中國汽車后市場電子商務平臺企業商業模式研究
——以途虎養車為例

一、引言

中國經濟發展進入新時期，伴隨汽車生產產業初期投資爆發性增長后，汽車產能結構性過剩問題已經顯現，汽車銷量利潤逐步降低，利潤環節減少，汽車后市場逐步成為汽車產業鏈中新的利潤增長點。我國汽車后市場服務體系一直停留在較低水平，施工環境臟亂、服務商分散、規模過小等弊端日益凸顯，單純依靠傳統的商業模式已經很難解決現實中需求與供給的匹配問題。

電子商務借力互聯網技術，極大的貼近并更新顧客的購物理念、消費方式，逐步形成以顧客需求為出發點，供應商和銷售商形成價值聯盟，實現價值鏈(網)所有環節的共同參與、共享盈利的模式。借助于互聯網技術，傳統行業與信息產業深度融合，其業務領域和業務深度得到拓展，出現了實體店和線上平臺一體化發展的趨勢，與此同時，電子商務涉及的信息產業也越來越豐富，更加多元化，模糊了產業界限，加快了產業融合的步伐。隨著移動網絡服務質量不斷提升和智能手機快速普及，汽車后市場正在從以4S店、修理廠為主的傳統模式悄然轉為一個線上虛擬世界和線下現實世界之間互動的新型售后商業模式。

二、汽車后市場電商企業途虎養車平臺模式案例分析

途虎養車隸屬于上海闌途信息技術有限公司，成立于2011年，其把輪胎單品突破口進入汽車后市場，它選擇的運作模式為 B2C的“產品+物流+服務”，目前，它已經成長為我國汽車后市場中最大的電商平臺。隨著產品品類的發展，并拓展到B2B業務，該公司的業務已經初步涵蓋了保養、美容、汽車用品等，并逐步向汽車維修、汽車電子、美容裝飾、鈑金噴漆等領域拓展，繼而再涉及車輛保險業，形成一個完整的產業鏈，途虎被一線城市品牌推廣到二三線城市的市場，隨著途虎養車的崛起，越來越多的人選擇在網上進行汽車養護消費行為。

(一)途虎養車價值鏈分析

作為自營式的電商平臺，途虎養車一直按照標準化的要求進行運營，統一采購、產品展示、網上交易，并通過自己的物流將產品配送給消費者。在汽車后市場上，與其他商業模式涵蓋的產業鏈環節相比較，電商自營式商業模式主要涵蓋：生產、倉儲、物流、銷售、導流、服務，產業鏈覆蓋面廣，因此，我們可以找到更多的利潤點，將在未來具備更有力的核心競爭優勢。

(二)途虎養車產品采購分析

當前，汽車用品已不再屬于維修服務的范圍，而正邁向汽車配套用品的范疇，變為產業鏈中必不可少的一個環節。目前汽車相關的產品種類越來越多，生產技術水平不斷提高，低質量、仿冒貨，一直困擾汽車養護消費。瀏覽途虎養車網主頁，不難發現途虎養車幾乎收集到了全部主流汽車后市場用品的正品授權，途虎堅持“原廠品質正品配件”。途虎養車通過平臺整合汽車服務企業的采購需求，通過采購系統對訂單進行整合并拆分至各生產廠商，形成集團化采購，并與上游供貨商搭建供應體系，盡可能縮短供應鏈，為產品爭取合理利潤空間，保證正品采購。

2016年1月15日，國際知名品牌3M在途虎網上首次發布旗下發動機潤滑油新產品。后來，途虎與汽車產業中的自身企業萬豐奧威、亞夏汽車等達成合作戰略。2016年6月18日，途虎又與阿里巴巴集團旗下的智能操作系統YunOS達成戰略合作。在宣布成功獲得美國Cooper輪胎授權，成為其新產品的唯一電商銷售渠道后，途虎又被授權全球首發勝牌150周年紀念潤滑油。種種戰略合作，其背景正是基于途虎生態中“工廠直供”模式對未來汽車后市場行業的變革性影響。

