中小型會計師事務所客戶關系管理

林 芳

（河南光華會計師事務所有限公司，河南 鄭州 450000）

近年來，受日趨激烈的市場競爭的影響，企業對客戶資源越來越重視，對客戶資源的爭奪也越來越激烈。會計師事務所作為提供專業性會計術服務的智力服務行業，對于客戶資源的依賴更為明顯。我國的會計師事務經過二十多年的努力，無論從數量上還是質量上，都取得了明顯的發展。與其他傳統行業相比，雖然許多會計師事務所，特別是中小型的會計師事務所已經逐步認識到了到客戶資源的重要性，并為此做了很多努力，但沒有一套完整的客戶關系管理理論，在客戶關系管理上缺乏科學的理論指導和理性的實踐應用。

一、客戶關系管理基本理論

客戶關系管理（簡稱CRM）最早興起于西方企業，是適應時代進步和經濟發展要求的一項商業策略，是一種創新的管理理念。它以客戶關系及其關系價值作為研究對象，借助日益發達的信息技術，有效獲取客戶資料，對已獲取的客戶資料進行深入細致的分析，充分了解、把握客戶心理和行為，對客戶進行分類，在此基礎上有效組織企業資源，針對不同的客戶類別分別制定恰當的營銷或服務策略，以求在定價越來越低，成本壓縮空間越來越小的激烈的市場競爭環境中，為企業找到一條創新發展之路。

也就是說，客戶關系管理致力于實現客戶價值最大化，它通過深入研究、仔細管理企業與客戶之間的關系，通過優化企業內部與客戶相關的業務流程或環節（如技術支持、市場、售后管理等部門），達到改善企業與客戶之間的關系，提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度的目的，從而使企業從客戶獲得的價值能夠實現最大化。

二、會計師事務所進行客戶關系管理的意義

（一）有利于適應激烈的市場競爭

我國會計師事務所，尤其是中小型會計師事務所的執業范圍主要集中在傳統審計領域，從而形成了一個供給相對同質的行業結構，再加上近幾年會計師事務所數量的快速增長，導致會計師事務所之間競爭激烈，甚至是惡性競爭。在這種情況下，樹立“以客戶為中心”的經營管理理念，對客戶資源進行深入開發并加以利用，建立良好的客戶關系并加以維護，有助于會計師事務所應對激烈的市場競爭環境。

（二）有利于降低成本

對目標客戶進行深入分析后加以分類，將企業的有限資源重點投入在最具投資價值的客戶方面，有利于會計師事務所以最少的成本實現最佳的效果。

（三）有利于提高客戶滿意度和忠誠度

建立完善的客戶關系管理系統，對客戶關系進行深入、有效的管理，可以使企業更好地了解客戶的需求，為客戶提供個性化的產品和服務，從而使客戶的滿意度和忠誠度有所提高。

（四）有利于降低經營管理風險

建立完善的客戶關系管理系統，對客戶進行準確、深入的分析，并進行正確的分類，對不同類別的客戶采用不同的策略進行有效管理，有利于會計師事務所降低經營管理風險。

（五）有利于建立企業品牌

通過實施客戶關系管理，與客戶保持良好關系，提高客戶的滿意度，可以使會計師事務所建立良好的聲譽，從而擴大會計師事務所的影響度，進而達到建立企業品牌的目的。

三、中小型會計師事務所客戶關系管理的現狀

客戶關系管理一般包括兩個方面，一是客戶的開發，即通過各種方式發現潛在客戶資源，為潛在客戶建立信息庫，對客戶進行分析并采取有效策略，促使其成為企業的新客戶；二是客戶的維護，即與客戶保持良好的溝通與聯系，更好地了解客戶的需求，及時為客戶提供各種優質服務，提高客戶的滿意度，使其成為企業長期的、穩定的客戶。

