汽車經銷商經營能力評價研究

李興國

江西現代職業技術學院商務分院 江西省南昌市 330098

1 引言

4S店模式是目前我國汽車銷售的主要模式，目前我國大部分汽車4S店還局限在提供基本的汽車銷售服務和售后服務，并不能滿足汽車廠家的需要，因為從汽車廠家的角度來看，汽車4S店承載著汽車廠家品牌形象的塑造，汽車4S店是連接廠家與客戶的平臺，其銷售服務能力是否能夠滿足顧客的需要，是汽車產業鏈生存的關鍵。因此，通過對經銷商經營能力力進行科學合理的評價，對選擇和管理汽車經銷商有著重要意義。

通過查閱相關文獻，目前大多數研究是通過績效考核、競爭力評價和能力評價來分析評價汽車經銷商的經營能力。如申白鷗在研究中提出從盈利能力、經營發展能力、償債能力、服務能力、人員結構和投資收益六個方面來考評汽車經銷商的經營能力和績效。陳志鑫從汽車經銷商銷售能力內涵出發，認為汽車經銷商能力的核心是銷售能力，并提出銷售能力的評價應從結果要素層、過程要素層和基礎要素層來進行考評。鄭鑫通過運用競爭力理論對汽車經銷商進行全面剖析，提出從銷售服務能力、財務運作能力和綜合素質能力三個層面來考評汽車經銷商的經營能力。賈鳴鏑等人從基本能力、市場營銷能力、銷售服務能力、客戶管理能力、人員管理能力和可持續發展能力六個方面建立了汽車經銷商能力評價模型并進行了實證分析。

從以上文獻分析可以看出，目前的研究主要強調從結果表現和顯性的特征來評價汽車經銷商的經營能力，忽略了汽車經銷商的基礎經營能力和將基礎經營能力轉化為顯性能力的隱性經營能力，如汽車經銷商的銷售過程管理能力。鑒于此，本研究將勝任力理論引入對汽車經銷商能力評價中，并基于冰山模型，從顯性能力和隱性能力兩個層面對汽車經銷商經營能力進行評價，從而更加全面客觀的反映汽車經銷商經營能力。

2 基于勝任力理論的汽車經銷商經營能力評價模型構建

在人力資源管理理論中，勝任力是指能夠讓員工達到一定績效目標的個人特質和行為特征，基于勝任力理論構建評價機制，可以幫助市場類員更加全面的了解自己，明確員工需要什么樣的能力和經驗才能滿足崗位要求。在人力資源管理中，企業通常用冰山模型描述勝任力的構成。認為知識與技能屬于表層的勝任力特征，表露于水面之上，很容易發現，屬于顯性特征；社會角色、自我概念、人格特質和動機等，屬于能力、態度與意識類深層的勝任力特征，隱藏在水下，很難發掘與描述，屬于隱性特征。并認為那些深藏的、內隱的特征往往是決定人們的工作行為及績效結果的關鍵因素。我們認為，汽車經銷商的經營能力與企業員工能力一樣，也包含顯性和隱性兩個方面，顯性能力主要是指汽車經銷商的銷售能力、顧客維護能力、人員結構、財務能力、經銷商設施等方面，是汽車經銷商經營能力的外在表現和集中體現，是直接反映經銷商經營能力水平的指標，他又可以劃分為顯性特征和顯性結果能力，顯性特征是指汽車經銷商的基本經營能力，如人員結構、財務結構、經銷商設施等方面，顯性結果能力主要是指銷售能力、顧客維護能力。隱性能力是指能夠將顯性特征轉化為顯性結果能力的能力，如汽車經銷商的銷售管理能力、市場運作能力等方面，隱性能力主要作用體現在將顯性特征轉化為顯性結果能力，是顯性特征和顯性結果之間的橋梁，隱性能力越強，其可持續經營能力也將越強。因此，對汽車經銷商的經營能力進行評價，不應該只注重結果和顯性特征，這種評價容易導致汽車經銷商過于關注短期利潤，不利于企業的可持續經營，從可持續經營的角度來看，應該從顯性特征、顯性結果能力和隱性能力三個層面進行評價。

汽車經銷商的顯性特征，實際上就是汽車經銷商的基礎經營能力，因為顯性特征主要是指汽車經銷商的人力、物力和財力，包括人員結構特征、財務結構特征和基礎設施，是汽車經銷商具備經營資格的基本條件。汽車經銷商的基礎經營能力是通過隱性轉化能力轉化為顯性結果，正是基于這些基礎經營能力，汽車經銷商的經營能力才能通過隱性能力轉化得以體現。因此，汽車經銷商的基礎經營能力是汽車經銷商經營能力的重要組成部分，對汽車經銷商經營能力評價，首先就要對其基礎經營能力進行評價。

汽車經銷商的顯性結果能力主要是反映汽車經銷商的經營績效，是汽車經銷商經營能力的結果體現，主要包括銷售能力、顧客維護能力。 汽車經銷商銷售能力是汽車經銷商主要職能的集中體現，主要包括銷售量和銷售利潤率。銷售量從絕對數的角度體現了汽車經銷商的經營能力，銷售利潤率則從銷售質量的角度反映了汽車經銷商的經營能力。汽車經銷商的顧客維護能力是企業可持續經營的重要保證，主要包括顧客滿意度和顧客穩定度，顧客滿意度和顧客穩定度反映了汽車經銷商的經營質量和品牌維護能力。