(三)途虎養車物流配送分析

途虎養車物流采用自營物流配送模式。自營式物流配送模式指的是企業自己建立、管理產品配送的模式。物流配送體系包括運輸、倉儲、包裝等環節，與傳統汽車企業相比，如果一家企業為O2O模式，其選擇這種物流配送體系需要滿足消費者的個性化需求，并提高配送效率，途虎養車網投入大量成本建立物流配送中心及配送隊伍，從而確保送貨時間以及商品和服務質量，不斷的對自有物流配送體系進行加強建設，就是為了在改善客戶網購體驗的同時，使客戶對企業產品及服務滿意且忠誠。

根據公開數據顯示，目前途虎養車在全國范圍內擁有28個大型倉庫，有17個倉儲物流中心，覆蓋北京、沈陽、濟南、西安、上海、武漢、成都、廣州、廈門、昆明等城市，其中有12個輪胎倉、5個保養倉。途虎養車已經建立了自己的物流和配送團隊，每天可以從倉庫里運送20000個輪胎，峰值(2015年雙11期間)為18萬個。通過途虎的自營物流配送體系，從途虎自己的倉庫中配送輪胎可以實現上午下單，下午送達的配送效率，這就是途虎“8小時直送”，而過去的周轉周期一般為2個月，現在已被大大縮短到大約20天了；此外，途虎還為每個輪胎建立了數據記錄和保險，因此它能夠掌握消費者的輪胎使用情況，并提醒消費者何時更換輪胎。這種自配送模式一次性投資大、成本高，但能夠保證供應的準確性和及時性，保證服務質量，維持企業與消費者之間的長期關系。

(四)途虎養車運營發展分析

途虎養車由單一車品輪胎進入汽車后市場，伴隨產品種類逐步增多，汽車零配件庫及車型庫的建立成為企業發展的核心資源，途虎養車在主線產品明晰的同時注重來自車商、專業汽車平臺的資源整合，對產品完成標準化到個性定制化的規劃，多樣化搭配產品，持續增加服務項目類型。通過對平臺進行數據沉淀和挖掘，進而分析數據來準確獲取客戶需求，通過評估客戶需求的輕重程度來創建新項目，持續推動平臺的發展。通過大數據平臺對客戶和汽車服務企業的重要特征進行分析，從而可將客戶的車型信息，地址信息及需求信息進行分類。根據平臺上汽車服務企業提供的服務類型，服務質量和地址信息進行區別分類，通過數據分析和精準服務，產生新的收益。面對新形勢，途虎養車通過不斷完善平臺基礎功能，開發新項目，結合大數據分析，逐步完成客戶細分工作，滿足客戶差異化需求，進一步提升客戶體驗。

途虎養車的平臺生態化布局可以通過四個維度來實現：一是產品種類升級，從單一輪胎升級到全品類；二是平臺升級，由原來簡單的養車服務轉變為研究開發智能汽車用品；三是服務升級，在提供服務的同時，更加注重服務質量，全面提高質量；四是模式升級，B2C+B2B+O2O，并在現有的基礎上開拓另一汽配垂直領域平臺“汽配龍”，努力打造成產品種類齊全、覆蓋面廣、信息共享的網上交易平臺。

汽車服務行業O2O模式規劃圖

(五)途虎養車經營成效分析

途虎養車作為汽車后市場服務最早的電商企業，途虎養車首先從平臺上可以精準地對消費者和汽車服務企業進行匹配，將消費者從線上引流到線下，實現汽車服務企業在平臺的銷售，從而可向汽車服務企業收取平臺銷售服務費。其次，平臺針對汽車服務企業的采購需求進行匯總，對常用產品采用集團化采購，這種模式能夠降低采購產品單價，也可以降低汽車服務企業的庫存成本和庫存風險，對于通過平臺采購的汽車服務公司，該平臺可了解其所購買的產品的總銷售利潤。這一方面可以使企業提供的服務價格更加公開透明，減少不必要的成本費用，增加服務價格的透明度；另一方面可以讓客戶有多種選擇，以合理的價格獲得適合自己的產品。第三，平臺可以為生產廠商提供數據服務，通過供應鏈系統為生產廠商反饋銷售數據，引導其生產，實現數據服務收費。第四，平臺擁有大量個人客戶和汽車服務企業，可以增加平臺營銷收入和廣告收入。