（一）新客戶開發方面

我國中小型會計師事務所對新客戶進行開發的渠道主要有以下幾種：一是通過各種渠道直接與客戶取得聯系，二是通過朋友、熟人或其他人員介紹業務，三是客戶出于業務需求主動上門聯系，四是通過有關方面的指定取得客戶。這種傳統的新客戶開發方式受地域限制明顯，且很大程度上依賴于公司合伙人的社會關系。若能利用信息技術建立資料庫，收集潛在客戶資料，對潛在客戶的需要進行分析，并與之保持良好的溝通與聯系，可能會挖掘出更多的潛在客戶，并通過努力使之成為公司的新客戶。

（二）老客戶維護方面

一些會計師事務所由于公司機制問題或合伙人思路問題，很重視新客戶的開發，但沒意識到新客戶開發的成本要遠遠高于老客戶的維護，沒有意識到客戶維護的重要性，對客戶維護的關注度不夠，沒有對這些客戶資源進行維護，無法及時了解公司的需求，一些客戶本來可以成為企業的忠誠客戶，最終卻成為了企業的一次性客戶。

四、中小型會計師事務所客戶關系管理的對策

（一）明確目標定位

任何一個會計師事務所，尤其是中小型會計師事務所不可能涉及所有的業務類型，會計師事務所應根據自身的專業特點、人員結構和市場定位等情況，明確公司的發展發向，揚長避短，做精做專。只有目標定位明確，才能確定哪些客戶或潛在客戶是公司的重點客戶，應予以重點關注，并投入較多的資源進行開發與維護。

（二）提高業務水平，提供優質服務

隨著社會的發展，會計師事務所的人員僅有會計、稅務、審計方面的知識是不夠的，應培養一批具有財務、金融、管理等廣泛知識的復合型人才，或培養一批在某個管理咨詢領域有豐富經驗的專才，服務質量才能得到保證。同時，注冊會計師及其所在的會計師事務所還應提高服務理念和服務意識，在保證質量的前提下盡可能使客戶滿意，從而贏得客戶的信任。只有提高服務意識，保證服務質量，為客戶提供更多的增值服務，才能提高公司的形象，把新客戶吸引住，把老客戶保留住，這是客戶關系管理的關鍵和前提。做不到這些，客戶關系管理就無從談起。

（三）建立完善的客戶關系管理體系

會計師事務所應當建立、健全一套完善的客戶關系管理體系并有效貫徹執行，通過實施“以客戶為中心”的客戶滿意戰略、制定客戶關系管理實施方案、建立客戶信息的綜合管理及信息共享平臺、對客戶關系進行管理分析等措施，積極開發新客戶，提高客戶的滿意度，增強客戶的忠誠度。

（四）對客戶進行分類

會計師事務所應根據客戶的歷史資料、未來潛在的價值及風險等因素，對客戶進行分類。如可以將客戶分為“重點型”、“風險型”、“雞肋型”、“瘦狗型”；也可以將客戶分為對企業忠誠的老客戶、能夠實現贏利的大客戶、具有較好發展潛力的小客戶、對企業發展戰略有促進意義的新客戶。針對不同類型的客戶，結合會計師事務所的戰略、人員結構等因素制定相應的管理策略。

（五）充分利用信息技術

客戶關系管理需要很多的基礎資料，這些資料的管理與分析離不開信息技術。首先應建立數據庫，將散落在不同系統、不同形態的客戶資料進行整合，便于會計師事務所對客戶資料進行管理與分析。數據庫應不斷地進行更新與維護，便于會計師事務所及時了解客戶的需求與變化，并制定相應的策略。其次，要建立客戶意見征詢系統和客戶滿意度評價系統。通過這些系統，會計師事務所可以與客戶時行交通與溝通，了解那些被會計師事務所忽視而客戶卻比較關注的方面，從而不斷改進和完善。

（六）進行成本、效益分析

會計師事務所進行客戶關系管理的最終目的往往是為了實現利益最大化，因而應權衡引入客戶關系管理帶來的收益以及將要付出的成本以及可能面臨的風險，客戶關系管理系統的建立前期的投入成本以及后續維護費用較高，且對辦公設備的配套設施要求也比較高，如果會計師事務所的規模較小，經濟實力有限，那么引入客戶關系管理體系可能產生的效益不明顯，資金壓力也很大，甚至可能成本大于收益。因此，在引入客戶關系管理體系時，進行成本、效益分析是必要的。