嚴選模式成就電商新樣本

文/歪道道

當京東京造、米家有品、淘寶心選、蘇寧極物陸續上線，這一自有品牌電商模式的“鼻祖”網易嚴選，已悄然迎來了2周年慶。

4月11日，為慶祝正式上線運行2周年，網易嚴選繼2017年后再次推出4·11周年慶大促，今年的主題為“美好生活2”。在慶生會現場，網易嚴選發布了2018“二次方計劃”，包括供應鏈整合、商品體系化升級、生活美學延展三部分，所對應的正是“嚴選模式”的三大特點：提升供應鏈效率、提供最優性價比、倡導簡約和環保。

與綜合電商平臺一同站在自有品牌的賽道上，不免給網易嚴選帶來不小的壓力，但與之相反，這可能恰恰是網易的優勢所在，消費者對淘寶、京東等平臺已經形成了固有認知，全新的嚴選模式能夠帶來更多的想象空間。

當然，嚴選模式能夠順應我國制造業轉型升級的趨勢，并不代表網易嚴選在零售業的地位必然穩固，核心還是要看它給電商行業帶來多少變革。

柔性供應鏈的典范

新時代零售是一次關系重塑的變革，市場供需關系、線上線下協同關系、虛擬與實體等等，都有可能在這一趨勢下發生質變，而這些都直接影響到零售業背后的供應鏈。所以說，如何構建靈活性較強的供應鏈管理體系，就成了投入新時代零售和新消費潮流的各路大軍所面臨的共同難題。

而網易的“嚴選模式”無疑是探索柔性供應鏈的一個典型范本，為什么這樣說呢？

網易嚴選能夠在短短兩年內飛速成長，得益于抓住了由線上渠道端發起、在產業鏈上逆向整合制造與設計資源的機會，但相比賦能中國制造，這種商業模式最開始就對準了電商平臺的供應鏈體系。也就是說，制造商直供電商，最直接的影響就是縮短產銷環節，為之后的效率提升、過程協同、優化管理提供基礎。

拆解開來，整個流程涉及：選定品類—工廠篩選—模具設計—小樣生產—質檢—成品生產—隨機質檢—包裝進倉—上架售賣—物流—售后服務的退換貨。其優點不只是去掉商品生產制造到批發、零售等流通中間環節，減少層層溢價，更重要的是，網易有了更多優化價值鏈各個環節的機會。

舉個相互比較的例子，快時尚Zara在供應鏈柔性化方面的一大經驗，就是在系統內進行設計、生產、運輸等各個環節。比如設計信息的全球采集，通過標準化的分類，將最流行的時尚元素納入設計信息系統中，此外實體店的銷售數據和客戶反饋信息也會每天以模塊化、標準化的形式匯總到數據庫中。

與之相似，網易嚴選背靠網易集團，可以充分利用大數據優勢，幫助制造商更快速、靈活地感知市場。同時背靠大數據優勢形成的產品設計、產品理念，因為網易把控和制造業深度合作的每一個環節，所以更能自成一脈、構成自有品牌的獨特風格。當然，這也大大提高了整個供應鏈的運作效率。

浙江東方百富襪業制造有限公司是網易嚴選的一個供應商，平時與傳統大牌合作時，每筆訂單從設計到生產，再到正式售賣，這一流程至少需要120天。對比之下，它與網易嚴選的首次合作訂單量并不大，上線后根據真實消費者反饋來決定后期商品規劃以及訂量，中間多個環節被打掉后，生產流程可大幅度縮短至30天。

尋找最佳平衡點

3月13日，權威電子商務消費糾紛調解平臺正式對外發布《2017年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》。其中網易嚴選位居“2017年全國垂直零售電商用戶滿意度TOP10榜”第一位，給予“放心購買”評級。

當整個電商行業都在推崇新零售和新消費，大多數人所講的幾乎都是人、貨、場之間的新型消費模式，其實商品制假、造假亂象能不能在這一趨勢下得以遏制，應該是基礎性問題，這同樣也是講求性價比的前提。從這個角度看，網易嚴選相比其他電商平臺的優勢，在于能夠從源頭上拒絕假貨，因為嚴選模式必然要嚴格篩選供應商。

