金生態(tài)圈”的產(chǎn)品矩陣，如新提供了一套業(yè)內(nèi)前沿的全方位、系統(tǒng)化的科技護(hù)膚解決方案。

線上線下一體化連接以及精準(zhǔn)營銷。如新深諳“新零售意味著線上線下一體化連接”的道理，所以一方面，我們看到了快閃店NU TOWN如新之城以及即將打造的智慧門店等場景式營銷和沉浸式體驗(yàn)，將核心產(chǎn)品概念深度融入消費(fèi)人群的體驗(yàn)環(huán)節(jié)之中；而另一方面，如新中國正與阿里云合作，將“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化，一切數(shù)字業(yè)務(wù)化”，以加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。下單、分享、社交、銷售、推薦五大核心功能將在一個(gè)APP上集成。

如新經(jīng)歷線上線下一體化連接后，無疑將有助于實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)之下的精準(zhǔn)營銷。企業(yè)的商品銷量，受歡迎程度，客戶購買率全部可以以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，對于注重價(jià)值感受同時(shí)更加善變的千禧一代而言，倚仗精準(zhǔn)營銷，將有助于接下來的產(chǎn)品布局更能討好與抓住他們的喜好。

新直銷絕非簡單加法

綜上種種，如新開啟了進(jìn)入到新零售時(shí)代的各種玩法，從行業(yè)角度，如新的角色也更像是新直銷的破局者。格拉德威爾曾在《引爆點(diǎn)》一書中總結(jié)出關(guān)于流行的三法則：個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。如新的打法邏輯與此十分類似，延展開來即——影響有影響力的人群（千禧人群）→找到一條關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)（爆款產(chǎn)品）→多方力量支撐（技術(shù)、合作伙伴等）吸引大眾跟風(fēng)的具體路徑。

借鑒經(jīng)驗(yàn)之時(shí)必須避免的是，不能僅僅只是從新零售這個(gè)概念當(dāng)中汲取發(fā)展的能量而忽略了新零售與整個(gè)直銷行業(yè)的融合。同樣是直銷行業(yè)，很多玩法之所以沒有突圍是因?yàn)閮H僅停留于概念本身，所以可以確信的是，新零售思路之于直銷行業(yè)而言更加應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是兩者之間的融合，而非僅僅只是簡單地相加。

真正觸發(fā)人、貨、場重構(gòu)的背后，一方面源自對于概念的真正吃透與最終落地；另一方面更多的是依靠大數(shù)據(jù)、智能科技、VR、AR技術(shù)等為代表的新技術(shù)所引發(fā)的行業(yè)變革。無論是如新在產(chǎn)品上所進(jìn)行的智能護(hù)膚、快閃店等沉浸式體驗(yàn)，還是未來所要尋覓的精準(zhǔn)營銷，我們都能看到類似的痕跡。

值得思忖的點(diǎn)還有——商業(yè)的本質(zhì)有兩個(gè)：客戶和創(chuàng)新。很多行業(yè)引入新零售只強(qiáng)調(diào)后面的創(chuàng)新，卻忽略了前面的基礎(chǔ)：客戶。這也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，任何一次品牌升級的大前提其實(shí)都應(yīng)該是人與品牌的一次合謀前進(jìn)。

當(dāng)我們談?wù)撈放频哪贻p化之時(shí)，大多能想象到的是，產(chǎn)品選用小鮮肉流量明星作為代言人，不同品類品牌的跨界合作、運(yùn)用二次元、直播等熱點(diǎn)文化進(jìn)行營銷或者是形象更新升級等傳統(tǒng)營銷傳播的范疇。

在如新的案例中，我們看到打造面向千禧一代更年輕化群體的品牌，不僅僅是依靠嫻熟的營銷玩法即可實(shí)現(xiàn)，背后其實(shí)是一套系統(tǒng)工程——來自產(chǎn)品、技術(shù)等方方面面的支撐，或許正是這種冷靜與堅(jiān)守，才能與目標(biāo)用戶建立好共鳴，從而也為其在新直銷時(shí)代打好頭陣奠定了基礎(chǔ)。