龍獅戴爾的時尚定義

文/本刊記者 田新月

現在一提到運動即時尚的穿搭觀念，就不得不讓人聯想到主打“Sport is Fashion”概念的英國服裝品牌龍獅戴爾。該品牌的設計理念突破了傳統框架，將最前衛、最時尚的文化氣質演繹在龍獅戴爾運動時尚服飾中，成為當下熱門的穿搭時尚。

龍獅戴爾經過數十年的發展，如今在全球開設的店鋪數量已經超過4500家，其中包括意大利科萊費羅、瑞士日內瓦、捷克布拉格、英國倫敦、中國香港、日本大阪、美國紐約、新西蘭旺阿雷、克羅地亞薩格勒布、澳大利亞悉尼、法國法布爾等世界著名一線城市。當然，其家族史也是非常悠久的。

紳士精神的傳揚

Lonsdale中文名稱為龍獅戴爾，但“龍獅戴爾”這一稱謂其實來源于英國著名的“龍獅戴爾伯爵”的頭銜，在英國的歷史中，國家曾為勞瑟家族兩次創立此頭銜，第一次于1784—1802年，其次在1807年。

勞瑟家族是英國史上擁有佩徽章權利的最古老家族之一，雙臂佩戴黃色六環黑豹徽章。家族成員因為對戶外運動的狂熱愛好和卓越貢獻著稱于世，從18世紀第一次工業革命之后的兩個多世紀里，這個家族始終在多個運動領域享有崇高的地位，如貴族獵狐運動、板球運動、足球運動、拳擊運動和探險運動等。

龍獅戴爾五世被稱為是“英國最偉大的戶外運動紳士”，他是英國國家運動俱樂部的發起人之一，發明了“世界上的第一雙拳擊手套”。1922年，龍獅戴爾伯爵與以“奎因規則”著稱的奎因伯爵共同創立了英國拳擊協會，隨即制定了公開比賽必須佩帶手套的規則，并將“拳擊”推上了現代體育的舞臺，將這項運動納入了競技體育的軌道；他給勝利者帶上的伯爵金腰帶，成為了今天拳王金腰帶的起源；他是阿森納俱樂部歷史上最有影響力的主席之一，有力地推動了現代足球的發展；1888年，他率領團隊穿越北極圈，幾乎在科迪亞克島上喪命，在1889年龍獅戴爾從阿拉斯加返回英國，創造了那個時代的傳奇。他喜歡獵狐運動，還熱衷于足球，在1936年他曾短暫地任職阿森納足球俱樂部的主席。然而后來，他成為俱樂部的名譽主席。他用一生塑造了“勇敢的紳士精神”，為世人所贊揚。

1959年，前次中量級專業拳擊手伯納德·哈爾特獲得龍獅戴爾伯爵七世——詹姆斯·勞瑟授予使用同名商標的權利，在倫敦設立了拳擊用品工廠，創立了“Lonsdale Sports”品牌。隨后，第一家Lonsdale Shop便開設在倫敦中心地帶，坐落于著名的索霍區貝克街21號，確立了倫敦拳擊界一流品牌的地位。從此，以龍獅戴爾為標志的這種精神在運動用品和戶外服飾領域得到了新的傳承。

因臨近卡納貝街，龍獅戴爾對19世紀60年代的流行時裝影響頗深。1963年該品牌被各界明星追捧。公開使用龍獅戴爾的名人包括曾為英國披頭士樂隊成員的創作型歌手保羅·麥卡特尼、憑借《羅馬假日》男主角而蜚聲國際的好萊塢演員格里高利·派克等明星，拳壇傳奇人物如穆罕默德·阿里、亨利·庫珀等人也陸續成為龍獅戴爾的擁戴者，使龍獅戴爾在品牌界備受關注。

1979年，英國著名搖滾樂手保羅·韋勒穿著龍獅戴爾的T恤到日本旅行，從而使該品牌在英國和亞洲的銷量大增。20世紀90年代，龍獅戴爾拓展了歐洲新市場；1998年，該品牌已拓展至澳大利亞；2004年，龍獅戴爾再次升級，成為了當時英國最大的運動商品上市公司SPORTS DIRECT GROUP旗下的品牌之一。2006年，龍獅戴爾開始拓寬亞洲市場，在新加坡、中國臺灣、中國香港、韓國、日本及亞洲其他地區均開設了專賣店。在韓國KBS電視臺的一檔親子娛樂真人秀——《超人回來了》節目中，被大家親切地稱為 “時尚達人”的日本著名格斗技選手秋成勛時常會穿著龍獅戴爾的T恤在節目中亮相，可見該品牌的確頗受各界人士的喜愛，成功引領了功能時尚旅行服飾的新風尚。