據網易官方宣稱，想成為嚴選的供應商，需要經過三方面審核流程：硬件審核、軟實力審核以及調性評估。所以嚴選前期比較傾向兩類供應商：一類是內外知名品牌的生產制造商，它們有ISO管理體系、CE等國際認證，能提供優質專業的OEM、ODM等服務。另一類是手工藝人，始終堅持古法手工藝制作，致力非遺手工藝傳承。

當然，與綜合電商平臺不同，網易嚴選的精準定位是自有品牌，這就決定了其平臺商品的質量嚴重依賴網易這一品牌的自我背書。一旦品類急速擴大，將十分考驗整個團隊的設計、品控、監管能力，這也是為什么網易致力于形成一套系統、完善的“嚴選標準”的原因。

從選商品、選制造商、生產、質檢、倉儲、銷售到售后服務，網易嚴選目前所搭建的機制，包括供應商準入評價機制、設計端風險評估、商品溯源系統以及質檢最高標準等等，其中監管和抽檢體系貫穿整個過程。以溯源系統為例，正向可從產品追溯至消費者，反向可從消費者投訴追溯至生產線甚至是其他原物料信息。

未來，當“嚴選標準”面向企業內部和合作伙伴輸出，有可能建立良性循環的完整機制。

對消費者來講，網易嚴選在提供最優性價比上也擁有更多的自主權，因而實行低加價率銷售策略，嚴選商品與市場同類同品質商品相比，相對具有超越期待值的價格優勢。

“中國式”簡約

提到網易嚴選，就不得不提消費升級。以新中產為核心力量的主流消費群體，消費理念正在發生根本性轉變，開始普遍注重品質和服務，追求個性化、體驗式的消費體驗，這是經濟水平發展到一定階段的必然結果。

正如歐美及日本消費市場的發展經驗，“無品牌”趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈步入這一門檻的時候。對應到中國，目前北、上、廣、深等一線城市正逐步接近該階段，因而網易嚴選才在短短兩年內憑借差異化模式飛速提升。

伴隨著“無品牌”現象，消費者也逐漸形成一種新型消費理念，就是崇尚簡約。日本著名學者三浦展，在其研究日本消費的著作《第四消費時代》里提到：在經歷過這樣一個社會，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約健康的生活方式。在這點上，無印良品無疑是先行者，不過網易嚴選在倡導簡約和環保上，有過之而無不及。

之前也提到網易嚴選對供應商的調性評估，其實就是工廠所生產的產品品類、設計風格、審美都應該和網易嚴選保持一致的調性，環保自然也列入了審核范圍內。除此之外，網易嚴選上線了自己研發的包裝推薦系統，利用可再生材料，不斷優化包裝的設計和材質，在給商品提供妥善保護的同時，做到綠色環保。

但是，同樣面對我國新中產覺醒的外部環境，一脈相承的無印良品和網易嚴選卻表現出不同的發展態勢，這其中的差距由何而成？

實際上，即使我國正在進入所謂的第四消費時代，但具體國情仍與日本有很大差別，尤其是新中產階層的焦慮、矛盾以及消費升級和消費降級并行發生，這都折射出我國獨有的消費環境。而網易嚴選比無印良品更深諳這種“中國式”簡約的心態拿捏。

一方面，考慮到極致簡約的性冷淡風，很可能造成消費者的審美疲勞，網易嚴選正在通過增加自主設計團隊，形成更加獨特、靈活的產品風格，這點從大幅增加的SKU和個性化自有產品就可以直觀看出。另一方面，隨著線上線下活動增加，網易嚴選的用戶畫像正不斷與消費升級的所有消費群體貼合。

當馬云忙著“圈地”傳統零售，有兩個模式的崛起卻令其猝不及防，一是拼多多，另一個是網易嚴選。但新消費和新零售殊途同歸，抓住這條主線的丁磊，可能會憑借電商再造一個“網易”。