途虎養車一開始的定位就是自營平臺，它的服務模式是為客戶提供網上預約和線下安裝相結合的服務。線上，客戶可從各種渠道，包括網站、電話、手機客戶端、各大電商平臺等購買途虎的產品與服務。線下，途虎養車的服務覆蓋了全國31個省和直轄市、340個城市，目前擁有1200多家合作安裝門店。自營模式運作以來，已經為途虎養車帶來了可觀的回報，其造血能力遠遠大于競爭對手，平臺產品實現了更高的銷量，其營業收入是競爭對手的三倍多。2016年7月，A股上市公司亞夏汽車以1億元注資途虎養車，途虎養車D輪融資后整體估值已達到50億元。

(六)途虎養車O2O閉環商業模式分析

通過分析，我們發現了途虎養車商業模式中的關鍵環節：在線開發產品、市場營銷、交易、實體店消費體驗，這構成了O2O的閉環。O2O閉環指的是把O和O連接起來，然后進行循環運作。通過宣傳、推廣在網上進行市場營銷，其主要目的是把客戶吸引到線下實體店去消費體驗，從而完成交易。但是這也只是O2O模式中的一種單向交易，還未實現閉環，要實現閉環，還必須從線下實體店再退回到網上去。用戶將他們在實體店中的消費體驗反饋到網絡平臺上，還可以與其他用戶在線交流等才實現了閉環，即從網絡平臺到線下實體店，最后再回到線上。其中企業創新的選擇合適的商品和服務進行線上產品開發；營銷是企劃行為，包括促銷、優惠打折等；交易是運營行為，涵蓋發布銷售信息、在線即時支付等；而實體店的消費是用戶線下體驗行為。將這四步連接在一起，形成一個完整的閉環，各環節之間互相連接，并依賴于各環節的反饋效應互相影響。

圖6.2　途虎養車O2O閉環模式

1.線上產品開發環節

途虎養車在線銷售產品主要包括輪胎、汽車用品兩大類，分別根據產品安裝特點采用B2B及B2C模式。需要專業人員使用專業設備完成安裝、調試的產品(途虎養車主要為汽車輪胎)采用B2B商業模式，主要服務大量中小輪胎服務店，為服務商提供盈利產品機會和配件等產品服務。何謂B2C商業模式？如果該產品不需要專業人員的安裝調試，如汽車日常消耗品、裝飾件和車身附件，則可以采用這種模式，該模式直接為廣大車主提供車輛美容、保養、維修等服務。

途虎養車輪胎及其他汽車零配件分銷采用B2B商業模式的優勢有：供應鏈縮短、運營成本降低；需求市場廣闊，覆蓋一、二、三、四線城市；隨城市汽車市場升級，產品更新換代周期短；與各地代表性配件及用品企業合作，可以借助線下企業多年耕耘的大量店主資源，專業精準的渠道資源；輪胎作為車輛的必需品，進入這個后市場比較容易。

途虎養車在產品開發環節同樣面對挑戰和困境：汽車零配件種類繁多，隨著汽車制造技術更新，配件標準難統一，打造專業數據庫難度大；汽車從業人員基本來自專項施工技能渠道，IT水平均不高，在互聯網平臺技術方面欠缺有效整合的能力，線下企業內部的互聯網平臺化思路和創新意識不足；線上化之后信息對稱程度加強，產品價格更加透明，損害了一部分傳統渠道的利益；雖然移動網絡可以解決部分問題，但終端客戶PC網絡利用率低；線下施工缺乏監督，面臨著更多的假冒偽劣品侵襲的困境。