2010年3月25日，龍獅戴爾在英國諾丁漢的自由搏擊體育館舉行龍獅戴爾挑戰杯以慶祝品牌50年周年慶典。同年，龍獅戴爾開始延展中國市場，以“規則制定者”的姿態亮相中國定義戶外裝備，主打功能時尚旅行產品，帶來了全新的穿著文化，給戶外運動領域注入了一股清新的空氣，為我國的消費者提供了一個新的消費空間。

外來品牌想要打開中國市場，首要的便是進行本土化改造。在龍獅戴爾中國區CEO賴國成看來，龍獅戴爾的本土化改造，關鍵是根據中國的本土市場進行商品研發與視覺調整。所有的商品表現與招商門店設計，全部由本土團隊進行；其次，龍獅戴爾沒有選擇同行業慣用的外國模特，而是啟用了與中國人相貌身材更為貼近、在中國市場具有較高人氣的亞洲明星，以此來拉近“洋品牌”與本土消費者的距離，消除外來品牌固有的距離感，成為其贏得本土消費者青睞的利刃。

其次，為了能夠在競爭激烈的服裝行業立足，對市場的前瞻性和敏銳度同樣不可或缺。很多人第一次知道龍獅戴爾，是從“服裝行業的SUV”開始的。2008年起，沖鋒衣銷量邁入增長快車道，2011—2012年，沖鋒衣單價達到1669元，迎來鼎盛時期。與此同時，各大品牌缺乏個性、款式局限且高度同質化的局面，讓賴國成敏銳地嗅到了繁榮市場背后的危機：沖鋒衣必將進入價格戰。經過充分調研，賴國成的團隊率先提出“服裝行業的SUV”的概念：在保留沖鋒衣功能性的前提下，全面顛覆其外觀設計，推出功能與時尚相結合的新型旅行夾克。果不其然，從開始的波瀾不驚到2014年集中爆發，龍獅戴爾瞄準時機，從眾多品牌的沖鋒衣價格戰中突出重圍，順利打響品牌發聲第一槍。

2014年下半年的新一輪轉型期中，賴國成確立了打造極致性價比的百萬級銷量新單品的目標，他將目光瞄準羽絨服這一品類：羽絨服作為剛需產品，一向是厚重臃腫的代名詞，與時尚二字相距甚遠。當時市面上的傳統羽絨服普遍價格偏高，款式保守、大同小異，質量也參差不齊，而輕薄羽絨服的大部分市場份額則被外國品牌牢牢占據，其中最火的優衣庫輕薄羽絨服單件均價達到499—599元。對此，賴國成認為，隨著消費者審美能力的不斷提高，對羽絨服的剛性需求將被軟性需求超越，剛性需求的高價羽絨服已經進入迭代期，與時尚結合的高性價比輕薄羽絨服才是行業未來的方向，因此他主張龍獅戴爾要做最好的質量、最低的價格追求極致性價比，從而引領了羽絨服行業的變革。

做有情懷的品牌

龍獅戴爾一直用創新的理念、科技的元素、前沿的設計來打造時尚的產品，在由海灘旅行風、都市旅行風、戶外旅行風與未來旅行風四種風格組成的2016春夏新品發布會上，更是推出了數十款將功能性和時尚性完美融合的全方位旅行創意產品。并特別邀請明星健身教練以及明星超模足球隊身著新品服飾走上T臺，帶來了一場極具震撼的視覺盛宴。

當今時代，個性定制成了消費者們的心頭好，任何一件商品或者服務，一旦被打上個性定制的符號，隨即便擁有了獨一無二的浪漫情懷，任何一個不甘落伍的品牌都要及時而有力地把握住消費者追求個性、彰顯自我的消費需求，龍獅戴爾當然也不例外。就在品牌迎來55周年品牌紀念日的2015年，龍獅戴爾正式簽約亞洲當紅韓星池昌旭為時尚代言人，還推出了融合了愛與情懷的定制新潮流“小T”APP。

2015年9月12日，龍獅戴爾NO STRANGERS——Lonsdale&JCW聯合粉絲會在杭州舉行。活動現場，賴國成親自演示了“小T”APP卓越的時尚定制功能，進入創作界面、個性圖案設計、選擇尺碼款式、訂單確認……短短幾分鐘的時間，一件個性T恤就誕生了。在發布會上首次亮相的“小T”，通過前所未有的強大T恤定制功能以及靈活便捷的社交功能，為T恤定制愛好者、時尚潮流達人提供了一個分享個性創意、傳遞愛與時尚的交流平臺，也是國內唯一最大的T恤設計定制平臺。