汽車經銷商的隱性能力主要是反映汽車經銷商的管理能力，直接影響汽車經銷商經營績效，主要功能是將企業的人力、物力和財力轉化為企業的經營結果，也可以稱為隱性轉化能力，主要包括銷售管理能力和市場運作能力。銷售管理能力是指企業在日常銷售中對銷售過程的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。市場運作管理能力主要是指企業對市場信息的把握能力和分析能力。

3 汽車經銷商經營能力評價指標體系權重的確定

汽車經銷商經營能力評價是一個綜合的、多準則的、多因素的復雜問題，評價過程應該盡量避免過多的主觀性與隨意性。而層次分析法可以將復雜的定性問題轉化為具有層次結構的上、下層支配關系，然后通過每一層次上的兩兩比較將問題化解為定量問題，從而方便地實現對問題的綜合評價。因此，利用層次分析法確定指標體系中各指標的權重，可以得到較為客觀、科學的結果。

根據層次分析法的要求，保證層次分析法確定權重的科學性，本文分別邀請了汽車經銷商高級管理人員、中層管理人員和相關領域的專家學者對各個指標進行打分。打分的過程實際上就是對各個測評指標進行排序的過程。本研究通過數據分析得出的汽車經銷商經營能力評價指標如下：

人員結構特征包括：大專以上人員的比率（0.0068）、維修技師比率（0.0569）、銷售人員比率（0.0231）

財務結構特征包括：資產負債率(0.0306)、應收款周轉率（0.023）、存貨周轉率（0.0698）

硬件設施能力包括：營業用房面積比率（0.0 7 9 6）、維修場地面積比率（0.0254）、庫房容量比率（0.0136）

銷售能力指標包括：單店直銷率（0.0449）、銷售計劃完成率（0.019）、銷售增長率（0.0 2 1 1）、銷售凈利率（0.0667）

顧客維護能力指標包括：顧客滿意率（0.0565）、顧客穩定率（0.0354）、新增顧客率（0.0627）

銷售管理能力指標包括：員工培訓管理（0.0338）、客戶資源管理（0.0527）、信息化程度（0.0582）、客戶回訪管理（0.0456）

市場運作能力包括：公共關系（0.0563）、品牌維護（0.0441）、營銷推廣（0.0742）

為了檢驗以上指標體系的科學性和適用性，本文利用該汽車經銷商評價表對5家汽車4S店的經營能力進行了評價，評價結果也與預期一致。

4 汽車經銷商經營能力提升對策與建議

從以上汽車經銷商評價指標體系來看，銷售管理能力和市場運作能力在汽車經銷商經營能力評價中所占的權重最大，說明要提升汽車經銷商經營能力，要重點從這兩個方面著手，結合我們對5家汽車經銷商的評價實踐，也表明汽車經銷商在人員特征、財務結構特征、硬件實施等方面的得分差異并不大，而在其他指標上的差異較大，也說明了在目前的市場環境下，要進一步提升汽車經銷商經營能力，重點是要挖掘汽車經銷商的隱性經營能力，提升汽車經銷商將顯性特征轉化為顯性結果的能力。具體來看，可以從以下幾個方面著手。

第一，加強信息化建設，提升客戶信息管理水平。從目前我們調研的幾家汽車經銷商的實際情況來看，都不太重視信息化建設。在互聯網技術發展的今天，人們的生活方式發生了重大的轉變，大部分顧客在購買汽車時都會通過網絡搜尋相關信息，而很多經銷商根本就沒有為客戶提供這樣的平臺，從而失去了與客戶第一時間接觸的機會。

第二，加強品牌建設，提升市場運作能力。目前汽車經銷商基本上是依靠汽車生產廠家的品牌影響開展市場運作，在開拓市場和營銷策劃上，也基本上是以汽車生產廠家為主導，汽車經銷商還沒有樹立自己經銷商品牌的意識。在汽車銷售競爭日益激烈的今天，汽車經銷商品牌建設日益迫切，通過自身品牌的建設，不僅能提升汽車經銷商的市場運作能力，還能提升顧客忠誠度。

第三，加強公共關系維護，提升市場認同。汽車經銷商銷售的是汽車，同時也是文化，汽車經銷商通過加強公共關系管理，能夠提升汽車經銷商的社會認同感，對促進汽車經銷的經營能力有積極的作用。

5 結語

本文基于勝任力理論，提出從顯性特征、顯性結果和隱性轉化能力三個層面對汽車經銷商經營能力進行評價，并運用層次分析法確定了指標的權重。通過分析各個指標的權重，不難發現，由于目前汽車經銷商在顯性特征方面，都具有較強的相似性，導致對汽車經銷商的經營能力的影響并不大，而顯性結果在一定程度上受到隱性轉化能力的制約，因此在整個評價體系中，隱性轉化能力所占的權重最大。基于該評價指標體系，我們能夠更加明確汽車經銷商提升經營能力方向。從現實情況來看，要汽車經銷商的經營能力，就要加強汽車經銷商隱性轉化能力，要重視品牌建設，加強信息化管理。總的來看，本研究基于勝任力理論提出的汽車經銷商經營能力評價模型，能夠較好的為汽車經銷商提升經營能力提供理論參考。