途虎養車在汽車用品銷售中使用B2C平臺模式的途徑，即利用互聯網技術，為車主搭建第三方中介平臺，提供多種搭配選擇，并為該平臺上的商戶進行批量引流。但是，由于汽車用品線上銷售渠道較多，途虎養車平臺缺乏產品規模效應，通過價格手段吸引來的，全網比價后，消費頻次不高，用戶缺乏黏性，途虎養車暫時處于豐富平臺功能階段，其運營方式為輕資產運作，仍有可能采用信息化方式改革行業現狀，依然處于探索發展階段。

2.客戶營銷環節

途虎養車通過短信、微信公眾號、微博推廣、媒體宣傳、電話營銷等方式，針對目標消費者進行平臺推廣，獲取目標客戶注冊。平臺通過讀取已經注冊會員的車型信息，并結合客戶瀏覽網頁的關鍵詞、關注話題、購買方式等建立消費者需求檔案，為之后的活動定向推廣做準備。獲取客戶檔案之后，對客戶進行細致的劃分，以此為基礎，途虎養車通過客戶關系管理(CRM)系統有效管理配置企業資源，實現一對一營銷，把客戶當作經營行為的核心，一切業務流程都要根據客戶的需求，通過利用該方法提高企業利潤、增強客戶的滿意度，平臺可以基于網絡地址來判斷客戶的地域服務需求，做到精準推薦服務，利用這種方法使客戶滿意的同時提高企業收入利潤。

汽車平臺服務商推廣人員針對汽車服務企業，通過線下拜訪、短信、微信公眾賬號、微博推廣、媒體宣傳、電話營銷等線上和線下推廣方法，使平臺汽車服務企業加入。預加盟服務商經過平臺審核后成為平臺服務提供商。門店加盟途虎養車，可以基于LBS系統對會員進行精準服務推送地址，通過CRM系統分配倉庫分配業務施工人員，再通過平臺CRM系統判定地址后，將汽車服務企業與會員地域聯系起來，當訂單生成后，汽車服務企業便可以按照訂單要求提供商品或者服務。網絡平臺可以直接把汽車服務企業和消費者對接起來，擴大了汽車企業的服務范圍，使用互聯網工具可以精準地對消費者進行推廣投放，實現銷售增長。

3.在線支付環節

隨著移動端的普及率節節攀高，使用在線支付已經成為這個時代的消費者的一種消費習慣。人們最早使用支付寶是為了方便在淘寶網上進行網購，但現在人人都在使用微信支付，潛移默化中，在線支付已不單單是一種付款方式了，它成為一種習慣，同時也在悄悄改變消費者的消費習慣。何謂線上支付？它依賴于電子技術，將第三方與銀行之間的支付接口對接起來，直接把資金從用戶的銀行卡中轉賬到網站賬戶中，從而完成即時支付。客戶和企業之間一般使用網上銀行、信用卡、第三方支付平臺等電子支付方式進行在線支付，然后完成交易。在線支付的特點是方便、快捷、高效、經濟、安全。網上支付不僅縮短了商家銷售產品的收款時間，還為客戶提供了網購的的快捷支付方法，給客戶帶來了更滿意的網購體驗。如今大部分的支付平臺，尤其是第三方支付平臺，基本上都在創建自己的消費生態，舉例來說，如支付寶，它將用戶的社交、生活信息與支付功能捆綁起來，用戶在使用的過程中黏性就會不斷增加。這是線下的購物方式和支付方式無法企及的優勢。其中，第三方支付平臺衍生出個性化服務，使企業能夠根據市場競爭與業務發展調整業務模式。

第三方支付平臺是O2O價值網模式不可或缺的要素，這也是O2O模式與以往社會化生活服務信息化平臺區別的地方。但是與線上交易不同的是，大部分的O2O是即時的交易，或者說是跟某個商家一次性的交易。途虎養車基于用戶的業務支付行為特征對用戶進行細分，將總的用戶群細分為多個內部行為特征高度相似但相互之間行為特征高度相異的細分用戶群，并對各個細分用戶群的顯著特征和偏好業務進行分析。對目標用戶進行精準營銷推薦時，根據用戶的基本特征將目標用戶匹配到與其最相似的細分用戶群，細分用戶群的首選業務和與偏好業務相對應的強關聯業務隨后被推薦給目標用戶。比如在微信上支付交易的同時，即可關注該商家的微信號，便于用戶更好的對服務進行反饋和獲取之后的第一手優惠信息，商家也可以直接在平臺上對用戶數據進行分析，來制定更好的發展方針，減少運營成本，在線交易平臺的快速發展促成了價值網生態系統的快速發展，也在資源轉移和交叉補貼這兩方面表現的淋漓盡致。