NO STRANGERS（再無陌生人）是龍獅戴爾整場發布會的主題，賴國成以自己的親身經歷，現場講述了制作“小T”的初衷，并向大家演示了它強大的特有功能。做品牌要有情懷，做APP也是，沒有情懷的APP就沒有靈魂。“小T”除了強大的功能外，最大的特色就是APP中設置了愛心公益“喜憨兒”專區。“喜憨兒”是心智障礙者的通稱，包括智力障礙、腦癱和自閉癥人群等。根據不完全統計數據顯示，在我國至少有1200萬“喜憨兒”。即使他們有幸接受了特殊教育，在義務教育完成之后，當他們離開學校，也很難像正常人一樣融入這個社會。出于為了讓這個群體和真實的自我沒有隔閡，和家人、朋友沒有疏遠，和整個社會沒有距離，去發現一個不陌生的世界，靠近你我，不斷地讓陌生人成為他們的朋友的初衷，龍獅戴爾不僅僅在經濟物質上給予了“喜憨兒”最大的幫助，更為他們提供了就業機會，從而讓他們自食其力。

在喜憨兒專區，上傳有喜憨兒手繪畫作，倡導全社會愛心消費者下載、定制，支持“喜憨兒”為社會創造價值。“感謝你，讓我成為有用的人”——這才是最大的善意和公益。賴國成表示，啟動“喜憨兒”愛心公益項目僅僅是一個開始，自此，龍獅戴爾會關注和幫助更多的弱勢群體，也希望用品牌的感染力讓更多的人來關注公益關注慈善，通過不一樣的方式來發揮公益的魅力，用品牌的力量幫助每一個需要幫助的人，把愛分享給每一個人，讓世界上再也沒有陌生人。

隨著龍獅戴爾定制新潮流“小T”APP的誕生，時尚達人們不僅可以通過手機親自參與到服裝設計之中，使復雜的T恤設計變得簡單有趣，且富有個性，更可以通過軟件強大的社交功能，參與到各種時尚、公益活動之中，可謂意義非凡。在龍獅戴爾研發團隊的努力之下，這個有著半個世紀歷史的英國功能時尚旅行服飾品牌正在引領著消費者感受一場與眾不同的、創意與愛的先鋒體驗。

明星助力品牌逆勢增長

以暖男形象著稱的人氣明星池昌旭成為龍獅戴爾的代言人之后，在品牌方舉辦的粉絲見面會上彰顯了極高的號召力。2016年金智媛、池昌旭相繼來中國舉辦了以“媛來是你”“池來的愛”為主題的龍獅戴爾官方活動，吸引到暴風般的熱切關注，品牌影響力達到全新高度，讓運動與時尚兼具的潮流進入更多年輕人的視野。

比如，在“池來的愛”活動中，池昌旭現場表演了3首大家耳熟能詳的浪漫歌曲，輕柔而溫暖，不僅如此，還專門設計了多個互動環節，讓粉絲們近距離與追隨已久的明星接觸，現場氣氛幾度掀起高潮。作為回饋粉絲的福利，池昌旭還為到場支持他和支持龍獅戴爾的眾多粉絲朋友送出了龍獅戴爾WARMAX旅行羽絨服，不僅拉近了自身與粉絲們的距離，還用貼心的行為表達了龍獅戴爾傳遞溫暖的理念，助力品牌開拓了中國市場。

借勢韓流文化風潮與池昌旭和金智媛的明星影響力，龍獅戴爾實現了品牌力的整體大幅提升，同時，在整體行業萎靡的大經濟環境下，品牌迎來銷售業績幾何級逆勢增長。繼二人之后，龍獅戴爾于2016年10月31日宣布簽約賈乃亮成為第三位代言人，正式開啟中韓明星代言雙陣容。賈乃亮的加入不僅進一步壯大了龍獅戴爾的明星陣容，也無疑為品牌注入了更多新鮮活力，更在快樂精神層面上為品牌帶來全新解讀，品牌發展將更加多元化。

龍獅戴爾憑借深厚的品牌底蘊與精準的市場策略，以外來之姿逐漸在競爭激烈的中國市場站穩腳跟，并已然成為市場認可、業界好評的行業領先者。回顧龍獅戴爾在中國的發展軌跡可以發現，從本土化改造到引領行業變革，對“極致性價比”的追求，已深深融入龍獅戴爾的品牌血液中。在領航者賴國成的帶領下，品牌正在不斷地升級，力圖拓寬產品層面，在時尚與運動之間取得更好的平衡。從代言人的變化也可以看出這一點，龍獅戴爾在保留青春時尚的基礎上，正積極往運動、娛樂方向轉型。同時，龍獅戴爾也在不斷使品牌年輕化，從而吸引更多的年輕人。為此，龍獅戴爾在2018年春夏發布會上推出了設計師聯名款，以此吸引90后乃至00后的消費群體。此外，龍獅戴爾正在加速研發智能化服裝，未來將展現出更加豐富多元的面貌。