4.線下消費體驗環節

汽車維護其實特別復雜，需要高水平的專業化的汽車技能，我國為汽車維修制定了嚴格的分類標準，按照維修級別可分為三類，即日常維護、一級維護、二級維護，其中最容易的就是日常維護保養，汽車維護保養是“產品+服務”的綜合體。在傳統汽車維修保養服務模式下，由于維修企業和車主之間存在著嚴重信息不對稱，加上普通汽車維修保養企業服務質量標準不一，車主對普通汽車維修企業提供的汽車零配件質量和維修保養服務存在著嚴重疑惑，4S店還是車主主要選擇的汽車維修保養服務商。“互聯網+維護”使用戶獲取信息的時間點不受任何限制，而信息傳遞在瞬間完成從而消解空間距離；在互聯網平臺上，利用虛擬技術可以以文字、圖像、視頻等形式展示商品和服務，將信息傳達給用戶，不再依賴于實體空間，“互聯網+”極大地發揮了空間上的集聚作用，使各種要素集聚起來、相互融合，不斷創造新的額外服務，改變傳統服務業價值鏈的價值分布，將信息和資金有機地結合在一起，貫穿業務流程的始終，無論是用戶需求的分析，還是服務提供，甚至是售后服務等，消費者的整個消費體驗是無縫對接的、舒適滿意的，提高了服務業附加值，使得服務企業能夠把價值鏈上諸多環節變為新的戰略競爭優勢，帶來巨大的商業價值。

途虎養車線下體驗環節結合電商自營型及導流平臺型兩種模式。電商自營型“互聯網+維護”使車主和保養店之間的信息更加公開透明，車主可以自主選擇服務，加上電商簡化了零件供應環節，零件價格更低，車主在透明的平臺上選擇配件和服務，同時整合線下維修保養門店，該模式下有工作經驗、專業技能的維修技師，4S店的優勢被大大削弱；與品牌連鎖店相比，4S店的服務規范和服務價格相對較低，相比路邊店，其管理更規范、服務態度更好，其優勢得以顯現。同時途虎養車又兼顧給線下服務商引導分流客戶的功能，加盟經銷商和服務加盟商可以獲得從途虎官網、智能移動終端、在線客服、微信公眾號和微信服務號等線上服務帶來的消費者，通過網上預約，客戶選擇自己的服務提供商，并根據準確的地址推薦，這能夠節約消費者的選擇時間，促進銷售完成。

“互聯網+維護”現處與探索和發展的時期，各種創新模式還將繼續不斷出現。從長遠的角度來看，一方面，“互聯網+維護”其實就是要落實到實體店服務，其核心在于提高實體店的服務品質，途虎已初步創建了實體店的監控管理系統，監控范圍覆蓋客戶投訴評價、門店服務項目、門店信譽等，利用這些綜合衡量指標，評定出該實體店的級別，這個界別是對客戶開放的，并向客戶提供更多的信息供他們選擇門店。評級標準是一致的，這就做到了公平對待每家門店，保證了提供得服務越好的門店會越能夠吸引更多的客戶。

(七)途虎養車O2O商業模式總結

途虎養車契合消費者消費習慣，滿足消費者對價格、服務質量、服務體驗的要求，提高消費者利用碎片化時間從平臺獲得多元化信息，從而滿足個性化需求。產品開發中，平臺通過汽車服務企業采購要求，形成集團采購，解決廠商渠道分散的問題，控制產品庫存，降低庫存風險。產業鏈的建設方面，通過吸引汽車服務企業的加入及消費者的注冊，有效擴寬了汽車服務業的推廣渠道。渠道通路方面，平臺通過基于位置定位的服務，將線上的消費者精準引入線下汽車服務企業門店。服務體驗方面，平臺通過將汽車服務企業的服務產品的匯集，增加消費者可選擇范圍，提升客戶體驗。核心資源方面，平臺利用大數據的整合分析，將消費者和汽車服務企業相匹配，為消費者提供精準的個性化服務，通過 CRM系統對會員進行管理維護，使用產品評論功能提高平臺口碑，線上和線下相結合，為汽車服務企業帶來更多的黏性客戶。

而O2O模式下使用的高級形式則為閉環模式，其作用主要體現在三個方面：對于O2O平臺來說，可以利用消費者流量的增長來發揮平臺的作用、增強企業競爭力，利用平臺實現消費者價值的快速創造。對于消費者來說，O2O閉環模式能夠讓平臺變成本地生活服務的供給者，利用云平臺的信息數據，并對其進行分析，從而使消費者的消費變得更便捷、更實惠、更安全。對于商家來說，掌握并分析消費者消費數據、信息、行為等，能夠及時調整供應鏈和經營策略。

三、結論

在汽車后市場上，O2O商業模式的平臺用戶主要為汽車服務企業、生產廠商和消費者，金融服務提供商、物流服務提供商、媒體、社交網絡媒體也將是平臺的潛在用戶。O2O平臺的客戶關系體系可以通過CRM系統關聯起汽車服務企業和平臺運營者，汽車服務企業和消費者，通過采購銷售系統關聯起汽車服務企業和生產廠商。汽車后市場O2O模式對于汽車服務企業來說，可以為企業帶來更多的流量、成交額和盈利，同時樹立平臺口碑來獲得大量的黏性客戶。對于消費者來說，可以為他們帶來精確的個性化產品和服務。對于生產廠商來說，可以節省中間渠道的連接，直接面向終端用戶，并為他們帶來大規模訂單。O2O平臺既可以是汽車服務企業對消費者的銷售渠道，也可以是生產廠商對汽車服務企業的分銷渠道，實現汽車服務企業精準營銷和線上引流，生產廠商渠道拓展，消費者高質產品體驗和服務體驗的共贏生態，真正實現從上游到下游的價值傳遞。O2O平臺的核心是基于商業模式運營相關流程，隨著用戶、汽車服務企業和供貨商的不斷增加，有效的將三方需求進行有效整合和精準匹配，通過發展會員、推廣流程、供應鏈流程運作產生平臺核心價值，而對于迫切希望發展電子商務的汽車用品生產廠商和汽車服務連鎖企業來說，O2O平臺也是重要合作伙伴之一。

然而O2O汽車后市場也是一個市場潛力巨大，競爭激烈的市場。目前汽車后市場服務行業大部分還處在維修、保養、洗車三個業務大量融合的階段，各方混戰，市場爭奪激烈，在商業盈利模式上還未理清思路。2014年，大量投資進入汽車后市場，與2013年的投資次數相比，翻了10倍，高達67次。在汽車后市場維修保養領域中，數額最大的一次融資是汽車超人2015年得到27億元的投資，是國內最大的一筆融資。此前途虎養車完成近1億美元C輪融資，而車螞蟻獲得2000萬美元A輪投資；e保養獲得2000萬美元B輪投資等等。然而到了2016年，汽車后市場的多個O2O平臺宣告破產，究其原因，大多是與產品服務同質化、缺乏明確的盈利模式、資金鏈斷裂等有關。

總之，汽車后市場O2O平臺將會給傳統的汽車后市場服務行業帶來新的機遇與挑戰。汽車后市場電商企業可以作為傳統汽車行業的補充與發展，想要完全取代傳統汽車行業也比較困難。汽車后市場O2O模式還有很長的路要走，經歷著發展、機遇和挑戰。無論哪種模式，其根本都是立足于產品，更好地服務于消費者，相輔相成，揚長避短，才能走的更遠。

(南京工業大學浦江學院，江蘇南京211815)